二維碼營(yíng)銷：精確拉動(dòng)的線下消費(fèi)
2012/06/01
當(dāng)你在地鐵站看到《泰坦尼克號(hào)》的電影預(yù)告海報(bào)，恨不得馬上買票去一睹為快的時(shí)候，海報(bào)一角的黑白格子圖形的二維碼或許會(huì)助長(zhǎng)你的沖動(dòng)：只要用帶有識(shí)別功能的手機(jī)拍攝下海報(bào)上的二維碼，不僅可以直接登錄到預(yù)訂電影票的網(wǎng)站，而且可以觀看片花。
訂票成功后，發(fā)到你手機(jī)上的特定的二維碼，還可以當(dāng)作電影票，只需要將手機(jī)打開在特定的機(jī)器上掃描一下就可以直接檢票進(jìn)場(chǎng)觀看電影啦。
是的，你會(huì)恨這個(gè)黑白相間的格子圖形為什么總是助長(zhǎng)你的消費(fèi)沖動(dòng)。
不經(jīng)意間，在電梯、公交、地鐵的候車廳戶外廣告上，在電影海報(bào)上、報(bào)紙首頁(yè)上、火車票上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪兒都趴著這些被稱作“二維碼”的玩意兒。
黑白格子來(lái)襲
你所看到的二維碼是二維條形碼的一種，可以將網(wǎng)址、文字、照片等信息通過相應(yīng)的編碼算法編譯成為一個(gè)方塊形條碼圖案，手機(jī)用戶可以通過攝像頭和解碼軟件將相關(guān)信息重新解碼并查看內(nèi)容。
上世紀(jì)90年代中期，豐田的一家子公司為了追蹤汽車配件而發(fā)明了二維碼。但直到2002年，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者已配備了能夠掃描二維碼的手機(jī)，日本的市場(chǎng)營(yíng)銷人員才開始用它來(lái)鎖定消費(fèi)者。
雖然在中國(guó)二維碼的認(rèn)知度還沒有那么廣泛，但在最早啟用二維碼的日本，這種黑白相間的格子已被廣泛應(yīng)用于電子票務(wù)、優(yōu)惠券等各個(gè)領(lǐng)域，認(rèn)知度已經(jīng)超過90%。韓國(guó)的二維碼服務(wù)則由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，最熱門的應(yīng)用為鈴聲下載和游戲，基本所有新出廠的手機(jī)都內(nèi)置有拍碼工具。而在美國(guó)，2011年2月有53%的美國(guó)智能手機(jī)用戶曾使用手機(jī)二維碼參與兌換、打折等交易活動(dòng)，52%的人用來(lái)獲取額外信息。
不過在中國(guó)的商家和消費(fèi)者對(duì)此也越來(lái)越有興趣，國(guó)內(nèi)專業(yè)二維碼營(yíng)銷平臺(tái)翼碼信息數(shù)據(jù)中心總監(jiān)張波還記得去年中秋節(jié)來(lái)臨的時(shí)候，客戶對(duì)二維碼的運(yùn)用達(dá)到了一個(gè)小高潮。如果在上海的你想給北京的朋友送一盒哈根達(dá)斯的月餅，則可以直接將買到的哈根達(dá)斯月餅的二維碼券轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，他可憑借這張二維碼券在當(dāng)?shù)氐墓_(dá)斯店領(lǐng)到月餅。
像這樣獲取產(chǎn)品和優(yōu)惠信息是二維碼目前在中國(guó)運(yùn)用的最主要掃碼行為，此外，北京靈動(dòng)快拍信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張何告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，二維碼用戶掃碼行為排行此后分別是掃描二維碼下載軟件、掃碼購(gòu)物、掃描名片信息、移動(dòng)支付等。
一見鐘情的“移動(dòng)商鋪”
很多商超一個(gè)頭疼的問題是，中午時(shí)段消費(fèi)下降，韓國(guó)最大的連鎖量販店EMart為了解決這個(gè)問題，在首爾各地放置了大型的實(shí)物3D二維碼裝置，在12點(diǎn)到13點(diǎn)期間，在太陽(yáng)光照射下，二維碼中的柱體與產(chǎn)生的陰影會(huì)變成完整的二維碼圖形，從而吸引很多消費(fèi)者掃描以獲得折扣。
的確，品牌廣告主對(duì)二維碼簡(jiǎn)直是一見鐘情，與以往所有的營(yíng)銷手段相比，這便像是擁有了一家便捷的“移動(dòng)商鋪”。要知道，戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時(shí)間的考慮，而二維碼由于具有相當(dāng)大的信息量則完全可以忽略這些制約因素，讓消費(fèi)者在其最感興趣的時(shí)候，用手機(jī)及時(shí)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內(nèi)容。
除方便與信息量大之外，在艾瑞咨詢公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析師孫學(xué)慧看來(lái)，手機(jī)二維碼營(yíng)銷手段的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以監(jiān)控營(yíng)銷的效果，從而為之后的營(yíng)銷策略做借鑒。品牌主可以在不同區(qū)域設(shè)置不同的二維碼，由此判斷不同地區(qū)的市場(chǎng)狀況。
同時(shí)，手機(jī)二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問者的記錄，包括訪問者手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問時(shí)間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段做出精確參考。所以一些品牌主積極將二維碼手段運(yùn)用到其營(yíng)銷中，比如梅西百貨公司(Macy's)則將提供時(shí)尚建議的視頻做成代碼，裝飾整家百貨公司。
主流還是陪襯？
不過二維碼到底能進(jìn)入大眾視野，還是注定只是主流促銷活動(dòng)的陪襯？“二維碼生成的技術(shù)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于品牌主如何把二維碼結(jié)合到自己的營(yíng)銷中，充分挖掘其所蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)O2O(線上與線下結(jié)合)�！睆埐ㄕf(shuō)，二維碼就是中間的“2”。
目前，二維碼在中國(guó)的運(yùn)用還主要在電商領(lǐng)域。而在二維碼運(yùn)用較為成熟的韓國(guó)、日本等國(guó)家，已經(jīng)有更多創(chuàng)意嘗試，比如為把朝九晚五、時(shí)間緊張的白領(lǐng)引誘進(jìn)店。
一些聰明的博物館和美術(shù)館也很快就意識(shí)到二維碼在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)上的潛力。參觀者不再需要導(dǎo)游、講解，克利夫蘭藝術(shù)博物館就在展品旁邊放置二維碼，引導(dǎo)參觀者上網(wǎng)瀏覽或通過語(yǔ)音導(dǎo)覽、欣賞展品，或是提供更深層次的信息。
星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品信息。
“在中國(guó)二維碼運(yùn)用越來(lái)越多一方面與智能手機(jī)終端的發(fā)展和普及度相關(guān)，另一方面與品牌廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度相關(guān)。”孫學(xué)慧認(rèn)為，不過其在中國(guó)爆發(fā)式的增長(zhǎng)可能還要往后兩年。
在她看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)二維碼的運(yùn)用還需要一定的市場(chǎng)培育過程，不過現(xiàn)在中國(guó)電信(微博)、中國(guó)聯(lián)通(微博)、中國(guó)移動(dòng)(微博)三大運(yùn)營(yíng)商普及性推廣，手機(jī)淘寶、支付寶、微信、米聊、新浪微名片、騰訊QQ瀏覽器已成為典型的二維碼應(yīng)用，消費(fèi)者的認(rèn)知也正在不斷增強(qiáng)。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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