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從語音載體到數(shù)據(jù)載體呼叫中心渠道發(fā)展新趨勢

徐子穎 2012/02/28

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

圖：招商銀行遠程銀行中心總經(jīng)理徐子穎
　　呼叫中心從成立的第一天起，就從來也沒有離開過對渠道的依賴。無論業(yè)務模式如何變化或轉(zhuǎn)型，快（便捷性）、全（一站式）、好（滿意率）始終是客戶對呼叫中心的根本訴求，也是其重要價值所在。要保證“快、全、好”的服務體驗，渠道的支撐尤為關(guān)鍵。

　　基于“語音載體”發(fā)展了幾十年的呼叫中心，正在迎來基于“數(shù)據(jù)載體”多媒體渠道交互的新時代。這是機遇，因為觸達客戶的各種新興媒體工具無處不在，而且成本越來越低。這也是挑戰(zhàn)，因為渠道管理的風險無處不在，而且客群越來越小眾化。面對各類“數(shù)據(jù)載體”的終端在客戶中的廣泛應用，呼叫中心如何應對？以電話為主渠道的傳統(tǒng)模式是否會被顛覆？全新的“數(shù)據(jù)載體”服務時代何時到來？帶著這些問題，我們共同探討呼叫中心渠道發(fā)展的新趨勢。

　　新興媒體渠道正在改變呼叫中心產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)觀念

　　首先是微博。從“新浪微博”內(nèi)部測試版推出至今，國內(nèi)推廣還不足三年。三年間，微博大行其道，它以“簡短、實時、廣泛、交互”的獨特優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播界限，改變了社交網(wǎng)絡的媒介形式，建立起“關(guān)注”與“被關(guān)注”的雙向通道，使全民加速進入移動互聯(lián)快車道。微博之于呼叫中心，因其依賴第三方運營商平臺，受制于客戶信息安全管理及輿情監(jiān)控等問題，其應用僅僅是探索性的基本咨詢服務互動，或者是作為企業(yè)端專案營銷的一個平臺，還沒有廣泛地滲透到業(yè)務辦理領(lǐng)域，還沒有發(fā)揮渠道替代作用。即便如此，微博已經(jīng)牢固占領(lǐng)了客戶桌面及移動終端，如果沒有新興的媒體替代形式，那么，更多企業(yè)將可能自行研發(fā)基于官網(wǎng)的微博平臺，服務于本企業(yè)客戶。一旦企業(yè)微博從運營商平臺轉(zhuǎn)移到企業(yè)官網(wǎng)平臺，實現(xiàn)與業(yè)務系統(tǒng)的對接，則一切皆有可能。

　　其次是視頻。在互聯(lián)網(wǎng)應用中，視頻并非新事物，而且早已在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛應用。但是，在移動互聯(lián)中，視頻的應用是隨著3G技術(shù)的逐步成熟而被推上潮流，并在移動運營商的推廣下曾經(jīng)一度引發(fā)無限遐想。對于呼叫中心，視頻可以解決一個長期困擾其發(fā)展的難題，就是轉(zhuǎn)變遠程渠道“非面對面”的觀念，突破障礙，為業(yè)務推送建立一個“面對面”的平臺。只是受限于移動互聯(lián)的帶寬，當前仍沒有成為主流。除此之外，還有一個實質(zhì)性的問題，就是視頻到底有多大的應用價值？企業(yè)并沒有一個確切的共識，高速帶寬的覆蓋面不足及高昂的流量成本也讓客戶望而卻步。隨著4G技術(shù)的研發(fā)與應用推廣，當移動帶寬及其成本可以媲美互聯(lián)網(wǎng)時，誰能保證移動視頻服務不會風靡天下？

　　此外，短信互動、微信、QQ群等交互形式，也鮮見在呼叫中心行業(yè)被應用。還有，對于文本、圖片、語音、視頻等的交互與傳播，新興媒體的多樣化渠道也正在改變呼叫中心的傳統(tǒng)觀念，其中，有多少將被應用到服務中，我們拭目以待。

　　業(yè)務模式選擇決定服務渠道取舍

　　當前，呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在尋求破解轉(zhuǎn)型命題的途徑，根深蒂固的“成本中心”觀念能否打破？是向“利潤中心”還是“價值中心”實施轉(zhuǎn)型？行業(yè)正在探索與實踐中。在千變?nèi)f化的形勢中，至少有一點我們始終不變，那就是堅持“以客戶為中心”。

　　“以客戶為中心”不容懷疑，關(guān)鍵是，在多媒體服務渠道的選擇上如何體現(xiàn)與客戶需求變化的一致。對于以服務為生命線的呼叫中心而言，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風口浪尖上遇上了渠道的風云突變，當電話不再是客戶最熱衷的形式時，呼叫中心要怎樣進行渠道的取舍？招商銀行遠程銀行中心也正在與廣大同行一起努力，探索渠道應用的新模式。

　　我們認為，研究呼叫中心渠道發(fā)展趨勢有一個根本前提，就是不能為渠道而渠道，而應當站在企業(yè)發(fā)展的方向，對呼叫中心進行準確的戰(zhàn)略定位，并在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上選擇最合適的渠道應用。因此，歸根結(jié)底是業(yè)務模式的選擇決定服務渠道的取舍，而非應用技術(shù)趨勢取代業(yè)務發(fā)展趨勢。抓住了這個根本前提，深刻認識到渠道只是支撐條件、而非決定因素，才不會被渠道牽著鼻子走，才不會因技術(shù)發(fā)展更替而亂了陣腳，才能在準確的渠道價值評估的基礎(chǔ)上，對企業(yè)呼叫中心進行科學的發(fā)展規(guī)劃及合理的渠道選擇。

　　例如視頻服務，目前，已有國內(nèi)銀行業(yè)客服中心在嘗試。這是一個很好的嘗試，借助視頻服務，能夠突破空間的約束，以遠程“面對面”的方式完成銀行柜面業(yè)務的轉(zhuǎn)移，降低運營成本。當然，目前有部分技術(shù)難題有待突破，但是，對于我們來說，最重要的是要清楚地定位視頻服務的應用領(lǐng)域。鑒于視頻服務的特點，首先其需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)備及順暢的流量支撐，硬件成本更高；其次，相對于語音服務，視頻服務的客戶交流時間將更長，服務成本更高；第三，視頻服務對于客服人員的素質(zhì)要求不同，人員成本更高；第四，需要客戶廣泛地擁有可視化終端。因此，在應用視頻服務時，至少必須考慮兩個條件，一是可行性與必要性是否具備，二是高投入能否確保高產(chǎn)出。

　　在多媒體整合中尋找新的發(fā)展機遇

　　盡管各種新興渠道仍未在呼叫中心行業(yè)被廣泛應用，但是，它代表了新的發(fā)展方向，多媒體、智能化、人機互動是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，應當引起廣泛關(guān)注。

　　為緊跟發(fā)展形勢，呼叫中心需要在多媒體渠道的整合中尋找新的發(fā)展機遇。多媒體是為保證渠道的覆蓋范圍更廣，方便客戶根據(jù)自身需求和應用環(huán)境隨時隨地獲得服務支持。智能化是為加強系統(tǒng)對人工服務的支持及對客戶需求的準確識別，提高服務效率，提升客戶體驗。人機互動是人工渠道與自助渠道的交互，通過人工服務向自助渠道的分流，不斷降低人工成本。

　　多媒體整合分為兩個層面，包含三個部分。兩個層面指呼叫中心內(nèi)部渠道間整合及集團層面的整合。三個部分包括作業(yè)流程整合、業(yè)務系統(tǒng)整合及服務渠道整合。通過兩個層面與三個部分的整合，促使呼叫中心實現(xiàn)在統(tǒng)一平臺上的接入與輸出，達成客戶體驗更好、數(shù)據(jù)獲取更快、需求識別更準、渠道價值更高的目標。從呼叫中心內(nèi)部來看，整合后，客戶可以通過各種不同渠道快速獲得服務響應，座席代表可以在各自平臺上獲得系統(tǒng)支持，甚至系統(tǒng)能夠自動觸發(fā)響應機制，按客戶需求生成數(shù)據(jù)包進行發(fā)送，滿足客戶的實際需要。從集團層面來看，整合后，集團各渠道之間共享數(shù)據(jù)平臺，以一致的標準為客戶提供無差別服務，形成渠道的交叉協(xié)同效應。

　　通過多媒體渠道的有效整合，任意渠道發(fā)生的服務或營銷需求，均可觸發(fā)渠道內(nèi)自動分配與響應協(xié)作機制，為客戶提供及時準確的服務。其作用主要體現(xiàn)在：一是滿足極致化體驗，即客戶無論何時何地，通過何種方式，均可獲得企業(yè)的服務供應，便利而高效，而且，企業(yè)還將通過兼容性極高的系統(tǒng)，主動分析識別客戶需求，精準推送產(chǎn)品信息和服務內(nèi)容。二是突破業(yè)務模式，更多新渠道的應用可以突破渠道的約束，例如微博的私信功能、微信的多形式文件傳送功能、視頻的身份核對功能等，可以為業(yè)務模式的突破提供全新的解決方案，對商業(yè)銀行而言，更多業(yè)務在新渠道的支撐下可以實現(xiàn)業(yè)務辦理的遠程化、虛擬化。三是提升品牌價值，誰率先占領(lǐng)了新渠道，誰就率先建立客戶印象及公眾口碑，新渠道的應用對品牌的提升作用顯著。

　　新媒體應用的風險控制

　　面對各種新興渠道，企業(yè)在進行業(yè)務規(guī)劃時需要對風險進行全面評估，其主要風險包括品牌風險、渠道安全風險及渠道管理風險。

　　在品牌風險方面。企業(yè)需要特別關(guān)注“域名”的保護，在網(wǎng)絡興起當初，很多知名企業(yè)的“域名”被他人搶注，不得不花費巨資從搶注者手中購買，甚至“山寨”網(wǎng)站惡意侵犯企業(yè)利益的行為也并不鮮見。微博時代也一樣，在嚴格對身份進行審核以前，部分知名企業(yè)的微博被他人提前搶注，并散發(fā)不當言論，對企業(yè)造成嚴重影響。故從企業(yè)品牌保護角度，企業(yè)需要密切關(guān)注各個渠道的發(fā)展情況。對于影響力大的新興渠道，需要盡快進行企業(yè)標志注冊保護，以免喪失了企業(yè)在該渠道的發(fā)言權(quán)，并因此付出成本和聲譽的代價。

　　在渠道安全風險方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、概念的不斷演進，各種新渠道在互聯(lián)網(wǎng)相繼興起。一方面，新興渠道為了搶占市場，紛紛以各種異常手段爆炸式擴大規(guī)模，對風險的考慮及配套措施相對欠缺，對企業(yè)用戶蘊含著極大的風險隱患，近期發(fā)生的大批互聯(lián)網(wǎng)公司客戶信息泄露事件，就凸顯了新興渠道的短板——風險控制。另一方面，新興渠道將是一個更加開放的平臺，且傳播速度快，一旦出現(xiàn)負面輿論，將急速蔓延，對輿情監(jiān)控帶來極大的挑戰(zhàn)，如果不能及時有效進行引導，將給企業(yè)造成難以估量的損失，并可能產(chǎn)生客戶的信任危機。

　　在渠道管理風險方面。面對日新月異的新興渠道，許多企業(yè)都會抱著趕潮的態(tài)度迅速開展業(yè)務，臨時從企業(yè)內(nèi)抽調(diào)人員，簡單培訓之后上線運營。由于缺乏渠道的整體規(guī)劃、渠道管理風險論證以及渠道運營制度的規(guī)范建設(shè)，新興渠道往往僅依靠員工道德進行風險控制、依靠員工經(jīng)驗進行運作，容易受到員工個人因素影響。此前，曾經(jīng)發(fā)生過多起員工利用新興渠道管理漏洞竊取企業(yè)客戶信息，或因為員工工作疏忽導致信息外泄的事件，對企業(yè)、對客戶都造成極大的影響。事件的背后，我們既要看到新渠道對于企業(yè)正面作用，也要看到新渠道對企業(yè)可能造成的負面影響。為了能夠用好新渠道的利，避免新渠道的弊，一個完善的運營管理、風險管理體系是必不可少的。

　　總之，呼叫中心行業(yè)正在經(jīng)歷成立以來的歷史性變革——從“語音載體”向“數(shù)據(jù)載體”的轉(zhuǎn)變。如何發(fā)揮出勞動密集型行業(yè)在數(shù)據(jù)應用中的優(yōu)勢，值得我們思考。在渠道發(fā)展日新月日的變化中，我們需要共同探索出一條符合發(fā)展規(guī)律的渠道整合之路。

作者簡介

　　徐子穎現(xiàn)任招商銀行遠程銀行中心總經(jīng)理

　　徐子穎女士，招商銀行電話銀行中心總經(jīng)理。上海大學與La Trobe University Australia畢業(yè)，研究生學歷。1996年，加入招商銀行上海分行，后調(diào)任總行電話銀行中心。在徐子穎領(lǐng)導下，95555五度蟬聯(lián)“中國最佳呼叫中心”，榮獲 “中國呼叫中心十年成就獎”、“亞太客戶服務至尊服務金獎”、“北京奧運會、殘奧會志愿者工作優(yōu)秀組織單位”。徐子穎女士本人也多次獲評“中國客戶服務杰出貢獻獎”、“呼叫中心十年個人成就獎”、“北京奧運會殘奧會志愿者工作先進個人”等獎項。

　　歷任招商銀行上海分行辦公室主任、支行行長。2005年調(diào)總行電話銀行中心任職期間，不斷研究并應用呼叫中心的流程管理理論，善于經(jīng)營與開拓，在人力資源改革中，全力推行“數(shù)字化績效管理體系”，建立KPI考核模型與專業(yè)化崗位序列制度；全面引入6sigma管理理念與方法，改進并細化業(yè)務管理流程和處理流程，研發(fā)并推出了“一話通”品牌下“快易理財”、“電話支付”、“95555互動銀行”等系列電話銀行產(chǎn)品；實行差異化服務，推出貴賓服務專線及境外銀行服務，創(chuàng)新地推出空中理財、空中貸款、空中商務、空中直銷等新業(yè)務，建立了空中銀行全新體系，95555服務質(zhì)量和內(nèi)涵得到持續(xù)、有效地提升。

　　聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載

作者供稿 CTI論壇編輯整理

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