我們需要什么樣的CRM？

2002/07/10

　　對CRM的熟悉程度

　　這對于金融行業(yè)用戶來說，是個危險的信號。因為競爭環(huán)境變復(fù)雜了，如果還沿用傳統(tǒng)的營銷方式，勢必對自身發(fā)展不利。

　　在這種情形下，利用信息技術(shù)改造現(xiàn)有運營模式和管理理念也許是個利潤增值的方式。雖然信息技術(shù)的發(fā)展不能代替以人為基礎(chǔ)的銷售渠道，但技術(shù)作為一種媒介手段，可以使保險公司的從業(yè)人員突破地域限制，為客戶提供“面對面”的個性化服務(wù)。舉個例子來說，保險公司可以建立客戶查詢的自動程序，從而減少為客戶提供服務(wù)的費用和時間。

　　是否建立CRM系統(tǒng)

　　為了獲得持續(xù)性發(fā)展，保險公司必須對客戶的需要了如指掌，并且建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。此外，企業(yè)還需要提供方便的溝通渠道，包括以拓展服務(wù)種類的方式，加強與客戶進(jìn)行溝通。雖然拓展服務(wù)種類有助于提高銷售效率，但有利亦有弊，因為萬一處理不當(dāng)，便會令客戶感到服務(wù)缺乏親切感。

　　正因為如此，客戶關(guān)系管理(CRM)技術(shù)近年來便大行其道。美國Aberdeen Group 曾經(jīng)向業(yè)界發(fā)布了有關(guān)全球CRM市場的調(diào)查結(jié)果“Worldwide CRM Spending Forecast and Analysis 2001~2005”。據(jù)該調(diào)查表明，雖然經(jīng)濟持續(xù)低迷，但CRM市場從2002年開始重新增長，在今后5年內(nèi)將以年均19.9％的速度增長。2005年，市場規(guī)模將從2001年的135億美元擴大為約278億美元。

　采購CRM的原因

　　該調(diào)查中的CRM市場領(lǐng)域包括SFA（Sales Force Automation）、MA（Marketing Automation）、CSA（Customer Service Automation）、Field服務(wù)管理、Help Desk以及伙伴關(guān)系管理等。

　　在2002年的CRM市場上，占主流的是開發(fā)和集成服務(wù)。但是，IT管理服務(wù)和業(yè)務(wù)管理服務(wù)也呈大幅增長，而且預(yù)計這兩個領(lǐng)域今后還將進(jìn)一步推動市場的發(fā)展。另據(jù)預(yù)測，業(yè)務(wù)流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡(luò)中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM服務(wù)市場競爭變得越來越激烈。提供商要想成功，不僅需要提供CRM服務(wù)，同時還需要開發(fā)用于完成某種特定目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略和構(gòu)架。


　　國內(nèi)保險業(yè)CRM市場調(diào)研

　　國內(nèi)保險業(yè)競合態(tài)勢

　　中國保險業(yè)的發(fā)展不過短短二十年的歷史，全行業(yè)的資產(chǎn)也不足四千億元人民幣，而國際上一家中等規(guī)模的保險公司資產(chǎn)就超過一千億美元，規(guī)模上不可同日而語，經(jīng)營管理水平上差距更大。正因為實力懸殊，入世可以刺激中國保險市場的整體需求，有利于國內(nèi)保險公司在管理方式和經(jīng)營水平的提高，并且促進(jìn)中資保險的國際化進(jìn)程。這為國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和難得的機遇。一方面，國內(nèi)保險公司在產(chǎn)品、服務(wù)、人才、管理等方面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ；另一方面，在國際化過程中，國內(nèi)保險市場的潛力將得到進(jìn)一步挖掘，保險業(yè)發(fā)展水平將進(jìn)一步提高，國內(nèi)客戶因此將享受到內(nèi)容更全、質(zhì)量更高的的保險服務(wù)。

　　采購CRM的信息途徑

　　與此同時，國際化對中國保險這一弱勢產(chǎn)業(yè)的沖擊也是巨大的。這種沖擊表現(xiàn)在國內(nèi)保險企業(yè)在面對市場時缺乏品牌優(yōu)勢，難以進(jìn)行大規(guī)模的市場投入，在客戶選擇時就將更為被動。目前中國保險市場的主要競爭者是中國人壽、中國人保、太平洋保險、平安保險四家公司，其中中國人壽和中國人保占據(jù)著市場的壟斷地位，雖然在本土化方面具有優(yōu)勢，但其在管理體制、經(jīng)營機制等還背負(fù)著沉重的包袱，處境艱難。

　　對中國保險企業(yè)來說，其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量，更是客戶資源的質(zhì)量 ；不僅僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應(yīng)用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。 　

　　采用哪家CRM產(chǎn)品

　　實際上，實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，保險企業(yè)的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

　　保險業(yè)CRM應(yīng)用分析

　　目前國內(nèi)的CRM市場存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有的側(cè)重信息挖掘和決策支持。因此，了解行業(yè)對CRM的不同需求，無論對廠商和用戶而言，都是十分有意義的，可以做到有的放矢。

　　所能承受的CRM系統(tǒng)價格

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，制約保險行業(yè)CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是適合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品太少。CRM的發(fā)展只有做到與用戶的深度實施相結(jié)合，才能逐漸走向成熟。


　　CRM，保險業(yè)用得上嗎？


　　CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這就意味著CRM將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程（如銷售、營銷、服務(wù)和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。保險企業(yè)實施CRM，至少起到了以下的作用：

　　1.獲得客戶的成本較低 ：節(jié)約了市場營銷、郵寄、接觸、追蹤調(diào)查、實現(xiàn)和服務(wù)等方面的開支。

　　2.減少了銷售成本 ：因為現(xiàn)有的客戶更善于做出反應(yīng)。對保險代理人或直銷機構(gòu)的了解更能增強客戶管理的效果，減少促銷活動的成本并提供營銷與客戶溝通方面更高的投資回報率（ROI）。

　　3.提高客戶的保留度和忠誠度：客戶留得越久，購買的產(chǎn)品就越多。

　　如何實施CRM系統(tǒng)

　　因此，從這個角度上看，CRM增加了公司產(chǎn)品的銷售機會和客戶的長期商業(yè)價值。

　　4.評估客戶的創(chuàng)利能力 ：可以了解那些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，那些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態(tài)，那些客戶永遠(yuǎn)無利可圖，那些客戶需要用外部渠道管理，以及那些客戶驅(qū)動了未來的業(yè)務(wù)。

　　通過CRM的實施，保險業(yè)改變了以前對客戶價值的評判模式和服務(wù)方式，提高了保險業(yè)的技術(shù)含量和情感含量，從而增加了自身創(chuàng)利能力。


　　CRM，保險業(yè)怎么用？


　　保險公司實施CRM項目是為了提高保險服務(wù)質(zhì)量，逐步拓寬保險市場，提高保險公司的競爭力。從保險營銷的角度，CRM在保險行業(yè)的具體運用可以分為以下內(nèi)容：

　　1.保險營銷服務(wù):一流的服務(wù)都是基于對客戶的詳細(xì)了解基礎(chǔ)上進(jìn)行的�？蛻糁挥性讷@得滿意服務(wù)的情況下，才能選擇這家保險公司。在想客戶提供售前和售后服務(wù)時，自然要事先從客戶數(shù)據(jù)庫中了解客戶相關(guān)信息，并在與客戶的交流過程中，不斷獲取新的信息，完善客戶數(shù)據(jù)庫，形成良性循環(huán)。

　　2.保險承保服務(wù):為了提高承保質(zhì)量，必須對所承保業(yè)務(wù)進(jìn)行核保。但涉及客戶的信息是復(fù)雜而又不完整的，尤其是客戶的風(fēng)險信息。在信息不對稱的情況下，保險公司往往處于被動狀態(tài)，這就為保險公司的經(jīng)營帶來潛在的風(fēng)險。這就要通過建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫來解決。這不僅是CRM的需要，也是日常業(yè)務(wù)處理的需要。

　　3.保險理賠服務(wù):保險標(biāo)的發(fā)生事故后，迅速、準(zhǔn)確、合理地處理賠案，并對出險的保戶提供盡可能多的幫助，是保險理賠的重要內(nèi)容理賠是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的出發(fā)點和歸宿點，也是客戶是否滿意的根本標(biāo)準(zhǔn)。

　　4.保險防災(zāi)防損服務(wù):在防災(zāi)防損工作中，保險公司可以依靠客戶數(shù)據(jù)庫中大量信息和知識，一方面知道業(yè)務(wù)人員開展防災(zāi)防損工作，另一方面不斷完善風(fēng)險信息，更好地為社會和客戶提供服務(wù)，包括技術(shù)咨詢服務(wù)、風(fēng)險評估服務(wù)、事故調(diào)查服務(wù)、災(zāi)情信息服務(wù)等。

　　CRM系統(tǒng)類型

　　5.為個性化費率的厘定服務(wù)：保險公司根據(jù)客戶的風(fēng)險狀況和歷史承保及理賠等數(shù)據(jù)，制定市場化的費率。

　　6.保險收費服務(wù)：保險公司需要了解哪些客戶存在應(yīng)收保費問題，出現(xiàn)應(yīng)收保費的原因是什么，這些客戶有哪些共性問題，等等。通過這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)并解決問題，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整相關(guān)的策略。

　　7.保險新險種開發(fā)服務(wù)：保險公司需要鞏固原有的市場，開拓新的市場，不斷增加利潤增長點，一是需要增加客戶數(shù)量和范圍，二是增加保險公司的產(chǎn)品，這些都需要與客戶群體相關(guān)的信息支持。當(dāng)然，保險業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義及在營銷中的重要作用是豐富和廣泛的，需要在具體運用中不斷發(fā)掘。

　　保險業(yè)CRM應(yīng)用調(diào)研

　　1．調(diào)研范圍

　　為深入了解CRM（客戶關(guān)系管理）在我國保險業(yè)的推廣及應(yīng)用情況，我們從五月初開始，通過賽迪網(wǎng)、相關(guān)調(diào)研機構(gòu)等渠道組織了本次問卷調(diào)查。

　　在這次調(diào)查中，我們投放了40份問卷，一共回收了19份問卷。調(diào)查的結(jié)果還是比較令人滿意的。

　　2．調(diào)研結(jié)果

　　在問到對CRM的熟悉程度方面，有12家表示熟悉，占到63.2%，另有7家表示不熟悉，說明許多企業(yè)已經(jīng)對CRM有一定了解，不過也仍有相當(dāng)大的市場空間。其中有8家建立了CRM系統(tǒng)，占到42％，計劃建立的有9家，占到47.4％，而有2家表示短期不會建立。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有受訪者都接受和認(rèn)同CRM，盡管有一些企業(yè)還不熟悉，但在調(diào)查問卷中對此表現(xiàn)出極大的興趣。在CRM的采購動機上，有9家表示是為了提高業(yè)務(wù)，占到將近一半的比例（47.4%），而有5家表示出于企業(yè)宣傳，2家屬于上級主管部門要求，有3家表示是出于同行的示范。調(diào)查顯示，企業(yè)獲得CRM的信息來源很廣，最多的是通過報刊雜志的廣告，有6家，占31.6%，而上級推薦和供應(yīng)商推薦各有4家，各占21％，有兩家是集成商推薦，此外還有3家通過展會獲得相關(guān)信息。

　　有無動態(tài)數(shù)據(jù)庫

　　在回答選擇CRM系統(tǒng)影響因素方面，各應(yīng)用企業(yè)對產(chǎn)品的選擇都有全面的要求，既要求功能齊全，也要求實用易用，同時產(chǎn)品價格也是重要因素。在對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同方面，國產(chǎn)CRM有比較好的表現(xiàn)，其中有6家使用“用友”的產(chǎn)品，兩家使用“金蝶”產(chǎn)品，1家使用“易達(dá)”的產(chǎn)品，國外品牌中，有3家使用“Oracle”，2家使用“SAP”，3家使用TurboCrm，還有1家使用CA的產(chǎn)品。在產(chǎn)品價格方面，有7家接受10萬元以內(nèi)，占到36.7％，4家接受50萬元以內(nèi)，有3家接受1萬元以內(nèi)，有3家接受100萬元的價位，也有2家接受100萬元以上的價格。關(guān)于CRM的實施過程，只有3家表示可以自己實施，高達(dá)7家希望系統(tǒng)供應(yīng)商負(fù)責(zé)實施，對咨詢公司只有5家認(rèn)同，另外有4家表示可以由系統(tǒng)集成商來實施。從中可以看到，咨詢公司還沒有被廣泛接受。

　　在問到實施周期上，有9家表示希望在3個月內(nèi)完成，占到47.4%，有6家接受3～6個月的周期，超過6個月的周期已經(jīng)顯得太長。在問到CRM的實施效果上，有9家認(rèn)為對公司運營效率有很大提高，8家認(rèn)為作用一般，只有2家認(rèn)為沒有作用。表明基本上企業(yè)認(rèn)可CRM的作用。在問到是否有專門人員負(fù)責(zé)CRM時，有6家表示有專門部門，有6家有專門人員，合計占62％,說明企業(yè)非常重視CRM的應(yīng)用。

　　動態(tài)數(shù)據(jù)庫的作用

　　關(guān)于所應(yīng)用的CRM類型，有5家是呼叫中心，5家是分析型，7家是運營型，2家是屬于大型企業(yè)CRM。其中13家擁有動態(tài)客戶數(shù)據(jù)庫，占到68.4％。這其中又有42％利用數(shù)據(jù)庫作客戶記錄，26.3％作為客戶支持使用，15.7％用作統(tǒng)計分析，另有16％作為市場推廣。保險公司與客戶聯(lián)系的方式，從重要性來看依次為:面對面\電話\網(wǎng)絡(luò)\傳真,這說明保險公司對于與客戶進(jìn)行人性化交流的重視。在問到CRM的主要作用時，有5家表示使用CRM有助于保險業(yè)了解自身的經(jīng)營情況，幫助公司準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶和具有贏利潛力的客戶,有7家認(rèn)為使用CRM有助于分析客戶的消費傾向，有7家認(rèn)為使用CRM有助于優(yōu)化信息和資源管理。在問到是否愿意為像CRM系統(tǒng)這樣的咨詢或服務(wù)付費時，有11家表示愿意，占到57.8%。

　　用戶聲音

　　近年來，國內(nèi)對CRM理念的宣傳和CRM軟件的推廣應(yīng)用，使得國內(nèi)CRM軟件逐漸被企業(yè)所理解和接受，市場需求不斷激發(fā)起來，但實施CRM是個復(fù)雜的管理工程，需要針對行業(yè)特點進(jìn)行有的放矢的實施，所以推廣CRM軟件仍是任重而道遠(yuǎn)。下面，讓我們來聽聽來自行業(yè)用戶的聲音。或許他們的某些觀念和建議會對您的公司實施CRM有所啟發(fā)。

　　實施CRM周期

　　中國平安保險股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人：CRM，應(yīng)能對三部分業(yè)務(wù)整合管理

　　CRM的實施效果

　　隨著全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO的到來，國內(nèi)保險市場的競爭日趨激烈。進(jìn)一步改善經(jīng)營模式，提供更優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)，提高客戶滿意度，是保險公司面臨的現(xiàn)實問題。

　　有否專門的人或部門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)

　　保險行業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)該能滿足以下幾點要求：能對其市場、銷售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應(yīng)速度；具有強大的客戶信息自定義功能，可以對車險的數(shù)萬客戶的各種資料進(jìn)行完備管理；管理層可以隨時輕松地了解每位員工的工作進(jìn)展情況，并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，分析投保客戶特征，從而擴大業(yè)務(wù)量。基于此，中國平安保險股份有限公司北京分公司簽約采用了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對其車輛保險業(yè)務(wù)進(jìn)行市場、銷售和服務(wù)的一體化管理。

　　中國人民保險公司客戶服務(wù)中心處長 陳會養(yǎng)：

　　建立客戶檔案，奠定CRM基礎(chǔ)

　　似乎每個企業(yè)在發(fā)展的過程中都會遇到這樣的問題：銷售額不斷上升，客戶逐漸增多，公司的實力越大，可是客戶的流失卻越頻繁。對以銷售為主的保險公司來說，客戶的流失往往意味著巨大的損失。

　　CRM的主要作用

　　意識到了這點，中國人民保險公司還推行了一整套“軟服務(wù)”。首先，是進(jìn)行組織機構(gòu)重組，在全系統(tǒng)建立“三個中心”，即客戶服務(wù)中心、業(yè)務(wù)處理中心、財務(wù)管理中心，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。建立全國數(shù)據(jù)庫，目前主要是建立客戶檔案，為實施CRM奠定基礎(chǔ)。聘請專業(yè)公司，開發(fā)適應(yīng)的軟件系統(tǒng)。通過信息資源的優(yōu)化，保險公司對客戶資料的管理已經(jīng)從原始的記錄上升到數(shù)據(jù)分類、管理、分析的層次，從而解決了旅游行業(yè)人員流動大，客戶資源容易流失的問題。

　　中國人壽保險公司信息中心 相關(guān)負(fù)責(zé)人：

　　滿足老百姓的普通保險咨詢

　　隨著我國保險市場的發(fā)展與完善，保險業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，必然要完成從產(chǎn)品競爭和價格競爭向服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變，保險公司服務(wù)意識強弱、服務(wù)水平的高低、服務(wù)內(nèi)涵是否豐富將直接決定一個公司的市場占有率，甚至可以左右一個公司的生存。

　　是否愿意為CRM付費

　　作為CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的客服電話系統(tǒng)的應(yīng)用情況往往能看出一個保險公司的服務(wù)實力。對于保險知識如果全國300個城市有保險需求的老百姓只需撥打95519，就可以對要了解的事情得到專業(yè)人士的完整答復(fù)。國內(nèi)最大的壽險公司———中國人壽保險公司的95519 壽險專用客服電話，延伸至全國30個省、自治區(qū)和直轄市，2000多名經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的客服代表將從早8時到晚10時提供專人接聽服務(wù)，服務(wù)范圍包括咨詢、查詢、投訴、掛失登記、報案登記、客戶回訪等“一站式”服務(wù)。

　　江西省社保系統(tǒng) 相關(guān)負(fù)責(zé)人：

　　利用高校科技資源，提升社保的信息管理

　　利用高校的科技資源，實現(xiàn)社保系統(tǒng)的信息化管理已經(jīng)成為一種新的趨勢。

　　據(jù)了解，社會保險體系是江西省信息化建設(shè)的重點，為此，江西省充分運用了省校合作的形式。為了加快江西省信息化建設(shè)步伐，江西省政府與清華大學(xué)于2000年開始，全面展開了省校合作，旨在利用高�？蒲谐晒ò–RM等信息管理系統(tǒng)），實現(xiàn)全省社保系統(tǒng)的信息化。

　　該模式的出現(xiàn)不僅利用政府與學(xué)校合作的特殊形式成功實現(xiàn)了政府信息化，加速了高校科技成果的轉(zhuǎn)化，更向國內(nèi)各級政府的信息化建設(shè)提供了寶貴的借鑒。它為我國信息化建設(shè)注入了新的活力。

　　安泰保險公司客戶服務(wù)中心 相關(guān)負(fù)責(zé)人：

　　將傳統(tǒng)的電話中心，提升成多媒體聯(lián)絡(luò)中心

　　在過去兩、三年間，CRM 技術(shù)發(fā)展神速。保險公司意識為了在業(yè)內(nèi)求存，他們必須為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這就必須將傳統(tǒng)的電話中心，提升成多媒體聯(lián)絡(luò)中心。使用了這項CRM技術(shù)，客戶服務(wù)員接獲客戶來電、傳真或電郵時，有關(guān)該客戶的資料會自動在其計算機屏幕上顯示，例如客戶過往的通訊與保單記錄等。這讓客戶服務(wù)員可更有效地管理客戶關(guān)系。他們只需一按鼠標(biāo)，便可在終端機上接收及轉(zhuǎn)駁來電與傳真訊息，或發(fā)送電子郵件。此外，保險公司還可以實時地知道客戶的輪候時間，以及他先前曾使用的服務(wù)記錄。此外，系統(tǒng)也會實時提供客戶的個人記錄，例如他以往與保險公司聯(lián)絡(luò)的時間、所查詢的資料，以及他們成為公司客戶的年期等�？傊�，保險公司可以更準(zhǔn)確地向客戶建議最適合他們的方案。有了這項功能，公司可迅速響應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變，并為客戶提供最佳的服務(wù)。

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