CRM戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境分析

管政 2002/08/15

　　編者按：新一代企業(yè)管理模式和管理方法的形成并逐步發(fā)展成為一個(gè)完整的體系，必然會(huì)存在重要的內(nèi)因與外因。而本文則試圖通過(guò)CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部和外部環(huán)境分析來(lái)闡述為什么CRM是新時(shí)代企業(yè)管理發(fā)展的必然產(chǎn)物。

　　CRM的發(fā)展如火如荼，為什么？CRM的產(chǎn)生與發(fā)展是企業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)嗎？本文將從CRM的三大功能領(lǐng)域--營(yíng)銷、銷售和服務(wù)，以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，來(lái)系統(tǒng)論述相應(yīng)環(huán)境的變化是如何激發(fā)新一代管理模式的產(chǎn)生。

　　現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到外部和內(nèi)部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略管理，首先必須全面的、客觀的分析和掌握內(nèi)外環(huán)境的變化，以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體步驟。戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，以下我們將著重分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境。

　　一、CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

　　企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)濟(jì)組織以及其他外部經(jīng)營(yíng)因素之間處于一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗(yàn)證。當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷、銷售、和服務(wù)環(huán)境的變化決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相應(yīng)的軟件系統(tǒng)。沒(méi)有說(shuō)一個(gè)企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變化的"受害者"。企業(yè)為了獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要能夠快速響應(yīng)環(huán)境的變化，建立一種學(xué)習(xí)型組織。以下我們將著重對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。

　　（一）營(yíng)銷新環(huán)境

　　1、營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展

　　1937年創(chuàng)立美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的那些營(yíng)銷學(xué)家是很有遠(yuǎn)見(jiàn)的，但是他們可能想象不到今天營(yíng)銷學(xué)研究的盛況。營(yíng)銷學(xué)不僅引起了數(shù)學(xué)家的濃厚興趣，還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政府官員及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力，甚至可以說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為現(xiàn)今世界上的一種核心思維方式。那么營(yíng)銷學(xué)源于何處呢？顯然，營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的祖母。

　　1950年左右，出現(xiàn)了"市場(chǎng)營(yíng)銷組合"、"產(chǎn)品生產(chǎn)周期"的概念、"品牌形象"這個(gè)概念、"市場(chǎng)細(xì)分"、"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。

　　60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。出現(xiàn)了"買方行為理論"、"擴(kuò)大的營(yíng)銷概念"等。70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯脹等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖擊和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"市場(chǎng)定位""戰(zhàn)略計(jì)劃"、 "宏觀營(yíng)銷"、 "理智消費(fèi)"、 "社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷"等新概念。

　　80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括："營(yíng)銷戰(zhàn)"、"內(nèi)部營(yíng)銷"、"全球營(yíng)銷"、"關(guān)系營(yíng)銷"、"大營(yíng)銷"。其中"大市場(chǎng)營(yíng)銷組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第二次革命"。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)的日益發(fā)展與融合，特別是Internet在一系列技術(shù)突破支持下的廣泛應(yīng)用和日益完善，信息技術(shù)革命的影響已由純科技領(lǐng)域向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理各領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變直接對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的傳統(tǒng)觀念和行為正在產(chǎn)生巨大的沖擊。Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在邁向21世紀(jì)的最后十年中，出現(xiàn)了"定制營(yíng)銷"、 "網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"、 "營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)"、 "營(yíng)銷工作站"，等等。當(dāng)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)提供了新的途徑，即采用電子方式來(lái)進(jìn)行高效而個(gè)性化的營(yíng)銷。　

　　信息技術(shù)革命對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的深遠(yuǎn)影響，主要有：信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的低成本擴(kuò)張；信息技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)水平邁上了一個(gè)新臺(tái)階；信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用改變了傳統(tǒng)的配銷理念；信息技術(shù)的運(yùn)用為廣告創(chuàng)造了新的發(fā)展空間；信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷管理組織模式的變革；信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用有效提高了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息處理速度和決策能力。

　　2、營(yíng)銷方式的變化

　　從營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度非常快，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營(yíng)銷變革。這種學(xué)科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開(kāi)，這正是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境變化的一種"映射"。在新的營(yíng)銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷理念和方法。

　�。�1）多元化市場(chǎng)營(yíng)銷

　　企業(yè)、產(chǎn)品、顧客三者間利益尤關(guān)，主要有：功能利益、流程利益、關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場(chǎng)營(yíng)銷三維。

　　（2）系統(tǒng)或整合營(yíng)銷

　　"系統(tǒng)營(yíng)銷觀念"是指將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營(yíng)銷觀念。

　�。�3）伙伴營(yíng)銷

　　伙伴營(yíng)銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營(yíng)銷的缺陷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式在營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來(lái)看待。

　　（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，但它并未完全拋開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，而是與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新的營(yíng)銷形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用INTERNET等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　�。�5）全員營(yíng)銷

　　為了創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值，近來(lái)有些企業(yè)提倡全員營(yíng)銷。這種營(yíng)銷有它的優(yōu)越性和局限性。但這種營(yíng)銷思路的出現(xiàn)具有歷史必然性。因?yàn)檎麄�(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程絕不僅僅是營(yíng)銷部門的任務(wù)，當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)與任何市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，這個(gè)機(jī)構(gòu)便產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的問(wèn)題。這就要求我們樹(shù)立全員營(yíng)銷的概念。全員營(yíng)銷包括營(yíng)銷手段的整體性和營(yíng)銷主體的整體性，營(yíng)銷手段的整體性是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等可控因素進(jìn)行相互配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足客戶的各項(xiàng)需求；營(yíng)銷主體的整體性是指公司應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，而采購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、物流、管理等各個(gè)部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理，參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量讓客戶百分百滿意，同時(shí)使得公司從中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)。從而實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的"雙贏"。

　　這種營(yíng)銷模式更加重視了市場(chǎng)、重視了客戶，但要想真正實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷模式確實(shí)很難。然后，通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和領(lǐng)先的管理軟件，為這種模式的實(shí)現(xiàn)起著支撐作用。CRM的建立，可以建立統(tǒng)一的客戶信息庫(kù)，并基于一定的平臺(tái)讓全體員工來(lái)共享客戶信息，這樣就可以讓企業(yè)跨部門、跨地區(qū)的員工都能及時(shí)了解和把握客戶的需求，并盡量讓自己所負(fù)責(zé)的工作"以客戶需求為中心"，從而使得全員營(yíng)銷成為可能。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都需要采用全員營(yíng)銷模式，我們需要視具體情況而定。

　�。ǘ╀N售新環(huán)境

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，在銷售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓、銷售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)。現(xiàn)在銷售人員必須對(duì)客戶的需求和問(wèn)題作出快速反應(yīng)，這除了需要銷售人員個(gè)人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識(shí)。商務(wù)中有句老話：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒(méi)有銷售就根本不需要會(huì)計(jì)、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷售經(jīng)理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷售量和利潤(rùn)最大化。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來(lái)越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加……。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。"戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品"，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　1、CRM使用前后銷售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展�，F(xiàn)在的銷售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽(yù)的一線銷售隊(duì)伍，又掌管著一個(gè)集合了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電話銷售和具備全部自動(dòng)化銷售工具庫(kù)的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷售組織。銷售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。

　　CRM使用前后銷售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷售管理中，除了是因?yàn)闀?huì)引起銷售管理模式的深刻變化外，最初的動(dòng)因在于：由于買方市場(chǎng)的形成，客戶要求的服務(wù)水平越來(lái)越高，引起銷售成本的飛快增長(zhǎng)，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)看中了CRM。

　　2、CRM全面提升銷售管理能力

　　CRM將引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動(dòng)化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，并且使得全員銷售成為可能。

　　（1）銷售自動(dòng)化提升銷售業(yè)績(jī)

　　SFA在歐美國(guó)家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀(jì)90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來(lái)改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)管理軟件，來(lái)充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實(shí)時(shí)更新所帶來(lái)的高價(jià)值。

　　SFA可實(shí)現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動(dòng)化和現(xiàn)場(chǎng)自動(dòng)化。一般銷售自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、銷售區(qū)域管理、銷售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。

　�。�2）CRM全面提升團(tuán)隊(duì)銷售能力

　　CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對(duì)客戶及銷售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)"經(jīng)營(yíng)管理自己"，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地方，并學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺(jué)到時(shí)鐘越走越快，太多的信息令人無(wú)暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，使得每個(gè)人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的最大效能。CRM可以為銷售團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)共享客戶信息的平臺(tái)，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)"各自為戰(zhàn)"的銷售人員，團(tuán)結(jié)成一個(gè)"以滿足客戶需求為中心"的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)�；谛畔⒐蚕淼膱F(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果是經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等"硬指標(biāo)"的檢驗(yàn)。

　　3、銷售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化

　　當(dāng)我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期，我們無(wú)法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀(jì)企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者--銷售經(jīng)理，也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到銷售正在或?qū)⒁瓉?lái)一次大變革，我們可以預(yù)言，企業(yè)的銷售將趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化。而這種變革的到來(lái)與CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說(shuō)是相輔相成的。

　　首先，未來(lái)的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。因?yàn)椴煌那谰哂胁煌目蛻艚佑|點(diǎn)，因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不同的客戶管理策略。其次，未來(lái)的銷售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng)化有別于工程中的自動(dòng)化，在這里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如PDA、掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種自動(dòng)化比較注重于銷售團(tuán)隊(duì)間的相互協(xié)調(diào)、相互溝通、相互合作；然后在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。再次，未來(lái)的銷售將趨向于知識(shí)化。企業(yè)可以通過(guò)知識(shí)庫(kù)，創(chuàng)建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商、樣板客戶、應(yīng)用方案等與銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并供銷售人員來(lái)查詢和引用。這樣可以讓銷售人員在成功銷售模塊和知識(shí)共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷調(diào)整、改進(jìn)銷售流程，提高銷售運(yùn)作效率。

　　CRM正在鑄就著銷售業(yè)績(jī)提升之路。我們堅(jiān)信并部分證實(shí)了CRM在銷售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營(yíng)銷和銷售手段，已是全球趨勢(shì)；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應(yīng)用模式和應(yīng)用層次存在很大的差異。

　�。ㄈ┓⻊�(wù)新環(huán)境

　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視我們隨處對(duì)可以體驗(yàn)到。例如售前的免費(fèi)咨詢服務(wù)、售中的操作指導(dǎo)和操作培訓(xùn)服務(wù)、售后的產(chǎn)品維修服務(wù)等�，F(xiàn)在企業(yè)提倡的是一種"大服務(wù)"，不在局限在售后服務(wù)，而是為客戶提供售前、售中和售后的全方位服務(wù)。之所以有些企業(yè)要在服務(wù)上投入這么大的精力，與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移密切相關(guān)�，F(xiàn)在很多成熟行業(yè)中的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不再局限在產(chǎn)品本身上，而轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的"外在形式"上。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)趨于相近，差距就在于是否具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)、個(gè)性化的服務(wù)。例如中國(guó)的家電行業(yè)，普通彩電的質(zhì)量基本都能保證，家電廠商競(jìng)爭(zhēng)的很大一部分是服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)。海爾電器為什么在價(jià)格比同行貴出一些的情況下，銷量卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多呢？差異產(chǎn)生于服務(wù)的差距。而服務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)用戶效用和價(jià)值的手段，因此服務(wù)對(duì)于客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值而言是十分關(guān)鍵的。

　　1、"大服務(wù)"創(chuàng)造全新服務(wù)理念

　　自從上個(gè)世紀(jì)80年代末"以客戶為中心"這一商業(yè)理念傳到中國(guó)以來(lái)，服務(wù)便作為提升消費(fèi)者滿意度的武器走上競(jìng)爭(zhēng)前臺(tái)。善良的消費(fèi)者在體驗(yàn)售后服務(wù)帶來(lái)的虛榮時(shí)，慷慨地將口袋里的錢轉(zhuǎn)移到廠商的腰包。一時(shí)間，售后服務(wù)成了家電企業(yè)吸引客戶的法寶�？扇缃�，這法寶似乎不那么靈驗(yàn)了！因?yàn)橐誀奚a(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的"售后服務(wù)至上"是一種舍本逐末的形式主義做法，其偽善面具已被消費(fèi)者逐漸戳穿。消費(fèi)者和業(yè)界都呼喚一種健康的、以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的服務(wù)理念，提倡一種"大服務(wù)"的全新理念。

　　2、服務(wù)利潤(rùn)鏈

　　1994年由五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組，提出了"服務(wù)價(jià)值鏈"模型。這項(xiàng)歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)是由什么決定的。簡(jiǎn)單地講，服務(wù)利潤(rùn)鏈告訴我們，利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；客戶忠誠(chéng)度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過(guò)程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。員工的滿意度可以是多方面決定的：崗位設(shè)計(jì)、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制以及服務(wù)工具和技術(shù)支持等。

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要組成部分是優(yōu)秀的管理，而優(yōu)秀的管理始于你最前線的一線員工，這也正是"服務(wù)利潤(rùn)鏈"理論的核心結(jié)論之一。要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先要確保一線員工擁有足夠的信息和權(quán)利用來(lái)處理客戶的問(wèn)題。其次，要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)提供一流服務(wù)的意識(shí)。最后也是最重要的，要幫助一線員工學(xué)會(huì)如何才能提供讓人滿意的服務(wù)。這些員工必須能熟練應(yīng)對(duì)各種客戶，此外還必須能處理好各類問(wèn)題，讓客戶高興而歸，而不是由著性子回避矛盾，或?qū)?wèn)題轉(zhuǎn)給別人，或者與客戶爭(zhēng)吵。

　　3、CRM中服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)

　　根據(jù)服務(wù)本身的特性、服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論，以及"大服務(wù)"的思想，我們可以看出服務(wù)的實(shí)現(xiàn)不僅需要"以客戶為中心"思想的灌輸，還需要相應(yīng)的軟件工具的支撐。而在這新服務(wù)環(huán)境下，CRM應(yīng)用系統(tǒng)中的服務(wù)功能正是實(shí)現(xiàn)全方位、全天候服務(wù)的最佳保證。呼叫中心和客戶服務(wù)中心正是CRM在客戶服務(wù)中的運(yùn)用�？蛻舴⻊�(wù)是一組借助于新技術(shù)的業(yè)務(wù)流程，但是功能是由人去運(yùn)行的。盡管市場(chǎng)上所有的CRM新工具都能支持呼叫中心，但公司保留客戶的方法往往還是令客戶有一個(gè)令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)�？蛻舴⻊�(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)首先在情感上可以接受，不僅要有高效性，還要具有友好性、情感性。后兩點(diǎn)在CRM中發(fā)揮了巨大的作用，這種作用即使是最好的尖端技術(shù)也很難實(shí)現(xiàn)。因此CRM在服務(wù)中的功能體現(xiàn)，不僅僅指的是技術(shù)，它也強(qiáng)調(diào)人的作用。以下我們將以呼叫中心為例，來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)労艚兄行氖侨绾螌?shí)現(xiàn)服務(wù)功能的。

　　呼叫中心，逐漸被大家認(rèn)為是接觸中心，客戶交互中心，或客戶關(guān)懷中心，甚至是知識(shí)中心。呼叫中心在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)之前發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間。呼叫中心的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　�。�1）"呼叫中心"技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)能夠有效地減少許多重復(fù)性的工作，讓公司可以處理不斷上升的呼叫量。

　�。�2）"呼叫中心"產(chǎn)品可以讓公司專為客戶設(shè)定投訴區(qū)，并進(jìn)行全程追蹤（從最初呼叫到解決問(wèn)題）。當(dāng)一個(gè)客戶撥通電話進(jìn)行查詢時(shí)，客戶服務(wù)代表（CSRs）可以查找相似呼叫的解決方案，而不必重新進(jìn)行調(diào)查。

　　（3）公司還可以使用呼叫中心產(chǎn)品，來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶呼叫，并根據(jù)呼叫類型、呼叫解決時(shí)間、平均呼叫持續(xù)時(shí)間等因素來(lái)對(duì)呼叫進(jìn)行分類。

　�。�4）"呼叫中心"產(chǎn)品也能用來(lái)預(yù)測(cè)呼叫量，從而確保呼叫中心總是保留足夠的員工。

　　……

　　總之，呼叫中心可以有效地幫助公司提高人工座席的工作效率，縮短問(wèn)題解決時(shí)間并降低成本。從而確保公司在提高服務(wù)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)水平的同時(shí)，最小化客戶服務(wù)的成本。

　　CRM在新的服務(wù)環(huán)境下將能滿足不同企業(yè)的客戶服務(wù)需求。

　　二、CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析

　　CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略選擇不僅要知彼，即客觀的分析企業(yè)外部環(huán)境，而且要知己，即對(duì)企業(yè)自身的內(nèi)部條件和能力加以正確的估計(jì)。所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括：財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)銷能力、研發(fā)能力、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)曾經(jīng)用過(guò)的戰(zhàn)略目標(biāo)等。以下我們將著重對(duì)建立在這些內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)上的企業(yè)核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）進(jìn)行分析。
　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略意義在于：它使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大的利潤(rùn)。企業(yè)在新的時(shí)代環(huán)境下，選擇了CRM，無(wú)非是期望獲得新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴于企業(yè)自身構(gòu)建、培育和擁有的特殊資源和能力，這已是當(dāng)今各國(guó)戰(zhàn)略管理專家學(xué)者的共識(shí)。西方戰(zhàn)略學(xué)家C．K．Prahalad和Gary Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次正式論述了企業(yè)核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）及其在工商管理實(shí)踐中的應(yīng)用之后，世界各國(guó)諸多戰(zhàn)略專家都對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義、特征、范圍和作用等作了諸多的研究，取得了矚目的成果。

　　1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定

　�。�1）眾說(shuō)紛紜的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　C．K．Prahalad和Gary Hamel認(rèn)為"就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競(jìng)爭(zhēng)力，但長(zhǎng)期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力"。此觀點(diǎn)一提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可，并引起了企業(yè)家的高度重視。他們認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：延展性、用戶價(jià)值、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性和綜合性。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎認(rèn)為未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于知識(shí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮下，中國(guó)企業(yè)必須尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力，而能夠成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，即"買不來(lái)"、"偷不走"、"拆不開(kāi)"、"帶不走"、"溜不掉"，也就是說(shuō)，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、新產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營(yíng)銷過(guò)程和各種決策中形成的，具有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、文化或機(jī)制所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、對(duì)外影響能力和應(yīng)變能力，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。其中創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）是核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓。

　　（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)當(dāng)代企業(yè)管理理念的影響

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為一個(gè)帶有里程碑意義的全新概念，標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展第三階段的到來(lái)。自1990年C．K．Prahalad和Gary Hamel提出核心競(jìng)爭(zhēng)力以來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)企業(yè)管理，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與實(shí)踐正產(chǎn)生極其深刻的影響。21世紀(jì)的企業(yè)管理者之企業(yè)管理理念將因此發(fā)生八個(gè)重大方面的轉(zhuǎn)變與變化。

　　2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析方法

　　由美國(guó)哈佛學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的"價(jià)值鏈分析法"（如下圖），把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益�！�

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