成功CRM的八個(gè)“關(guān)鍵因子”
賈月娥 2002/08/16
如果想從CRM的使用中獲得長(zhǎng)期的利益，那就需要有一個(gè)涵蓋全部業(yè)務(wù)，著眼于整體的戰(zhàn)略，且能把客戶的所有權(quán)提升到企業(yè)一級(jí)。只有少數(shù)（但正在增多）的企業(yè)能做到這一點(diǎn)，而更多CRM的實(shí)施則是從部分業(yè)務(wù)入手，最多嘗試將多種業(yè)務(wù)整體化。企業(yè)級(jí)CRM的執(zhí)行并非易事，它要求領(lǐng)導(dǎo)層具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，并能將"以客戶為中心"的口號(hào)進(jìn)行到底。這就涉及到學(xué)習(xí)最新的管理技巧，并且可能面臨工作過(guò)程、企業(yè)文化、組織的一系列變化。還要準(zhǔn)備迎接多渠道調(diào)整、系統(tǒng)集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量等一些技術(shù)挑戰(zhàn)。即使領(lǐng)導(dǎo)們意識(shí)到升級(jí)到企業(yè)級(jí)CRM的必要性，但他們對(duì)每季收入和利潤(rùn)的關(guān)注，在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜的情況下，就意味著，雖然CRM被說(shuō)成是企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，但卻不是最要緊的。這種比較典型的"急功近利"要一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。除了缺少領(lǐng)導(dǎo)層的支持，更重要的是其他妨礙CRM升級(jí)到企業(yè)級(jí)的主要因素就是：
缺乏預(yù)見(jiàn)能力，并且對(duì)必要的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻恼J(rèn)識(shí)；
缺少一個(gè)適用于CRM流程的戰(zhàn)略性架構(gòu)。
到2005年，使用戰(zhàn)略性的CRM架構(gòu)的企業(yè)對(duì)他們的CRM進(jìn)行估計(jì)、計(jì)劃和推廣后，所得到的利益將比沒(méi)有建立這種架構(gòu)的企業(yè)翻一番。
經(jīng)過(guò)廣泛的分析，我們首先來(lái)看一看"構(gòu)建CRM的八個(gè)關(guān)鍵因子"--一個(gè)幫助企業(yè)的看到大前景，贏取商業(yè)項(xiàng)目、執(zhí)行計(jì)劃的概念框架。這個(gè)架構(gòu)可用于內(nèi)部教育和討論，制定和發(fā)展CRM的目標(biāo)和戰(zhàn)略。它可以被看作是一個(gè)使用CRM的企業(yè)現(xiàn)存的、必要的實(shí)力，幫助企業(yè)對(duì)現(xiàn)處地位和未來(lái)戰(zhàn)略有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
這個(gè)架構(gòu)著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在自身和客戶的需求之間建立一種平衡。寶貴的客戶經(jīng)驗(yàn)和組織協(xié)作這兩個(gè)因子以一種陰陽(yáng)圖的形式出現(xiàn)，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)這正是人們交流、建立聯(lián)系并取得價(jià)值互補(bǔ)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。陰陽(yáng)圖上兩極必須兼顧，不能偏廢一方。到2005年，90％成功的CRM運(yùn)用，都將在做到增進(jìn)客戶經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提高組織協(xié)作能力。有很多CRM的實(shí)施因?yàn)檫^(guò)于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部而有苦難言，與之相反的CRM正努力在股東、資金托管人利益以及客戶利益之間尋求一種平衡--即互惠互益的合作關(guān)系。
一、一個(gè)成功CRM的八個(gè)關(guān)鍵因子
下面八個(gè)構(gòu)建因子遠(yuǎn)見(jiàn)、戰(zhàn)略、寶貴的客戶經(jīng)驗(yàn)、組織協(xié)作、工作過(guò)程、信息、技術(shù)以及度量，將呈現(xiàn)給大家有關(guān)CRM架構(gòu)的更為詳實(shí)具體的資料。
因子一--遠(yuǎn)見(jiàn)
成功的CRM需要對(duì)前景有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這樣每個(gè)決策和執(zhí)行才能朝著特定目標(biāo)發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)它。CRM的遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)自于一個(gè)以客戶為本的企業(yè)對(duì)待其客戶的態(tài)度。尋找客戶的價(jià)值觀(CVP)及整體品牌的價(jià)值是影響企業(yè)在CRM上的遠(yuǎn)見(jiàn)的關(guān)鍵因素。沒(méi)有對(duì)CRM的遠(yuǎn)見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)就不能從競(jìng)爭(zhēng)中突顯出來(lái)。目標(biāo)客戶不知道企業(yè)能給他們什么樣的期望，企業(yè)的員工也不知道如何得到外部客戶經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成功的CRM遠(yuǎn)見(jiàn)是激發(fā)員工斗志、增加客戶忠誠(chéng)度贏得市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。
因子二--戰(zhàn)略
CRM戰(zhàn)略不是所謂的執(zhí)行計(jì)劃或地圖，一個(gè)真正的CRM戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的收益目標(biāo)及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略往往是一致的。"客戶的忠誠(chéng)度"是企業(yè)與客戶關(guān)系的"良性因素"之一－這意味著客戶愿意在企業(yè)花更多的時(shí)間和金錢(qián)，會(huì)向其他人推薦該企業(yè)并且不介意付一些額外的費(fèi)用。CRM戰(zhàn)略就是如何從實(shí)現(xiàn)公司收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價(jià)值的客戶。
因子三--寶貴的客戶經(jīng)驗(yàn)
客戶與企業(yè)交往的經(jīng)驗(yàn)深刻地影響他們對(duì)該企業(yè)的印象－－這便是"客戶經(jīng)驗(yàn)"在客戶關(guān)系中的價(jià)值和重要性。好的經(jīng)驗(yàn)可以提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度、信任度和較長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，差的經(jīng)驗(yàn)則正好相反。不僅如此，正如老話說(shuō)的，"好事不出門(mén)，壞事傳千里"，后者還會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)增進(jìn)與潛在客戶的關(guān)系，且沒(méi)有挽回的余地。
因子四--組織協(xié)作
許多企業(yè)錯(cuò)誤地以為從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)CRM就使他們進(jìn)入以客戶為本的時(shí)代，卻恰恰忘記、忽略甚至故意避開(kāi)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)變。真正的CRM意味著不論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)還是整個(gè)公司都要更加關(guān)注客戶的需求。作為CRM項(xiàng)目的重要的一環(huán)，它涉及組織結(jié)構(gòu)的變化、動(dòng)機(jī)、補(bǔ)救、方法甚至企業(yè)文化，特別是正在管理上發(fā)生的變化。
因子五--工作過(guò)程
以往工作過(guò)程中的一些調(diào)整，都是首先從企業(yè)自身的利益出發(fā)，如提高效率、降低成本等，而非從客戶的角度。使用CRM的企業(yè)就不同了，它要求企業(yè)從客戶利益出發(fā)，了解對(duì)客戶來(lái)說(shuō)至關(guān)緊要的步驟，然后，有所針對(duì)地重新設(shè)計(jì)工作過(guò)程。我們管這叫"重設(shè)針對(duì)客戶的工作過(guò)程"。企業(yè)通常意識(shí)不到他們務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)化的工作過(guò)程會(huì)帶給客戶不好的印象，并降低其預(yù)期的回報(bào)。而一個(gè)成功的、經(jīng)過(guò)重新調(diào)整的工作過(guò)程不僅可以滿足客戶的期望，而且支持客戶的價(jià)值觀，這種差別除了極具競(jìng)爭(zhēng)力，還使我們獲得良性的客戶經(jīng)驗(yàn)。
因子六--信息
成功的CRM需要一系列的客戶信息，包括組織結(jié)構(gòu)、緊密結(jié)合的操作和分析系統(tǒng)。及時(shí)獲得正確的信息是CRM戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，它幫助企業(yè)獲得客戶的第一手資料，加深對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)在任何渠道都有可能與客戶取得有效溝通。棘手的是，大多數(shù)企業(yè)的CRM客戶信息非常地貧乏－－這是雜亂無(wú)章的部門(mén)設(shè)置、任意使用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)所導(dǎo)致的后果。
而那些有計(jì)劃地搜集、管理和平衡客戶信息資產(chǎn)的企業(yè)，更容易完成他們的CRM目標(biāo)，并在競(jìng)爭(zhēng)中極占優(yōu)勢(shì)。
因子七-- 技術(shù)
對(duì)大多數(shù)技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，在CRM中，技術(shù)意味著一切。雖然說(shuō)CRM技術(shù)是所有現(xiàn)代CRM商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，但也只不過(guò)是一副拼圖中的一小部分。GARTNER對(duì)CRM的技術(shù)問(wèn)題有很多正在進(jìn)行的研究，影響企業(yè)對(duì)CRM技術(shù)決定的三個(gè)領(lǐng)域：CRM應(yīng)用、結(jié)構(gòu)問(wèn)題以及集成。在許多的CRM項(xiàng)目中，集成問(wèn)題一開(kāi)始并不占據(jù)首要位置，但因?yàn)槌杀竞蜁r(shí)間因素，不久就會(huì)突現(xiàn)出來(lái)：當(dāng)企業(yè)意識(shí)到真正的CRM需要無(wú)縫客戶中心處理，并且由集成企業(yè)和供應(yīng)鏈的技術(shù)支持。
因子八-- 計(jì)量制
以上的七種因子都是通過(guò)對(duì)性能的測(cè)定來(lái)評(píng)估它們成功與否。企業(yè)必須將其CRM項(xiàng)目可計(jì)量化并即時(shí)監(jiān)控，以保證成功地將客戶信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。沒(méi)有這種性能管理，一個(gè)CRM戰(zhàn)略注定會(huì)失敗�！东@得最優(yōu)化的CRM性能度量制》介紹了一個(gè)將CRM性能分為四個(gè)層次的方法，分別是：綜合的、客戶戰(zhàn)略的、可操作過(guò)程以及基本構(gòu)造。這些度量制從內(nèi)部和外部與戰(zhàn)略的實(shí)施和公司的財(cái)政收益結(jié)合起來(lái)，每個(gè)企業(yè)都可以根據(jù)自身?xiàng)l件不同使用一套獨(dú)創(chuàng)的度量制。
一個(gè)成功的CRM離不開(kāi)這八個(gè)關(guān)鍵因子，但在解決方案的實(shí)施上CRM就更需要有一個(gè)解決方案的成功構(gòu)架：這個(gè)構(gòu)架保證程序按照有戰(zhàn)略意義的、平衡的及綜合的原理進(jìn)行；這個(gè)構(gòu)架能有效地得以將企業(yè)和客戶的利益最大化。
二、CRM解決方案的主要構(gòu)建：
接入管理
關(guān)系管理
流程管理
1、 接入管理：
主要是用來(lái)管理客戶和企業(yè)進(jìn)行相互交流合作的方式。同時(shí)它也是一種自動(dòng)化機(jī)制。接入管理的目的，支持各種客戶的交流方式：
�。�1）全能服務(wù)
�。�2）輔助自助服務(wù)
�。�3）完全的自助服務(wù)
接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門(mén)，即客戶聯(lián)系中心使用。
接入管理具有的功能：
· 專項(xiàng)渠道管理
· 跨渠道管理
· 個(gè)性化服務(wù)
2、關(guān)系管理
代表著那些能夠便于真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)如下：
3、流程管理
代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。 流程解決方案圍繞著高度可配置的流程解決方案，提供應(yīng)用集成。通常由第一線的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)以及相關(guān)的管理人員來(lái)使用。CRM流程必須以一種靈活的方式實(shí)施。
CRM流程的組成：
銷售自動(dòng)化
客戶服務(wù)
產(chǎn)品支持
市場(chǎng)自動(dòng)化
本文主要論述了一個(gè)完整的CRM解決方案需要那些"關(guān)鍵因子"的支撐。希望企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略之前能夠?qū)@些必要的"因子"有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這樣在實(shí)施時(shí)就可以盡量避免"事與愿違"的事情發(fā)生，從而提高CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)率，真正讓企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。
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