客戶關(guān)系的建立方法

張?jiān)迄i 2001/02/23

----客戶關(guān)系選型

----科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平（如表1）：

----需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系類型，一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶之間是一種被動(dòng)關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系�？铺乩崭鶕�(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，提供了表2幫助企業(yè)選擇自己合適的客戶關(guān)系類型。

----企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說(shuō)企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的；企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極地在橫方向上向左推動(dòng)。現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司20世紀(jì)80年代末在競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠，處在第三位；不過(guò)，調(diào)查還表明客戶對(duì)于三家的服務(wù)均不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開(kāi)始追求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系；道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功”，道的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取得成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略，很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

----關(guān)系的推動(dòng)

----建立和維系客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶從擁有和應(yīng)用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段。

----一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

----這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”，“買的越多越便宜”。需要指出的是，這個(gè)“多”是指積累消費(fèi)，而非一次購(gòu)買。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等，通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。

----一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。

----二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

----這種方法既增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。具體來(lái)講，就是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶（Customer）營(yíng)銷方式引入對(duì)顧客（Consumer）的營(yíng)銷。 在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)于特定的某一類人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，顧客則是針對(duì)個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員進(jìn)行服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效管理。

----三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

----第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過(guò)提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的例子。

----關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充

----如果企業(yè)有志于和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤(rùn)最大化的做法。在前面提到的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷里面，我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄；注意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長(zhǎng)期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來(lái)推動(dòng)，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì)，而且銷售員單靠個(gè)人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。

----關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核

----科特勒根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此階次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此階次客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入，于是我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖1。

----從圖1中可以很清楚地看出客戶管理工作的內(nèi)容：層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平）。

----采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷售業(yè)績(jī)看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò)大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖2。

----表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：

----新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營(yíng)銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對(duì)以往營(yíng)銷方式的“革命”，更多地是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。

----流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。

----升級(jí)客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯?jí)，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶，它們?cè)敢馀c企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

----客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級(jí)次”的。

----另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰，如圖3所示。

----客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)

----確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。一般來(lái)講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然地成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候，必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤(rùn)水平；小銷售額的客戶又因?yàn)檩^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較少討價(jià)還價(jià)或者提出過(guò)分的服務(wù)請(qǐng)求。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值”，留住客戶并且促使客戶升級(jí)�？梢钥闯觯P(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長(zhǎng)的另一方面是來(lái)自企業(yè)努力促成的中小規(guī)模的客戶升級(jí)（當(dāng)然，這兩個(gè)方面尤其是前者很理想化）。

----總之，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說(shuō)塑造“高質(zhì)量的客戶”。所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個(gè)事物的不同方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠(chéng)度的因素，客戶忠誠(chéng)度可以從多個(gè)方面來(lái)衡量：

----1．客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)：一段時(shí)間以內(nèi)，客戶對(duì)某一種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高；反之，則越低。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。

----2．客戶購(gòu)買量占其對(duì)產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠(chéng)度越高。

----3．客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度：一般來(lái)講，關(guān)心程度越高，忠誠(chéng)度越高。關(guān)心程度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購(gòu)買。

----4．客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間：客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，忠誠(chéng)度越高。

----5．客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠(chéng)度越高。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過(guò)側(cè)面來(lái)了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶購(gòu)買量的變化、其他的反映等等。另外，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。

----6．客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度：人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來(lái)越多的偏好，這顯然是忠誠(chéng)度下降的結(jié)果。

----7．客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。

----客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無(wú)法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。根據(jù)客戶的得分高低，企業(yè)得到自己的客戶階梯。

----PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理

----“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念，所以又被稱為“戴明環(huán)”。 P、D、C、A四個(gè)英文字母所代表的意義如下：

• P（Plan）：計(jì)劃，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。
• D（Do）：執(zhí)行，執(zhí)行計(jì)劃；
• C（Check）：檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。
• A（Action）：處理，包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個(gè)PDCA循環(huán)的內(nèi)容。如此周而復(fù)始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。

----PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成為“質(zhì)量改進(jìn)”不可缺少的工具。其實(shí)PDCA是對(duì)持續(xù)改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結(jié)，可以廣泛地應(yīng)用于企業(yè)管理工作，包括客戶關(guān)系管理。如果說(shuō)前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便地作為PDCA環(huán)的A中的工作目標(biāo)，那么“三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷”作為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為D的重要內(nèi)容，而PDCA環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過(guò)程可以用圖4表示。

----總之，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)；要改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化；要不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)。正如同質(zhì)量管理工作永無(wú)止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過(guò)程�？蛻絷P(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是絕不是依靠一個(gè)“軟件”、實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目”、上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。

表2
客 戶 數(shù) 量 多 少		責(zé)任型 被動(dòng)型 基本型 能動(dòng)型 責(zé)任型 被動(dòng)型 伙伴型 能動(dòng)型 責(zé)任型 邊際利潤(rùn)水平 高 低

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界