CRM的投資回報與技術(shù)問題
石運(yùn)偉
2002/07/23
我們看到，現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)通過實(shí)施CRM得到了很大收益。通過客戶喜歡的渠道，企業(yè)給客戶提供他們喜歡的一對一的服務(wù)，客戶得到好處的同時，企業(yè)本身也得到了發(fā)展。通過CRM的成功實(shí)施可以大大增加客戶的忠誠度，增加客戶的重復(fù)購買頻率，降低購置成本，并且客戶可以把良好的口碑介紹給客戶的朋友和其他的家庭。
開發(fā)一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)( CRM) 可能很輕松，但是交付使用卻是很難的，目前CRM實(shí)施失敗率很高就說明了這一點(diǎn)。實(shí)施CRM的時候，一些企業(yè)對CRM的期望值太高，認(rèn)為CRM很簡單、很容易、很快就能得到投資回報，這些想法都將導(dǎo)致掉CRM的準(zhǔn)備不充分。
我經(jīng)常參加一些CRM 討論會，大家都對CRM看好，認(rèn)為CRM是一劑良藥。特別是在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下CRM可以給企業(yè)降低費(fèi)用、獲得收入，可以很快得到投資回報。另外很多人把CRM看作是管理理念的更新，管理水平的提升，技術(shù)方面對于CRM
實(shí)施來說是很容易的。
實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)世界里我們要想成功實(shí)施CRM就必須制定合理的策略，利用合適的技術(shù)，對CRM有清醒的認(rèn)識。當(dāng)我們聽到上述言論后是非常痛苦的，一旦大家對CRM的看法有偏差，就會象ERP在中國初期一樣，談得多，失敗得也多。讓我告訴大家，實(shí)際情況并非如此，拒絕這樣的看法，自己仔細(xì)分析分析吧。
CRM 不會很快得到投資回報
盡管通過CRM能夠得到明顯的長期財政收益，但不是馬上就能見到效益。實(shí)際上，CRM 失敗的主要原因是期望通過CRM馬上得到回報的想法過于強(qiáng)烈。
如果你想在經(jīng)濟(jì)滑坡的時候降低成本，不要指望上CRM 系統(tǒng)來解決問題。你會發(fā)現(xiàn)實(shí)施CRM系統(tǒng)是很昂貴的，并且需要前期許多考慮，例如管理的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)流程的重組，技術(shù)規(guī)劃與戰(zhàn)略。如果不對客戶需求、真正的市場定位、自身優(yōu)勢、獎勵機(jī)制、技術(shù)架構(gòu)的目前現(xiàn)狀和未來發(fā)展有一個清醒的認(rèn)識，CRM的實(shí)施就很難成功。CRM的實(shí)施需要很多條件，這樣企業(yè)付出的就很多，如果企業(yè)不清楚地看到所有的問題，就會急功近利，把CRM的實(shí)質(zhì)忽略了，去解決一些具體的問題，可能前期有了一些收益，可綜合考慮不周，導(dǎo)致后期問題難以解決。
在經(jīng)濟(jì)情況不好的情況下要保留重要客戶，就要重視客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。通過維系現(xiàn)有客戶、精心管理各種費(fèi)用，即使企業(yè)遇到環(huán)境不好的情況也可以避過難關(guān)，獲得足夠的利潤維持企業(yè)的經(jīng)營。
技術(shù)對于CRM而言不是容易的部分
不要相信“技術(shù)是CRM中比較容易的部分”的建議。是的，CRM 意味著在制定策略、改變管理、組織和獎懲設(shè)計方面進(jìn)行細(xì)致的工作。領(lǐng)導(dǎo)的意識和合作特別是對一個大的組織來說是至關(guān)重要的，因為一個富有鼓動性和熱情的領(lǐng)導(dǎo)可以把各部門的負(fù)責(zé)人組成一個很好的合作團(tuán)隊，共同完成CRM的實(shí)施，共同解決許多文化上和機(jī)構(gòu)上的問題�？蒀RM
的技術(shù)實(shí)現(xiàn)部分也應(yīng)該是一項很重要的任務(wù)，需要有策略和強(qiáng)有力的推行。讓我們以其中的3個問題 —— 結(jié)構(gòu)、應(yīng)用集成和數(shù)據(jù)管理為例子看看技術(shù)是否那么簡單。
結(jié)構(gòu)
現(xiàn)在大部分應(yīng)用系統(tǒng)有兩種結(jié)構(gòu)：一是兩層C/S（客戶機(jī)/服務(wù)器）結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)維護(hù)費(fèi)用很高，擴(kuò)展性差，不適合因特網(wǎng)的交互性；二是多層的基于服務(wù)器的結(jié)構(gòu)，這是未來的發(fā)展方向。
如果一些企業(yè)中應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)兩者皆有，那是很頭疼的事情，由舊的結(jié)構(gòu)向新的結(jié)構(gòu)上遷移是一個很艱難的決定。新技術(shù)不斷出現(xiàn)，影響著費(fèi)用與收益的關(guān)系(
新技術(shù)的不斷發(fā)展將需要更少的技術(shù)工人來從事工作，但需要更多富有經(jīng)驗的專家)。確定你的結(jié)構(gòu)是否需要重建，你利用哪方面的技術(shù)，都要對未來的領(lǐng)先技術(shù)進(jìn)行判斷(
有時是賭注)。
應(yīng)用集成
在技術(shù)方面的迅速變化給結(jié)構(gòu)的選型帶來很大難度，特別是一些中大型組織擁有很多不兼容的計算機(jī)系統(tǒng)，對以后的集成產(chǎn)生了很多困難�，F(xiàn)在的系統(tǒng)集成一般還是手工集成，是一件痛苦的事情，使所有的系統(tǒng)達(dá)到無縫協(xié)同工作是不現(xiàn)實(shí)的，也沒有相應(yīng)的技術(shù)。這通常要對這些應(yīng)用做大量的編碼才能完成，盡管這樣的解決辦法是昂貴的，但是也很難維持系統(tǒng)的先進(jìn)性，系統(tǒng)升級的可能性幾乎沒有了。隨著應(yīng)用和集成服務(wù)器的出現(xiàn)，大多數(shù)這些問題可能被成功解決，但是也需要巨大的投資。我們也看到目前國內(nèi)的CRM廠商沒有統(tǒng)一的技術(shù)、功能標(biāo)準(zhǔn)，他們只是根據(jù)自己的技術(shù)和管理經(jīng)驗與企業(yè)一同實(shí)施CRM�，F(xiàn)在CRM系統(tǒng)能與ERP系統(tǒng)完全接口的系統(tǒng)還很少。
數(shù)據(jù)管理
通過不同的渠道把所有客戶的信息進(jìn)行集成對于CRM來說也是一個挑戰(zhàn)，下面的因素一定要考慮：
- 大多數(shù)組織的前臺系統(tǒng)都是一些信息孤島，系統(tǒng)陳舊，不準(zhǔn)確，并且客戶零零散散的信息被不同的系統(tǒng)處理，各個系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)存儲方式。
- 用戶信息可能存儲在結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫中，也可能存儲在傳真、備忘錄、電子郵件、報告、手冊、Web上，把所有的數(shù)據(jù)結(jié)合到一起是很難的。
- 現(xiàn)在大多數(shù)組織還沒有一個數(shù)據(jù)管理策略要鑒定哪些信息是有用的，充分利用好這些信息。
- 即使對于小型企業(yè)來說，在功能上實(shí)現(xiàn)集成可能容易一些。但是很多不同的應(yīng)用系統(tǒng)通過復(fù)制、數(shù)據(jù)共享實(shí)現(xiàn)部分集成，仍然是技術(shù)上的一個挑戰(zhàn)。
結(jié)論
有人預(yù)言，以后兩年內(nèi)還會有很多CRM失敗的案例，如果注意到上述兩個問題，情況可能會好些，企業(yè)必須對CRM的實(shí)施考慮全面，扎扎實(shí)實(shí)地去做，才會得到長遠(yuǎn)的利益。
根據(jù)： http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/945031編譯
作者簡介：碩士，在企業(yè)從事信息主管工作，負(fù)責(zé)企業(yè)的整體信息化。在各類媒體發(fā)表CRM、ERP等方面的文章30多篇。
聯(lián)系方法： sunnysyw@jn-public.sd.cninfo.net
作者供稿 CTI論壇編輯
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