CRM實(shí)施失敗原因揭秘
毛希勉 2001/06/22

　　在現(xiàn)今鑼鼓喧天的CRM熱潮中，討論CRM實(shí)施失敗的原因顯得十分不合時(shí)宜。然而，歷史的教訓(xùn)一再告訴我們，重要的變革在發(fā)生初期經(jīng)常被有意或無(wú)意地簡(jiǎn)化，引發(fā)一窩蜂的盲目跟隨，結(jié)果導(dǎo)致日后不必要的失望。我們希望對(duì)于企業(yè)與客戶都具有正面意義的CRM，不至于遭遇同樣的命運(yùn)。

　　CRM實(shí)施失敗與企業(yè)誤解了CRM的本質(zhì)和它帶來(lái)的沖擊有很大的關(guān)系。

　　缺乏對(duì)業(yè)務(wù)流程的評(píng)估

　　沒有事先找出目前市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售流程中存在的弱點(diǎn)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評(píng)估并購(gòu)買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯(cuò)誤。

　　解決方案是用來(lái)解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬(wàn)能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無(wú)法決定選擇什么方案，也無(wú)法確定該投資多少的。

　　如果您不知道該怎么評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售流程中的改善重點(diǎn)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，就是和業(yè)務(wù)人員一起坐下來(lái)，問他們一個(gè)問題：“在什么情況之下，你們可以把銷售業(yè)績(jī)翻一番？”

　　業(yè)務(wù)人員的答案通常能揭示很多現(xiàn)存的問題。比如，市場(chǎng)人員轉(zhuǎn)交的潛在客戶名單質(zhì)量太差；準(zhǔn)備一份提案的時(shí)間太長(zhǎng)；產(chǎn)品規(guī)格與報(bào)價(jià)的更新太頻繁，無(wú)法方便取得；案頭工作太多；內(nèi)部流程太官僚；新進(jìn)的員工進(jìn)入狀態(tài)的速度太慢；財(cái)務(wù)部的發(fā)票總是出錯(cuò)等等。

　　這些都是設(shè)計(jì)良好的CRM系統(tǒng)能解決的典型問題。但是每一家企業(yè)的問題不同，CRM重點(diǎn)也不一樣。只有非常清楚要解決什么問題的企業(yè)，才能夠?qū)脒m合的CRM解決方案，知道該在什么地方花時(shí)間，并且應(yīng)該投資多少錢。

　　缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

　　這也是在CRM的戰(zhàn)場(chǎng)上，會(huì)有這么多失敗項(xiàng)目的殘骸和基層經(jīng)理的炮灰的重要原因。

　　任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的CRM解決方案供應(yīng)商或是咨詢顧問都會(huì)承認(rèn)，CRM不是技術(shù)，而是一種戰(zhàn)略性的決定。為了讓CRM發(fā)揮效用，企業(yè)經(jīng)常必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)被牽動(dòng)，各個(gè)部門扮演的角色也會(huì)改變。比如，市場(chǎng)部門的活動(dòng)會(huì)受到嚴(yán)格的投資回報(bào)率的約束，服務(wù)部門可能會(huì)向業(yè)務(wù)部門匯報(bào)等。企業(yè)業(yè)務(wù)流程要跨部門重新設(shè)計(jì)。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會(huì)受到很大的沖擊。企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。

　　根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動(dòng)這樣的改變。不幸的是，高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常低估實(shí)施CRM必須付出的代價(jià)，遇到困難或內(nèi)部反對(duì)的聲浪時(shí)，不但沒有投下精力去與每一個(gè)部門溝通，反而常常知難而退，讓CRM實(shí)施無(wú)疾而終。

　　沒有把重點(diǎn)放在第一線

　　一個(gè)第一線前臺(tái)工作人員不樂意使用的CRM系統(tǒng)，必然成為價(jià)值昂貴的廢物。

　　CRM的基本精神，是把企業(yè)的關(guān)切重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上。企業(yè)工作流程的設(shè)計(jì)首先必須配合客戶的需求，其次才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。

　　也因?yàn)槿绱�，在第一線與客戶打交道的前臺(tái)工作人員（市場(chǎng)、銷售與服務(wù)人員）必須成為企業(yè)內(nèi)部資源第一優(yōu)先服務(wù)的對(duì)象。因?yàn)樗麄兊男枨�，就是客戶的需求。只有把他們服�?wù)好，他們才能把客戶服務(wù)好。只有讓他們的工作更方便，他們才能有時(shí)間把珍貴的第一手客戶數(shù)據(jù)回饋到CRM系統(tǒng)中，成為進(jìn)一步服務(wù)客戶、銷售管理與內(nèi)部決策支持的基礎(chǔ)。

　　然而具有諷刺意味的是，很多CRM項(xiàng)目，卻以管理者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以監(jiān)視控制為原則，很少照顧到第一線前臺(tái)工作人員的需求。結(jié)果，設(shè)計(jì)出來(lái)的CRM系統(tǒng)反而加重了前臺(tái)工作人員的工作量，成為他們服務(wù)客戶的障礙，以至于第一線前臺(tái)工作人員不能也不愿及時(shí)和準(zhǔn)確地輸入客戶信息。

　　沒有明確投資回報(bào)目標(biāo)

　　記住，越是容易揮棒落空的球，只要能真正擊中，就越容易是全壘打。

　　CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資。根據(jù)美國(guó)最近一項(xiàng)針對(duì)226家實(shí)施CRM的企業(yè)的調(diào)查顯示（2001 Sales && Marketing Effectiveness Study, Insight Technology Group），這些企業(yè)投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均是10385美元（包括軟硬件、實(shí)施、培訓(xùn)及技術(shù)支持），然而其中實(shí)施CRM產(chǎn)生顯著成效的企業(yè)，投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均卻高達(dá)17003美元。

　　不管怎么節(jié)省，CRM要實(shí)施成功，都有一個(gè)投資門檻。企業(yè)要么不做，要么就得好好做�；ù箦X的企業(yè)不一定能成功，可是抱著投資少量資源嘗試一把的心態(tài)的企業(yè)，通常的下場(chǎng)是白白浪費(fèi)錢。

　　為什么這些實(shí)施CRM成功的企業(yè)如此敢于投資？道理很簡(jiǎn)單。因?yàn)樗麄冎浪麄円鉀Q的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及服務(wù)的問題是什么，他們訂立了具體可量化的改善目標(biāo)，他們算過達(dá)到這樣目標(biāo)對(duì)他們的收益有多大，他們很清楚什么樣的解決方案符合他們的要求。只要回報(bào)大于投資，他們就能毫不猶豫地下決定。

　　根據(jù)明確可測(cè)量的投資回報(bào)目標(biāo)來(lái)實(shí)施CRM，通常能使企業(yè)規(guī)劃出成功實(shí)施CRM所需要的投入，從而提高CRM實(shí)施成功的機(jī)會(huì)。而CRM系統(tǒng)的回報(bào)通常是驚人的。在前面所提到的調(diào)查中，實(shí)施CRM后，一家大型分銷商的每位業(yè)務(wù)代表的平均銷售額提高了41%，一家產(chǎn)品代理商使他們新進(jìn)業(yè)務(wù)人員的上線作業(yè)的時(shí)間從9個(gè)月縮短成4個(gè)月，一家制造廠商把訂單錯(cuò)誤率從23%降到0%，一家專業(yè)行銷活動(dòng)公司降低了67%的印刷與郵寄費(fèi)用，卻提高了36%的客戶獲得率。

　　不管CRM 的路程多么復(fù)雜與困難，只要市場(chǎng)上供大于求、賣方競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、買方選擇越來(lái)越多的情況不改變，企業(yè)對(duì)于CRM的需求就會(huì)不斷增加。希望國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，能多方吸取各國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，盡量少走冤枉路。

摘自 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)