管理常青藤：CRM如何啟動價值鏈
創(chuàng)智科技董事長丁亮 2002/08/23
信息化是現(xiàn)代化的突出標志，其核心是加快信息高科技發(fā)展及其產業(yè)化，提高信息技術在經濟和社會諸領域的應用水平，最終推動經濟和社會的發(fā)展。
以信息化帶動工業(yè)化，既是戰(zhàn)略上的必由之路，亦是策略上的可行之法。一方面，信
息產業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)、先導產業(yè)、支柱產業(yè)和戰(zhàn)略性產業(yè)，它對國民經濟、國家安全、人民生活和社會進步都正在發(fā)揮著與日俱增的重要作用；另一方面，我國仍然是一個傳統(tǒng)產業(yè)占主導地位的國家，在“十五”乃至更長的一個時期內，傳統(tǒng)產業(yè)仍將是支撐我國經濟增長的主體。為了實現(xiàn)國民經濟結構的戰(zhàn)略性調整，促進經濟素質的全面提高，迅速趕上世界經濟發(fā)展的先進水平，就必須加速傳統(tǒng)產業(yè)的技術提升和改造步伐。這個重任首先就落在信息化的肩上，即應用信息技術推進傳統(tǒng)產業(yè)信息化，以信息化帶動工業(yè)化。
如果說，以信息技術改造傳統(tǒng)產業(yè)的生產過程、生產模式、生產技術是屬于基礎性的改造，那么，以信息技術來改善和優(yōu)化企業(yè)管理的水平，例如供應鏈管理、客戶關系管理、人力資源管理、財務管理等，則是“上層建筑”的塑造。
用信息化塑造上層建筑
首先，以信息技術改善企業(yè)管理可以提高企業(yè)自身的管理水平，在企業(yè)內部實現(xiàn)結構調整，制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。其次，可以實現(xiàn)企業(yè)管理透明化，適應投資者監(jiān)控的需求，適應對企業(yè)管理者的監(jiān)管，從而從根本上實現(xiàn)管理民主化、決策科學化。第三，企業(yè)管理的改善，可以從高層次提高企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的市場適應能力和市場競爭能力。實踐證明，ERP(企業(yè)資源計劃)、SCM(供應鏈管理)、CRM(客戶關系管理)以及人力資源、財務管理軟件等在傳統(tǒng)企業(yè)的應用極大地提高了管理水平，增強了企業(yè)的核心競爭能力。
中國已經加入世貿組織，競爭的格局由本地化轉變?yōu)槿蚧莻鹘y(tǒng)企業(yè)必須要面對的現(xiàn)實。毋庸置疑，提升企業(yè)的核心競爭力是傳統(tǒng)企業(yè)適應全球化競爭的關鍵。什么是核心競爭力，海爾集團CEO張瑞敏先生認為：“核心技術不等于核心競爭能力。Inter生產芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強。Inter獲取Dell資源，Dell直接獲取市場。抓住供應鏈來滿足需求不是核心能力。波音有核心能力，但最核心的部件是引擎發(fā)動機，來自GE。核心競爭能力并不在于你必須有一個零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力�！蔽沂终J同這一觀點，我認為，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力就是爭取新客戶、維護老客戶、增加客戶利潤貢獻度的能力，而不僅是技術能力、生產能力，盡管這兩者十分重要。
隨著競爭的日益激烈，企業(yè)的產品和服務日益同質化。誰能掌握客戶的趨勢、加強與客戶的聯(lián)系、擴展自己的客戶渠道、提供最及時、最優(yōu)秀的客戶服務，誰就能立于不敗之地�？蛻簟⒐⿷桃约昂献骰锇槁�(lián)成一片的價值鏈已經成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心。客戶關系管理，包括供應商和合作伙伴的關系管理和發(fā)掘將幫助企業(yè)可以針對不同的客戶、供應商、合作伙伴進行識別、分類，建立不同的聯(lián)系以及確立針對性的產品和服務，也就是所謂“一對一服務與營銷”。
使用CRM增加收入
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。CRM解決方案著力于以產品和資源為基礎，以客戶服務為中心，以贏得市場并取得最大回報為目標，通過信息的有效集成為基礎進行的客戶快速反應，給予客戶一對一、交互式的個性化服務，達到商業(yè)過程自動化并改進業(yè)務流程。CRM產品在市場上之所以受到企業(yè)的極大歡迎，就在于它能夠真正為企業(yè)帶來效益。據(jù)國外權威機構統(tǒng)計，企業(yè)使用CRM產品后收入平均增加12%、客戶滿意度比以往提高20%，投資CRM產品的回收期在10個月之內。
我曾經拜讀過田同生先生所寫的《客戶關系管理的中國之路》一書，這本書對CRM理念、領導性的CRM廠商、咨詢公司以及CRM在國內的發(fā)展歷程做了全景式的描述。這本書的缺憾是介紹CRM在國內的實戰(zhàn)案例太少。
現(xiàn)在，田同生先生的新書《中國CRM實戰(zhàn)》彌補了這方面的缺憾。一般而言，介紹管理和技術方面的書容易寫得枯燥、晦澀、八股腔比較重，但是你在《中國CRM實戰(zhàn)》這本書中絲毫找不到這種現(xiàn)象。在田先生質樸而又輕松的文筆之下，許多管理和技術方面的術語通過人物娓娓道來讓人感到耳目一新，來自真實世界的CRM被描述的有聲有色，通過這本書還讓我們認識了在國內CRM應用實踐中那些默默的耕耘者，招商地產那位敢吃螃蟹的徐國強，對CRM情有獨鐘的屈紅，國泰君安證券勇于探索的黃煜，對企業(yè)管理有獨到見解的長春迪瑞董事長宋勇，還有那位借助CRM提速的溫州中行行長袁龍等等。除此以外，我們還從書中看到了全球500強企業(yè)在中國實踐CRM的歷程，它們是中國最大的合資企業(yè)上海通用汽車公司、世界第二大軟件企業(yè)0racle中國公司以及3com中國公司等等。
新浪科技(tech.sina.com.cn)
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