CRM不是阿拉丁神燈

趙立軍 2001/03/22

CRM是萬靈藥嗎？

　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍，客戶體驗(yàn)（Customer Experience）成為保持顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，“以客戶為中心”不再只是一個(gè)口號(hào)，企業(yè)必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，CRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)運(yùn)而生。在媒體的大力宣傳下，許多企業(yè)將CRM當(dāng)成扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的阿拉丁神燈。于是，眾企業(yè)熱血沸騰、躍躍欲試，紛紛CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用戶馬上如眾星拱月般涌到自己面前。但是，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，實(shí)施CRM的項(xiàng)目中有三分之一是失敗的！其中很大的因素在于企業(yè)對(duì)CRM沒有很正確的認(rèn)識(shí)，他們并未明確要通過CRM達(dá)到什么樣的目標(biāo)就盲目上馬。也許有人會(huì)說：“CRM的目標(biāo)，當(dāng)然是用來提高客戶滿意度了。”這一說法固然不錯(cuò)，但它是否太籠統(tǒng)了？如果以此為目標(biāo)，企業(yè)如何評(píng)估CRM的效果？而且，提高客戶滿意度也非CRM唯一的效用，CRM最根本的目標(biāo)在于改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，使之真正做到以客戶為中心！

　　“以客戶為中心”是業(yè)界由來已久的說法，但在以往它只停留于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造這一層面。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科技進(jìn)步，它將貫穿企業(yè)的策略乃至業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，與此同時(shí)，CRM也將隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)越來越快的步伐而大行其道。

　　前不久，信息產(chǎn)業(yè)部在北京舉辦了首屆客戶關(guān)系管理（CRM 2000）國(guó)際研討會(huì)。會(huì)上，惠普、IBM、AVAYA、用友等知名軟硬件廠商和聯(lián)成互動(dòng)、彩練等CRM專營(yíng)廠商匯聚一堂，發(fā)表了各自的CRM觀點(diǎn)。筆者特此加以介紹，以期為正在實(shí)施和將要實(shí)施CRM的廣大企業(yè)提供一點(diǎn)思路。

　　確定目標(biāo)再行動(dòng)吧！

　　惠普咨詢事業(yè)部（HP Consulting，HPC）成立已有兩年多的時(shí)間，擁有近7000名行業(yè)專家與電子商務(wù)專家，他們?yōu)槿蚩蛻籼峁┢髽I(yè)級(jí)咨詢與專業(yè)服務(wù)。在CRM領(lǐng)域，HPC亦有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們?yōu)槁?lián)邦速遞、AT＆T、亞馬遜等知名企業(yè)實(shí)施了CRM系統(tǒng)。 HPC的方法論在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括HPC和企業(yè)方）來主持項(xiàng)目進(jìn)度�� 　

　　第一步 擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)

　　HPC認(rèn)為，企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標(biāo)，其次才是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。也許有的客戶認(rèn)為：“我并不了解CRM，我怎么知道它能幫我達(dá)到什么目標(biāo)？”HPC擁有資深的商業(yè)戰(zhàn)略專家和行業(yè)專家，同時(shí)還有豐富的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)采取workshop的工作方式與客戶一起探討，并依據(jù)自身以往的經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來協(xié)助企業(yè)擬定戰(zhàn)略目標(biāo)。定義目標(biāo)之后，雙方還需一起分析找出目標(biāo)和企業(yè)現(xiàn)狀之間的差距。

　　 第二步 階段目標(biāo)和實(shí)施路線

　　CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前，我們首先要定位顧客的關(guān)心點(diǎn)��對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)心的是什么：是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間、響應(yīng)速度，還是解決問題的能力……據(jù)此擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)。

　　很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率……這些目標(biāo)都很正確但沒有量化，很難據(jù)此評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果。在這方面HPC會(huì)與企業(yè)一起為每一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化， 在這方面Index就是一個(gè)很好的量化方式��即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占的權(quán)重。比如：對(duì)于顧客滿意度，設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占30％，當(dāng)產(chǎn)品合格率達(dá)到99.9％時(shí)該指標(biāo)可得30分；出問題時(shí)的響應(yīng)時(shí)間占10％，如響應(yīng)時(shí)間不超過5分鐘，該指標(biāo)可得10分…… 以此類推，我們就可以量化地制定階段目標(biāo)。

　　設(shè)定好目標(biāo)，我們還要確定CRM的入口，這需要根據(jù)企業(yè)具體的情況來決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適……

　　 第三步 分析組織結(jié)構(gòu)

　　目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢(shì)是：從以前的“產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤(rùn)來源”、“服務(wù)是為了讓產(chǎn)品賣得更好”逐漸轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品是提供服務(wù)的平臺(tái)”、“服務(wù)是獲得利潤(rùn)的主要來源”，亦即從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。 要想完成這樣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。以HP為例，它在去年10月完成了有史以來最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。將面對(duì)客戶的前端部門按照全球客戶部、商務(wù)客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟(jì)客戶部和電子銷售部劃分為五個(gè)組織，分別針對(duì)企業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)，負(fù)責(zé)解決方案的設(shè)計(jì)、銷售和全面客戶服務(wù)模式�？蛻艨梢酝ㄟ^一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個(gè)部門只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域……劃分組織結(jié)構(gòu)，這幾種方式可以說都是以客戶為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

　　因此這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，在“以客戶為中心”這一根本原則的指導(dǎo)下，分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，確定要增加哪些機(jī)構(gòu)，哪些機(jī)構(gòu)可以合并，然后再與客戶共同分析其每個(gè)組織單位的業(yè)務(wù)流程。以銷售流程為例，我們需要分析從銷售機(jī)會(huì)到正式獲得訂單要經(jīng)過怎樣一個(gè)流程以及需要那些部門的參與。在銷售機(jī)會(huì)分析中，我們既要分析企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)的來源��是企業(yè)的Web網(wǎng)站、電話、銷售代表，還是通過渠道， 同時(shí)也要分析各種來源在銷售中所占的比例。

　　 第四步 設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)

　　一般說來，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。而對(duì)于每個(gè)企業(yè)，這三方面功能的實(shí)現(xiàn)需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細(xì)化為不同的功能模塊，然后設(shè)計(jì)相應(yīng)的CRM架構(gòu)，包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有哪些功能……

　　第五步 實(shí)施CRM系統(tǒng)

　　在實(shí)施過程中HPC會(huì)提供系統(tǒng)集成、建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)等服務(wù)。此外，HPC還會(huì)根據(jù)企業(yè)的特性、客戶的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來完成，包括軟件開發(fā)人員、技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問等。

　　 第六步 評(píng)估實(shí)施效果

　　這是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項(xiàng)目實(shí)施完成后，HPC的專家會(huì)協(xié)助企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，這樣做是為了在企業(yè)內(nèi)部順利推廣CRM的使用。因?yàn)槭聦?shí)總是勝于雄辯，讓企業(yè)內(nèi)部人員尤其是決策層切切實(shí)實(shí)地看到CRM的成效，可以贏得他們對(duì)CRM的支持，從而使企業(yè)內(nèi)部人員能夠自覺利用CRM系統(tǒng)，使企業(yè)獲得最大化的投入回報(bào)比。

　　通過以上介紹，我們了解到要真正從CRM獲益，絕不可盲目上馬�？茖W(xué)的方法可以幫助我們有效提高CRM的成功率和有效率。

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