艱難時(shí)期的信任工具
——美國(guó)透視
Jill Griffin
2002/10/17
承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
在建立客戶忠誠(chéng)的工作中，我確立了一個(gè)以重要客戶發(fā)展過程為核心的客戶關(guān)系模型：懷疑，試探，成為新客戶，再次消費(fèi)，成為老客戶，再成為擁護(hù)者，然后變成流失的客戶。在建立，維持和重新獲得客戶信賴的多種方式中，這個(gè)模型都可以通用。
使新用戶多次消費(fèi)并最終成為老客戶
你無(wú)法與一雙緊握著的拳頭握手
- Golda Meir
一個(gè)解開“緊握著的拳頭”，培養(yǎng)深度信任感和親近客戶的秘訣是：學(xué)會(huì)傾聽。傾聽是建立客戶信賴的關(guān)鍵，原因有三：
1． 客戶通常更愿意信任一個(gè)尊重他們，并尊重他們所說的話的人；
2． 客戶很容易信任仔細(xì)聽他們說話并且能為他們的問題出謀劃策的人
3． 客戶對(duì)你的信任度越高，他們就會(huì)參與的更多。
傾聽的一個(gè)關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)問恰當(dāng)?shù)膯栴}。最近由于工作原因，我在8星期內(nèi)我在奧蘭多做了三個(gè)單獨(dú)的旅行。我住在附近的Renaissance Hotel,每次我付帳離開酒店時(shí)，總是有一位前臺(tái)人員問我一個(gè)簡(jiǎn)單但是富有洞察力的問題“說出一件在您入住期間您想讓我們?yōu)槟纳频氖隆蔽覟樗麄冞@種明智的方法感到震驚。這家酒店重視與一位即將離開的客戶的接觸時(shí)間，并希望通過這種交互方式搜集信息以便將評(píng)估做得更精確。
提恰當(dāng)?shù)膯栴}，獲取客戶的反饋，將資料轉(zhuǎn)化為洞察力，然后運(yùn)用這種洞察力來(lái)改善團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)，這就是企業(yè)如何培養(yǎng)客戶信賴并贏得深入的客戶忠誠(chéng)的方法。除了公開詢問一些如Renaissance Hotel 所問的問題外，用一些劃分等級(jí)的問題，做定期的客戶調(diào)查，在監(jiān)測(cè)客戶需求和了解客戶內(nèi)心不滿方面也是十分有用的。這些基于數(shù)字的問題包括:
* 你如何評(píng)價(jià)我們的總體表現(xiàn)，可選范圍為1到5，1表示差，5表示優(yōu)，其余類推。
* 你再次在我們這里消費(fèi)的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。
* 你推薦我們的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類推。
然而，不能就此停止。許多有價(jià)值的信息來(lái)自以下幾個(gè)問題，如“怎樣才能讓您覺得我們達(dá)到了5的水平？”這些通常都是客戶未曾表露過的不滿，需求和期望所在。這樣的信息在建立客戶忠誠(chéng)時(shí)非常有用。
但是除非你在將洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)時(shí)絕對(duì)認(rèn)真嚴(yán)肅，否則不要要求反饋。只要客戶看到成果他們就會(huì)繼續(xù)參與。沒有成果呢？他們將會(huì)停止參與并離開。企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)最好的手段之一是告訴客戶“您說。我們聽�！辈⒆鲆粋�(gè)圍繞他們的反饋來(lái)改善服務(wù)的報(bào)告。
重新贏得失去的客戶
一般的企業(yè)每年失去20%到40%的客戶。客戶由于各種各樣的原因叛離了：對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸或服務(wù)的不滿，不能妥善處理客戶的投訴，客戶不贊成價(jià)格或策略的變更，對(duì)市場(chǎng)行情的個(gè)人想法，或公司的產(chǎn)品或服務(wù)不再處于前沿也不能引起客戶的關(guān)注。這些原因中的任何一個(gè)都可能使忠誠(chéng)度降低，同時(shí)，如果企業(yè)的表現(xiàn)不能滿足他們的期望時(shí)，客戶就會(huì)叛離。
在現(xiàn)在這種不確定時(shí)期，客戶的叛離將會(huì)更加盛行。為什么？因?yàn)檫@種急功近利的經(jīng)濟(jì)制度使得客戶更加緊張并且無(wú)法容忍供應(yīng)商在工作中偶爾的失誤，并進(jìn)而很可能產(chǎn)生“你過時(shí)了”的想法。這些情況使得企業(yè)必須開發(fā)和使用有效的協(xié)議來(lái)重新獲得客戶的信任并贏回失去的客戶。
如果公司已經(jīng)做了分析并確定某位流失的客戶是值得重新贏回的（并不是所有的都值得），那么重新獲得客戶的信任并贏回他們的七個(gè)關(guān)鍵步驟是：
1. 問這樣一個(gè)問題“我們要怎么做才能贏回你的生意？"。
2. 仔細(xì)傾聽客戶告訴你的東西
3. 滿足客戶的需求；通知他們你的改進(jìn)。再次要求獲得客戶的生意。
4. 耐心對(duì)待客戶。要坦誠(chéng)。記住，有些創(chuàng)傷是可以慢慢愈合的。
5. 與失去的客戶保持聯(lián)系。.
6. 讓客戶可以很方便的回到你這邊。不要擺出“我這樣告訴你”的姿態(tài)。
7. 當(dāng)客戶真的回來(lái)之后，努力獲得他或她的每一樁生意。
建立一個(gè)對(duì)公司忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)——現(xiàn)在！
準(zhǔn)備認(rèn)真對(duì)待建立客戶忠誠(chéng)？構(gòu)建一個(gè)由雇員組成的多功能的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)為公司的產(chǎn)品/服務(wù)制定客戶發(fā)展階段，并鑒別每個(gè)階段的忠誠(chéng)度建立者和破壞者。
集體討論以下這些問題：
· 建立客戶忠誠(chéng)的最佳時(shí)機(jī)是什么？
· 怎么樣利用這些時(shí)機(jī)？
· 那些是客戶忠誠(chéng)最大的威脅
· 有那些安全措施可以防止這種潛在的丟失客戶忠誠(chéng)的可能性
· 對(duì)于流失的客戶，應(yīng)該立刻采取什么樣的特殊措施來(lái)重新確立信任感。
重復(fù)做相同的嘗試，但是這次要致力于建立公司全體職員的忠誠(chéng)度。如果公司的雇員自己都對(duì)公司不夠忠誠(chéng)，又怎么能期望他們讓客戶對(duì)公司忠誠(chéng)。
這些步驟將會(huì)證明一個(gè)令人驚訝的事實(shí)：建立忠誠(chéng)的時(shí)機(jī)早已存在于你公司的主機(jī)里，只等你敲擊鍵盤。捕捉最好的想法并為高級(jí)行政人員的觀察和買進(jìn)創(chuàng)建一個(gè)全公司范圍內(nèi)的執(zhí)行計(jì)劃。這些都是值得花的時(shí)間。相信我吧。
Jill Griffin簡(jiǎn)介
Jill Griffin 是 Customer Loyalty (Jossey-Bass, Second Edition, 2002) 的作者，并且和 Michael W. Lowenstein合著 Customer Winback: How To Recapture Lost Customers—and Keep Them Loyal (Jossey-Bass, 2001). Griffin Group的創(chuàng)辦人, 她的聯(lián)系地址是 jill@loyaltysolutions.com.
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
相關(guān)鏈接: