實施CRM從關(guān)鍵應(yīng)用入手

田同生 2001/04/05

　 目前國內(nèi)的CRM仍然處在初級階段--市場教育與培育階段。無論是像Oracle、Siebel和Sap這樣“硅谷化”的成熟的CRM大廠商（營業(yè)收入在數(shù)十億美元以上），還是像聯(lián)成互動、特博深這樣在“中關(guān)村”剛剛萌芽的小企業(yè)（產(chǎn)品正在打市場）對中國CRM市場的現(xiàn)狀的看法還是一致的。初級階段最突出的特點是：市場的發(fā)展不平衡。一方面，大公司高瞻遠(yuǎn)矚，先人一步實施CRM項目，選擇的實施伙伴又都是大廠商。例如Oracle目前實施的是上海航空、北京亞信、廣東美的；Sibel實施的是上海通用、羅氏制藥、北京聯(lián)想；Sap實施的是一汽大眾。另一方面，卻要對占企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)進(jìn)行CRM的深入教育，培育市場。這就是中國的現(xiàn)狀。

CRM的運(yùn)作流程
　 長期從事CRM咨詢服務(wù)的麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程：

　 一、搜集資料。利用高科技手段與多種渠道搜集客戶資料、消費(fèi)偏好以及交易歷史資料，儲存到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后將不同部門或分公司的客戶數(shù)據(jù)庫，整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫內(nèi)。在以往，企業(yè)的部門或分公司，都各自有自己的數(shù)據(jù)庫，以方便管理。由于相互之間的信息是閉塞的，就會出現(xiàn)公司的不同部門要求公司的老客戶，填新客戶資料表的問題。客戶當(dāng)然會覺得是被忽視了。把不同的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合以后，有助于將不同部門的產(chǎn)品銷售給同一客戶，既可以增加利潤，減少重復(fù)成本，同時更能夠鞏固與客戶的永長關(guān)系。

　 二、分類與建立模式。借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類型，描述每一類客戶的行為模式。通過這樣的工作，可以預(yù)測在各種市場變化與營銷活動情況下，各類客戶所做出的反應(yīng)。例如，通過分析可以得知，哪些客戶一收到促銷郵件，會毫不考慮就丟到垃圾桶，或是對哪一類的促銷活動有偏好，也會知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。所有這些工作，既能夠有效地選擇到適當(dāng)目標(biāo)客戶，同時也會提高管理市場營銷活動效率，降低成本。

　 三、規(guī)劃與設(shè)計市場營銷活動。根據(jù)上述模式設(shè)計適合客戶的服務(wù)與市場營銷活動。
現(xiàn)實當(dāng)中，企業(yè)對于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進(jìn)行客戶活動。但是，用CRM的觀念來看，顯然是不合算的，CRM要求“看人下菜”�；ㄥX要花在刀口上，如果是刀把子，就不會花錢。如果移動通信公司在電話接通順序上，對大量及小量使用的移動通信的客戶一視同仁，前者就會因為總是在重要時機(jī)無法接通電話而轉(zhuǎn)換運(yùn)營商，后者卻不會因為受到了一視同仁的對待而增加通話量。

　 四、進(jìn)行活動測試、執(zhí)行與整合。在以往，市場營銷活動一經(jīng)推出，通常無法及時監(jiān)控活動帶來的反應(yīng)，效果如何最后以銷售成績來判定。CRM卻可以對過去市場營銷活動的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并且通過客戶服務(wù)中心或呼叫中心及時地反映出活動效果，實時調(diào)整進(jìn)一步的營銷活動。例如在實施一項市場營銷活動后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計，營銷與銷售部門可以實時增加或減少人力與資源的調(diào)配，充分利用資源。而透過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，更可以實時進(jìn)行交叉行銷，銷售不同的產(chǎn)品給不同的客戶。

　 五、實行績效的分析與考核。CRM透過各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核模式，考核施行成效。目前CRM的技術(shù)，已經(jīng)可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員�！�

　 上述的各個程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當(dāng)?shù)耐�，在正確的時點上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶。創(chuàng)造出企業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。

中小企業(yè)如何著手實施CRM
　 要建立起這樣的CRM系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒖萍际侄巫鳛橹С帧Ｄ壳氨容^常被提及的科技包括，數(shù)據(jù)倉庫、資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務(wù)自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等等。作者在對中小企業(yè)實施CRM的調(diào)查中了解到，由于很多企業(yè)對IT的日新月異沒有清楚的認(rèn)識，對CRM實施有一步到位的想法。關(guān)于這一點，聯(lián)成互動公司副總經(jīng)理于光輝認(rèn)為。對中小企業(yè)來講，實施CRM要抓關(guān)鍵問題與關(guān)鍵應(yīng)用。關(guān)鍵應(yīng)用在于兩個方面：一、客戶資源的積累和共享。將分散在各部門、分公司的資料整合需要一定的時間。國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實當(dāng)中受到相當(dāng)大的低制。企業(yè)將分散在各部門、分公司的資料進(jìn)行整合需要一定的時間。解決這個問題，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下大的決心，同時也要調(diào)整利益分配等相關(guān)部分。否則的話，CRM的實施在這個階段就會停滯不前。二、銷售自動化。傳統(tǒng)的管理是以結(jié)果為主的管理，CRM是以過程為主的管理。銷售人員進(jìn)行銷售必須做出銷售計劃，與客戶進(jìn)行溝通必須要有跟蹤計劃。銷售計劃要與跟蹤計劃結(jié)合起來進(jìn)行。在關(guān)鍵應(yīng)用沒有解決的前提下談任何問題都是紙上談兵。

　　CRM的先驅(qū)Dick Lee，在其新著《客戶關(guān)系管理規(guī)劃手冊》（The Customer Relationship Management Planning Guide）中指出，如果純以科技的觀點來推動CRM，它就很難會成功。該書甚至認(rèn)為，一些IT廠商為了銷售相關(guān)軟硬件，而刻意讓一些企業(yè)認(rèn)為CRM就是一種技術(shù)。這些企業(yè)因而只注重導(dǎo)入科技，忽略了設(shè)計全新的策略與作業(yè)流程，因此釀成投資的失敗。

（《中國計算機(jī)報》2001年4月2日）

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄