CRM在呼叫中心所扮演的角色
——淺談CALL CENTER之定位發(fā)展
2002/08/23
當(dāng)今多渠道呼叫中心所呈現(xiàn)出來(lái)的重要角色不僅體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，更體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略上。這種由以成本為中心向以利潤(rùn)為中心的轉(zhuǎn)變使得管理層陷入一片不安。在這種情況下，只有整個(gè)企業(yè)相信應(yīng)用CRM體系能夠切實(shí)提高客戶忠誠(chéng)度，那么CRM系統(tǒng)才能體現(xiàn)出它的價(jià)值。
呼叫中心（哦，對(duì)不起，或許你更愿意說(shuō)是“聯(lián)系中心”或是“客戶交互中心”，或再具有高科技意味一些，如“電話中心”或“交流中心”之類，其實(shí)隨便哪一個(gè)名字都可以）的管理者們很清楚，他們的工作遠(yuǎn)比那些局外人想象的要更加復(fù)雜，更加有挑戰(zhàn)性。當(dāng)然他們也明白旁人也會(huì)這樣想：“接接那些亂七八糟的電話有什么難的��？”
這有什么難的呢？IVR的編撰，CTI的執(zhí)行，系統(tǒng)中各種熟練的路徑和序列的管理，多渠道的信息跟蹤，工作流程維護(hù)和知識(shí)管理，勞動(dòng)力管理和各種報(bào)告……是否都需要一些新鮮元素呢？在一個(gè)忠誠(chéng)度如同中央公園里的麒麟獸一般普通的世紀(jì)里，我們并沒(méi)有帶著喜悅之情開(kāi)展對(duì)員工的招募、培訓(xùn)、激勵(lì)、聘用等一系列工作。
最讓人頭痛沮喪的是：有些公司一下子投入大量的資金到CRM項(xiàng)目上，而結(jié)果卻往往是這樣的：
*由于支持CRM項(xiàng)目的系統(tǒng)設(shè)計(jì)不合理，完整性不夠，維護(hù)不完善，代理商拒絕使用；
*支持資料含糊隱晦、偏離主題甚至過(guò)時(shí)，使得代理商不能及時(shí)、準(zhǔn)確的給出答復(fù)；
*一些用來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言效果的技術(shù)，如交互式聲音響應(yīng)，運(yùn)作方式對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是弊大于利多一點(diǎn)；
*基于萬(wàn)維網(wǎng)的個(gè)性化內(nèi)容是以侵?jǐn)_的、甚至完全進(jìn)攻性的方式強(qiáng)迫客戶感知的；
*電子郵件始終是未打開(kāi)狀態(tài)，就像肩負(fù)雙重任務(wù)的代理商又被指派去處理大量的回電一樣；
*客戶關(guān)懷環(huán)境不能對(duì)有用的商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)作出搜集、分析、回應(yīng)等反應(yīng)。
THE SILVER BULLET STIGMA
像綜合電子商務(wù)、CRM和ERP之類的具有代表性的新興、昂貴的技術(shù)手段被企業(yè)所實(shí)施后往往能使企業(yè)處于顛峰狀態(tài)。但實(shí)際上這種可能往往很難實(shí)現(xiàn)。公司要盈利需要一定的條件：1）上述各技術(shù)手段要有針對(duì)性的使用，而不是將人員和程序全盤(pán)代替；2）公司決定使用他們來(lái)增進(jìn)而不是避開(kāi)客戶關(guān)系。不管這些手段有多復(fù)雜，衡量其成功與否的尺度依然是他們對(duì)公司既定目標(biāo)的貢獻(xiàn)。
以上發(fā)生也有一定條件：1）公司最高層的觀念要有根本性的轉(zhuǎn)變；2）自1932年起沿襲至今的銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)相互獨(dú)立及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少的觀念被市場(chǎng)銷(xiāo)售打破，而代之以“客戶服務(wù)”；3）人力資源領(lǐng)域制定的富有激勵(lì)性的計(jì)劃被完全視為“客戶服務(wù)”。
CRM在市場(chǎng)上的擴(kuò)充使得管理層更難于尋求有助于企業(yè)發(fā)展的方法、策略。評(píng)估更是一項(xiàng)艱辛的工作，因?yàn)檎_的評(píng)估除了成本之外，還要考慮到整體化、工作流程、多方接觸支持、承諾的兌現(xiàn)、可衡量性、遠(yuǎn)程接收性能、聯(lián)絡(luò)操縱、商業(yè)情報(bào)工具、CTI、時(shí)間追蹤等等各方面的因素。
但這再也不是從前意義上的呼叫中心了。20年前，人們是不會(huì)想象到可以借助因特網(wǎng)將一個(gè)“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)商業(yè)媒介的方法�？蛻艚换ブ行囊惨呀�(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾臋C(jī)構(gòu)了，能夠處理包括售前詢價(jià)到訂單到售后服務(wù)一系列的支持。這個(gè)支持功能本身并沒(méi)有改變，但作為網(wǎng)上交易的聯(lián)系重點(diǎn)，呼叫中心賦予客戶服務(wù)新的重要性。過(guò)去，呼叫中心的職員往往只是處理那些惱人繁瑣的客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的抱怨，而今，他們卻都成為整個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分了。
未來(lái)之呼叫中心
既然前景是光明的，那么“客戶服務(wù)“會(huì)怎樣發(fā)展呢？一個(gè)未來(lái)成功的呼叫中心機(jī)構(gòu)將不再是一個(gè)低層次的 “成本中心”，而應(yīng)成為一個(gè)戰(zhàn)略性的可提供服務(wù)的場(chǎng)所，一般應(yīng)包括以下方面：
*多種聯(lián)系渠道，如通過(guò)電郵，網(wǎng)上聊天，網(wǎng)上回電，網(wǎng)址，網(wǎng)上合作等；
*綜合的知識(shí)管理和聯(lián)系管理方式；
*與每位客戶一對(duì)一的個(gè)性化交流；
*更加強(qiáng)有力的通話整體性；
*通過(guò)更高級(jí)的商業(yè)分析和市場(chǎng)情報(bào)獲取真實(shí)的客戶信息；
*能夠提供出色服務(wù)的前線員工，當(dāng)然這得另當(dāng)別論了。
30年前，當(dāng)電報(bào)電話公司發(fā)明了第一個(gè)集成遠(yuǎn)程通話設(shè)備時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到它將成為全球合作的第一聯(lián)系方式，不僅是為客戶服務(wù)，更是為網(wǎng)上訂購(gòu)過(guò)程和其他多方位交流服務(wù)。勿容置疑，技術(shù)的確起到了作用，但一個(gè)公司對(duì)待客戶的態(tài)度對(duì)于項(xiàng)目的最終成功則起到了決定性的作用。
呼叫中心只是商業(yè)行為中的一個(gè)縮影而已，當(dāng)你賦予新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)以更多終端對(duì)終端的支持，VoIP、電郵、全球商業(yè)合作，呼叫通過(guò)，呼叫回復(fù)等，那么，你就會(huì)擁有新的受益。從前，呼叫中心只是為售前和售后服務(wù)提供支持，而今，它已成為整個(gè)供應(yīng)鏈中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)了。當(dāng)然，你也會(huì)被答復(fù)頻率、談話時(shí)間、報(bào)廢比率等影響底線費(fèi)用的數(shù)據(jù)所困擾。一個(gè)趨勢(shì)就是：應(yīng)用定量的而不是定性的尺度來(lái)評(píng)價(jià)呼叫中心的運(yùn)作。
富有改革精神的公司都給予其呼叫中心代理商相關(guān)信息和權(quán)力，為的是使得每一位有利可圖的客戶都可以體會(huì)到公司對(duì)他們親自的關(guān)懷，這樣做有助于建立良好的信任關(guān)系。這其中包含了許多過(guò)程，并且基于客戶規(guī)模的不同和技術(shù)支持也會(huì)有所差異。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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