中國“在線旅游”二次變革 藝旅咨詢發(fā)新定義
2011/09/20
2011年以百度投資去哪兒、騰訊入股藝龍為標志性事件，互聯(lián)網(wǎng)正在以更加開放的姿態(tài)擁抱發(fā)展數(shù)百年的中國傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)。依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預定及服務評價為核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺的新產(chǎn)業(yè)正處于快速上升期。該產(chǎn)業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以門店銷售的方式形成巨大差異，被旅游從業(yè)人士稱之為“在線旅游”�！�
“在線旅游”作為一個新的服務業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的旗幟，以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展總不缺乏變革者。去哪兒、酷訊、到到網(wǎng)等新網(wǎng)站的出現(xiàn)，正式標志著中國在線旅游產(chǎn)業(yè)新模式的出現(xiàn)，原有的以OTA為主并包含呼叫中心渠道的在線旅游市場研究范圍遭遇較大挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)定義的盲區(qū)
借鑒美國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究范圍，現(xiàn)階段中國傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)定義存在研究主體模糊、研究方向錯位、研究指標單一、研究領(lǐng)域狹窄等多方面問題。上述問題的出現(xiàn)導致旅游企業(yè)無法全面了解在線旅游市場的前景、投資者無法對比分析中美在線旅游市場異同、游客及有旅游服務需求的公司無法找到最佳旅游服務供應商，成為中國傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展、在線旅游市場謀求二次變革的最大阻力。
盲區(qū)一：研究主體模糊
傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)定義中將OTA作為研究主體，忽略了旅游產(chǎn)品供應商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心地位，忽視了數(shù)億網(wǎng)民中旅游消費者及潛在消費者的服務需求。研究主體的模糊使得酒店、航空公司、旅行社、旅游產(chǎn)品分銷商無法清晰了解在線旅游對自身業(yè)務的利弊，喪失了業(yè)務轉(zhuǎn)型的黃金時期。
盲區(qū)二：研究方向錯位
從研究方向分析，普通受眾對在線旅游的理解以online即互聯(lián)網(wǎng)為主，這也符合美國市場的范圍界定。但是由于早期市場OTA業(yè)務以呼叫中心Call center為主，而OTA被認為是在線旅游市場的主要模式，導致傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)定義以呼叫中心為主要研究方向，與在線旅游的定義南轅北轍。
中美之間在該定義上的差異也體現(xiàn)了兩國在線預定模式處于不同發(fā)展階段。對比中美兩國高星級酒店預訂渠道可以發(fā)現(xiàn)，美國酒店在線預訂比例是中國酒店的1.8倍。除酒店呼叫中心外，美國酒店在線預訂（包括酒店官網(wǎng)、OTA和GDS）比例高達35%，而中國這一比例僅為20%，美國的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。中國酒店更依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，所占比例高達78%，是美國酒店傳統(tǒng)渠道預定比例51%的1.5倍。傳統(tǒng)渠道包括酒店簽約客戶、旅行社和酒店前臺預訂等。
盲區(qū)三：研究指標單一
翻閱中外旅游產(chǎn)業(yè)資料，可以發(fā)現(xiàn)以客運（游客）人次、間夜量、出租率、每間房收益、人均消費金額ARPU等指標為統(tǒng)計口徑計算產(chǎn)業(yè)規(guī)模，核算在GDP中的比重并評估產(chǎn)業(yè)地位。然而在傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)研究內(nèi)卻主要使用“企業(yè)運營收入”指標，該指標即為OTA在旅游產(chǎn)品分銷中的傭金收入，其他指標使用很少。研究指標的單一造成無法實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與在線產(chǎn)業(yè)的對比，不能科學全面測量中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平及與美國的差異。
盲區(qū)四：研究領(lǐng)域狹窄
傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域僅以“產(chǎn)品預定”暨電子商務為核心，并未涉及到同屬網(wǎng)民旅游服務鏈上的信息查詢與服務評價前后兩個環(huán)節(jié)。狹窄的研究領(lǐng)域?qū)е聼o法全面的分析在線旅游服務的真正價值，遺漏了對OTA商業(yè)模式外的新模式的關(guān)注和發(fā)掘，無法更好的體現(xiàn)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用水平。
從旅游供應商的維度出發(fā)，缺失的兩個環(huán)節(jié)往往對其訂單生成有決定性意義。一方面是在網(wǎng)民獲取旅游信息的環(huán)節(jié)借助互聯(lián)網(wǎng)展示及搜索廣告進行品牌曝光及活動營銷，提升企業(yè)的品牌知名度及銷售轉(zhuǎn)化率。另一方面是在網(wǎng)民針對旅游服務進行評價及分享的環(huán)節(jié)及時解答服務疑問引導評論主題，通過口碑因素提高老用戶APRU值并帶來新用戶。
針對傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)業(yè)在定義及研究領(lǐng)域內(nèi)存在的上述四方面問題，藝旅咨詢認真聽取部分旅游產(chǎn)品供應商及服務商的建議，與旅游業(yè)研究機構(gòu)及高等院線負責人進行交流，在初步達成一致的基礎上正式發(fā)布中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的新定義，力圖從四個方面實現(xiàn)創(chuàng)新。
創(chuàng)新一：研究主體以OTA為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰秃吐糜纹髽I(yè)為中心
以滿足旅游消費者的在線旅游服務為核心，拓展旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，新定義首先強調(diào)了在線旅游的本質(zhì)是服務于游客及旅游企業(yè)（旅游產(chǎn)品供應商），OTA僅作為一個服務環(huán)節(jié)而存在。在線旅游產(chǎn)業(yè)將更多更全面關(guān)注旅游產(chǎn)品供應商，主動融入旅游產(chǎn)業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺，加速向國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)新二：研究方向以呼叫中心為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為中心
在線旅游，回歸到Online的本質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心研究方向，逐步剝離呼叫中心業(yè)務，以其更好的體現(xiàn)在線旅游作為一種以技術(shù)革命推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)目的。從互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)預定到互聯(lián)網(wǎng)評價，在線旅游新定義貫穿在線服務全流程，系統(tǒng)分析旅游產(chǎn)品供應商在上述三個環(huán)節(jié)中的應用水平及轉(zhuǎn)化效率，為旅游企業(yè)提供最科學最經(jīng)濟最完善的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
創(chuàng)新三：研究指標從運營收入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品交易額及交易量
有繼承有發(fā)展，沿襲傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的評價指標，吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成熟評價體系，以產(chǎn)品交易額為核心發(fā)布產(chǎn)業(yè)運營數(shù)據(jù)，將客運人次、間夜數(shù)等傳統(tǒng)指標與PV/UV、點擊量、轉(zhuǎn)化率等在線指標有機整合，在關(guān)注旅游產(chǎn)品供應商通過觸網(wǎng)取得經(jīng)濟效益的基礎上，全面分析互聯(lián)網(wǎng)效益的來源渠道及內(nèi)在規(guī)律，形成一套能為不同旅游產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)所借鑒的科學評價指標體系及評價模型。
創(chuàng)新四：研究領(lǐng)域從機票+酒店拓展到多元化旅游整合產(chǎn)品
瞄準中國在線旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，研究領(lǐng)域從傳統(tǒng)的機票+酒店，逐步拓展到度假、租車、郵輪、商旅、旅游購物（免稅）、餐飲、景區(qū)、演出及休閑服務等旅游行業(yè)更多服務業(yè)態(tài)，關(guān)注不同旅游產(chǎn)品的整合需求，關(guān)注散客、中小企業(yè)及大型企業(yè)的服務需求，解決簽證等衍生服務需求，真正實現(xiàn)對中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的大覆蓋及全覆蓋。
藝旅咨詢
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