CRM：基礎設施還是上層建筑？

2002/05/20

　　如今，客戶關系管理(Custom Relationship Management，CRM)在中國已經(jīng)成為了炙手可熱的話題之一，眾多軟件企業(yè)投入其間；同時，有更多的傳統(tǒng)企業(yè)也為之建立了計劃。就在人們?yōu)榇诵老?以為抓住了救命的稻草)和迷惘(效果卻往往不盡人意)的時候，我們特意組織了此文，目的就是想向人們講述CRM的道理。

背景

　　對于很多的客戶關系管理項目而言，爭論的焦點往往集中于，到底應當把所謂的各領域最佳CRM系統(tǒng)模塊集成起來為企業(yè)所用，還是采用一家大型企業(yè)所提供的所謂基礎設施型綜合CRM解決方案。在這個問題上，對于大部分企業(yè)而言往往最后會是一個妥協(xié)的結果。

事實

　　能夠通過一個完全整合的、獨立的基礎設施型CRM系統(tǒng)來獲取、管理、分析整個企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，聽起來的確令人很興奮。

　　能夠提供這種解決方案的，絕大多數(shù)是國際知名的CRM廠商，比如 SIEBEL；傳統(tǒng)的 ERP 廠商產(chǎn)品線的延伸，比如 SAP、ORACLE 或者 PEOPLE SOFT也能實現(xiàn)。

　　和專注于CRM某些功能的垂直型解決方案相比，一個完美整合的基礎設施型的解決方案，各個模塊之間的無縫繼承確實可以給企業(yè)省了不少麻煩。但也不能忽視，這種好處往往是以犧牲某些CRM的核心功能為代價的。因此，完全采用這種解決方案在投資回報方面的風險是非常大的。

　　對于大多數(shù)行業(yè)來說，CRM系統(tǒng)帶來的是:在一段時間之內(nèi)競爭優(yōu)勢大幅躍升。這樣一來，那些不注意在CRM規(guī)劃方面動腦筋的企業(yè)，會不斷的被侵蝕市場份額，繼而喪失利潤空間。

　　顯然，實施一個規(guī)模龐大、耗資巨大的基礎設施型綜合解決方案，也容易把企業(yè)拖進實施失敗的泥潭，就像是前兩年，中國很多大型的國有企業(yè)上馬國外高端 ERP 系統(tǒng)那樣慘敗的結果。從另外一個角度來看，企業(yè)上馬這樣一個“笨重”的解決方案，也容易讓企業(yè)不容易對付那些采用靈活CRM戰(zhàn)略的企業(yè)。

成功實施CRM的關鍵因素

　　那么，企業(yè)成功實施CRM的關鍵因素是什么呢？賽迪顧問提出的答案有二。

　　第一，能夠在前端整合出一個可以實時獲取、應用統(tǒng)一的交易數(shù)據(jù)和客戶信息的信息平臺；

　　第二，在后臺，來自于運營型CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，能夠統(tǒng)一地存儲到數(shù)據(jù)倉庫或者一系列數(shù)據(jù)集市之中。

　　圍繞以上兩點，企業(yè)應當進行反復調(diào)研、規(guī)劃和進行可行性研究。對于一個組織嚴密、部門之間業(yè)務依賴程度相對較高的大型機構來說，最好的策略應當是分步實施一個標準的、基礎設施型CRM解決方案，同時在特定的客戶層和銷售(服務)渠道上，輔以專門的垂直型CRM解決方案。而對于業(yè)務之間的關聯(lián)性沒有那么強的企業(yè)集團來說，為每一種業(yè)務類型選擇一種最好的垂直型解決方案，不失為一種最好選擇。

　　在市場上，我們也看到了這樣的情況，就是有些業(yè)務整合程度很高的企業(yè)，他們也往往因為種種原因而放棄了由一家廠商實施基礎設施型解決方案的做法。原因主要在于以下幾個方面:

　　第一，即便是SIEBEL這樣CRM領域的頂尖廠商，也不能提供一個覆蓋CRM三個范疇(運營型、分析型和整合型)上的完全解決方案。無論一個企業(yè)采用的運營型CRM系統(tǒng)多么強大，也不可避免地要選用一種分析型CRM系統(tǒng)。因為沒有了分析型軟件，前端CRM系統(tǒng)辛辛苦苦收集來的客戶信息，會變成無法解讀的數(shù)據(jù)垃圾。

　　第二，即使一個企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)部建立了公司統(tǒng)一的CRM規(guī)范，當他收購(或者被收購)其他公司的時候、增加新的業(yè)務、推出新的服務渠道時(比如開展電子商務)，已有的統(tǒng)一系統(tǒng)也將面臨與新系統(tǒng)的整合。

　　第三，CRM解決方案，并不是一系列特定功能的死板組合。在實施的過程中，垂直市場的具體特點、區(qū)域特色和業(yè)務的獨特性，都會成為企業(yè)必須考慮的因素。

　　對于一個跨區(qū)域乃至跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，可能在零售、制造和分銷環(huán)節(jié)上進行不同的配置。不同的區(qū)域文化特色、法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平，也要求企業(yè)對CRM的功能進行調(diào)整。這種調(diào)整意味著，要在所有必要的地方對數(shù)據(jù)分析模型和業(yè)務邏輯進行改動，而不是一面要求系統(tǒng)集成商要保證系統(tǒng)有足夠的靈活性，一面又因為害怕破壞了系統(tǒng)之間的無縫整合而不敢對系統(tǒng)進行任何實質(zhì)性的校正。

　　舉一個例子:在歐洲，客戶數(shù)據(jù)是不允許跨國分享的，也就是說，如果一個公司在歐洲的兩個國家同時運作，他不能把一個客戶在這兩個國家的交易數(shù)據(jù)進行歸戶(統(tǒng)一到一個客戶號下)，這就要求系統(tǒng)對兩國的底層數(shù)據(jù)進行嚴格的分隔。其實對于絕大多數(shù)的跨國和跨區(qū)域經(jīng)營企業(yè)來講，當?shù)氐钠髽I(yè)總是根據(jù)地方特色來制定CRM的策略，以取得在當?shù)氐母偁巸?yōu)勢。

如何構建？

　　是不是有了以上的這幾點，我們就可以完全否定基礎設施型的CRM解決方案了呢？答案當然也是否定的。

　　從很多企業(yè)的實際情況來看，一個基礎設施型的CRM解決方案，如果能顧及到CRM的地方特色，再與垂直型的CRM產(chǎn)品配合，還是非常有必要的。因為這種基礎設施型的CRM系統(tǒng)，的確能起到CRM的基礎作用，也就是所謂的數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)(客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、訂單和交易數(shù)據(jù)等)的作用。而這些基礎的功能可靠性，對于垂直型解決方案的作用發(fā)揮至關重要。

　　比如，界面的開發(fā)和系統(tǒng)之間的消息傳遞通路還是應當統(tǒng)一，這樣做可以最大程度地減少多個點對點的，基于 API 的系統(tǒng)之間所造成的不良影響。

　　有不少國內(nèi)的廠商也看準了這一點，他們?yōu)槠髽I(yè)CRM系統(tǒng)提供基礎的中間件產(chǎn)品，并提供一系列的集成工具，讓企業(yè)量身定制的垂直型CRM產(chǎn)品發(fā)揮最大的作用。我們認為彩練公司(PRECOM)已經(jīng)在這個領域走在了前面。

　　有意采用這種策略的企業(yè)要特別注意，不要因為解決方案提供商的慫恿，而采用大躍進式的項目實施策略。應當根據(jù)自身的規(guī)劃，或者按照專業(yè)顧問公司的規(guī)劃采取漸進式實施策略�？蓮腃RM系統(tǒng)一兩個最基本的組成部分開始，從一些CRM基礎較好的區(qū)域開始，并逐步地推進CRM實施。

　　這樣的好處是:企業(yè)能在這個過程中積累經(jīng)驗、充分考慮不同的地方客戶類型差別與CRM特色，同時還可以在不斷加強客戶管理能力的同時，保持對項目的控制。

　　這樣看來，由原來的ERP廠商提供的CRM系統(tǒng)，不一定比專業(yè)廠商差。因為企業(yè)既然要從CRM的基礎開始，這是大部分的ERP廠商已經(jīng)可以提供的產(chǎn)品。這些ERP廠商已經(jīng)正在開發(fā)或者干脆收購專業(yè)廠商，逐步地加入一些更加復雜的CRM功能。那些想要高階CRM功能的企業(yè)，第一步要做的就是夯實他們的應用基礎。

CRM的對策

　　在此，賽迪顧問有個建議:企業(yè)如果要對自身的CRM進行規(guī)劃，應當首先從定義CRM的業(yè)務需求開始。

　　然后把這個過程擴展到CRM集成和功能需求方面。接下來是考慮CRM系統(tǒng)對整個信息架構和數(shù)據(jù)組織架構的影響，可能會涉及到原有的系統(tǒng)(比如ERP系統(tǒng))。同時企業(yè)的CRM規(guī)劃，還必須要考慮除了基礎設施型的解決方案，選取一些垂直方案作為補充。當然，如果企業(yè)的業(yè)務之間依賴程度不強的話，可以完全統(tǒng)統(tǒng)采用各種最佳的垂直型CRM解決方案。如果有了這樣的規(guī)劃，還能在與大型CRM基礎設施型的供應商談判的過程中，取得主動的地位。

　　還有，供應商的財務穩(wěn)定狀況也是在選擇廠商過程中一個重要的考慮因素。對于那些在區(qū)域市場，或者特定行業(yè)提供垂直CRM解決方案的廠商更是如此。

　　有時企業(yè)可以通過很好的策略規(guī)劃在短時間內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢，比如說:企業(yè)先安裝一個能夠快速實施的專用的CRM產(chǎn)品，首先在市場上確立優(yōu)勢地位；然后在1、2年的時間內(nèi),憑借積累的經(jīng)驗再實施一套比較綜合的、完整的CRM解決方案，取得長期的競爭優(yōu)勢。

　　在合適的情況下，企業(yè)不應盲目拒絕采用小型廠商的解決方案，因為小型廠商往往在理念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新方面快于大廠商，只要在一定的時間之內(nèi)服務跟得上，小型廠商往往能夠幫助企業(yè)迅速取得市場優(yōu)勢地位。一般而言，采納這種解決方案往往意味著:一筆投資會在一兩年內(nèi)“犧牲”。因為大的企業(yè)很快就會把成功的解決方案融入到自己的基礎設施型的綜合解決方案之中去，到時候免不了把已經(jīng)實施的軟件替換掉，但別忘了通過一段時間的使用，你已經(jīng)取得了競爭優(yōu)勢，也比別人擁有更多的經(jīng)驗。

賽迪網(wǎng)　2002/05/20