這是一個支持型門戶網(wǎng)站的時代
——如何建立一個有用的門戶網(wǎng)站
Gary Lemke
2002/10/17
承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
在短短的時間內(nèi)，門戶網(wǎng)站由一個抽象的詞變成一個被人們廣泛使用的詞。在互聯(lián)網(wǎng)的新世界里，每個人似乎都想建立一個門戶網(wǎng)站，吸引大量眼球即瀏覽網(wǎng)站的人。這股門戶網(wǎng)站的熱潮依然在升溫，這種局面的產(chǎn)生是因為門戶網(wǎng)站的建立者相信網(wǎng)站的價值直接取決于一次性（非重復）訪問網(wǎng)站的人數(shù)及網(wǎng)站的“粘性”，即網(wǎng)民訪問某一網(wǎng)站的時間長度。
然而服務支持界的價值與一次性訪問者的數(shù)量及傳統(tǒng)意義上網(wǎng)站的吸引力沒有關(guān)系。這種價值取決于用戶是否可以方便的獲得信息及解決問題的速度。畢竟，建立一個支持型門戶網(wǎng)站要相對容易些。關(guān)鍵在于建立一個能吸引“回頭客”的網(wǎng)站。
支持型門戶網(wǎng)站的定義
何謂門戶網(wǎng)站？在探究門戶網(wǎng)站的經(jīng)營策略之前，先讓我們搞清其定義。與許多正在興起的支持策略一樣，門戶網(wǎng)站的概念被一些對它有特殊利益的團體弄的越來越模糊。這些團體通常是銷售商，他們?yōu)榱擞献约旱匿N售策略，曲解了門戶網(wǎng)站的定義。但應該搞清楚的是：門戶網(wǎng)站只不過是獲得各類客戶管理信息和服務的終端。你可以把門戶網(wǎng)站看作是可以滿足各種需求的中介。每一個擁有網(wǎng)上顧客的客戶服務公司都應擁有一個門戶網(wǎng)站。在大多數(shù)擁有在線客戶的公司中，哪怕只有一家不能在經(jīng)營策略或戰(zhàn)術(shù)上得益于門戶網(wǎng)站也是件難以想象的事。
門戶網(wǎng)站的分類
獨立于中介機構(gòu)的客戶互動形式一般至少可分為4種：交易型，信息型，問題解決型及派遣型。為了更全面的了解門戶網(wǎng)站的功能，讓我們先來看一下每一種互動類型及企業(yè)是如何得益于門戶網(wǎng)站的。
* 交易型互動。與交易型客戶交流通常涉及到系統(tǒng)的信息輸入和提取。在大多數(shù)情況下，客戶，公司信息數(shù)據(jù)庫，如帳戶信息、產(chǎn)品采購信息等在交易型交互中處于核心地位。由于交易型互動方式是由數(shù)據(jù)庫驅(qū)使的，擁有一個門戶網(wǎng)站就象是你公司的前后臺辦公系統(tǒng)擁有了一個優(yōu)秀的前端——與使用IVR作為前端而讓用戶可以獲悉帳戶余額及結(jié)構(gòu)化信息無異。
然而，交易互動型的定義不僅僅是數(shù)據(jù)庫的查詢，它還包括網(wǎng)上交易——產(chǎn)品采購或稱電子商務。不過由于人們對電子商務的宣傳到了天花亂墜的地步，很難確定一次服務或一次銷售何始何終。因此門戶網(wǎng)站的策略必須與電子商務策略融合起來，在這種融合中蘊涵著企業(yè)的潛在利潤。支持服務有效運作之后，客戶與你的企業(yè)聯(lián)系并索取信息或幫助的時候，就是你向他們銷售附加產(chǎn)品和服務的大好時機。依客戶互動的利潤，利用以信息交流為基礎的客戶互動方式來建立門戶網(wǎng)站是發(fā)展的最快途徑。當你的公司和客戶進行雜亂的信息交流時，就是確定那位客戶是如何使用你的產(chǎn)品的好時機，你可以知道他們需要什么樣的信息，或者是為確保在將來更容易地獲得設計產(chǎn)品的信息而采取的措施？
*信息交流型互動。以信息為基礎的客戶服務一般涉及信息的輸入提取。這并不是傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)庫利用。他們可以是客戶教育中的一部分，也可以是交易的前提，還可以是售后支持服務的一部分。這種客戶服務形式包括提供詳細的產(chǎn)品信息及分類回答一些經(jīng)常問到的問題（FAQs）。門戶網(wǎng)站在以信息為基礎的客戶服務中的功能取決于互聯(lián)網(wǎng)作為一個提供各類信息的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用。而這些信息可通過簡單的鏈接、前端搜索引擎及數(shù)據(jù)庫查詢等簡便的客戶端獲得。依客戶互動的利潤，利用以信息交流為基礎的客戶交互方式來建立門戶網(wǎng)站是發(fā)展的最快途徑。當你的公司在和客戶進行雜亂無章的交流時，就是確定那位客戶是如何使用你的產(chǎn)品的好時機，你可以知道他們需要什么樣的信息，或者是為確保在將來更容易地獲得設計產(chǎn)品的信息而采取的措施？
*問題解決型的互動。問題解決型的客戶服務一般包括對系統(tǒng)或雜亂的信息庫的使用。解決一個電腦軟件調(diào)試問題就是一個典型的例子，如“如何確定我的個人電腦是否會有千年蟲問題？”在這種情況下，門戶網(wǎng)站就能成為解決客戶支持問題的利器。這是因為信息管理技術(shù)的使用配以自動診斷工具能使門戶網(wǎng)站比傳統(tǒng) 的電話服務更有效的解決主要問題。首先無須等電話，其次信息及指導優(yōu)于任何在電話里描述復雜程序的方法。不過門戶網(wǎng)站在升級的情況下難以很好的發(fā)揮作用，但如果你的服務或支持組織在與客戶的互動中滿足二八法則的話，那么表面問題的解決就很迫切了。此外，上文所提的雜亂的信息交流是進行某一產(chǎn)品研究的最佳場所，考慮一下這些問題吧：是什么促使客戶尋求幫助？如何幫助有同樣問題的其他客戶？（無論是先解決先尋求幫助的客戶，還是通過提出解決問題的方案來幫助客戶）或者如何用這些信息打造未來的產(chǎn)品或服務？
*派遣型互動。以派遣為基礎的客戶服務涉及某種行為方式，這既可以是客戶的行為，也可以是支持型企業(yè)的行為，還可以是客戶和企業(yè)雙方的行為�？紤]到派遣型客戶服務的花費，這種互動只有在前三種互動類型都無法完全滿足客戶需求的情況下使用。派遣型交互可以是派遣一名服務人員，寄出一份回退樣品（RMA）或一封客戶反饋表，也可以是直接告訴客戶應遵循哪些步驟。因為派遣型客戶服務方式都是以行動為指導方針的，所以他們就會涉及人力，物力的日程安排。在這個角度來看，門戶網(wǎng)站的優(yōu)點是顯而易見的：它可以使客戶對派遣型交互方式進行一定的控制，從而避免昂貴的派遣費用（即相當于電話費的服務費用）或者讓客戶擺脫整天呆在家里等技術(shù)人員上門的麻煩。
支持型門戶網(wǎng)站必須要有顯著的優(yōu)點
使用支持型門戶網(wǎng)站自助服務功能的客戶每天都享受著自助服務科技所帶來的成功。他們經(jīng)常使用ATM機，自己加油，或進行在線炒股。但這就表明人們喜歡自助服務嗎？絕對不是。真正讓人們喜歡自助服務的是它的一些益處特別是一些即時的好處。如速度快，接入方便及經(jīng)濟實惠。如果支持型門戶網(wǎng)站想要改變?nèi)藗兊馁徺I方式，那么它也應該提供誘人的實實在在的好處，顧客在選擇門戶網(wǎng)站的時候應考慮以下幾點：
* 具有唯一的接入點
* 便捷的獲得信息（及理想的解決方案）
* 可通過簡單的客戶端口獲得一系列的信息和服務
* 客戶控制后續(xù)步驟的能力，即使這些步驟涉及門戶網(wǎng)站以外的工作（如電話支持）。那么門戶網(wǎng)站能否代替全球經(jīng)紀公司呢？支持型門戶網(wǎng)站這個簡單的界面就可以通過從大量公司的資料中吸取知識和經(jīng)驗來滿足各種客戶需求。盡管從理論上來講全球經(jīng)紀公司可能全面地解決大多數(shù)客戶服務的問題，有時升級或轉(zhuǎn)讓之類的意外情況的發(fā)生，會使經(jīng)紀公司的整體效率受到限制。支持型門戶網(wǎng)站同樣也是如此。因此，支持型門戶網(wǎng)站的策略就是允許客戶不受損失地走出網(wǎng)站，進入企業(yè)。如果是這樣的話，網(wǎng)站本身的局限性就不會導致網(wǎng)站的滑坡（而網(wǎng)站處理突發(fā)事件的內(nèi)部限制會導致網(wǎng)站的滑坡）。只有這樣，即使門戶網(wǎng)站不能解決意外情況，只要客戶認為他們的利益未受損害，且升級和轉(zhuǎn)讓事在必行，那么他們?nèi)詴氐骄W(wǎng)站的懷抱中來。
建立門戶網(wǎng)站的四個步驟
如果你想建立一個門戶網(wǎng)站，只需四步就可以了嗎？在各大戰(zhàn)略中，抓緊時間意味著一切。除非你沒有網(wǎng)絡客戶，否則如果你還沒有建立一個門戶網(wǎng)站的話，那你就是遲到了。由于許多針對客戶的技術(shù)策略須謹慎考慮（有時甚至耗時數(shù)月）采用企業(yè)的內(nèi)外部系統(tǒng)就好比是在利用一個IVR作為讓客戶獲得企業(yè)財務報表或其他各類信息的終端。誠然，一個處理各種服務的門戶網(wǎng)站是一項復雜的投資；把精力集中在門戶網(wǎng)站工作的一個方面，你沒有理由還不行動。事實上，與其說貫徹門戶網(wǎng)站的基本要素是科技，不如說是人和貫徹過程。創(chuàng)立一個真正有效的支持型門戶網(wǎng)站應遵循以下四個步驟：
第一步：確立你將需要的激勵方式，以此來改變消費者的自主服務的方式。在傳遞門戶網(wǎng)站消息時，分別從教育的角度和市場的角度加以考慮。爭取以“胡蘿卜”（用戶利益）而不是“棍棒”（迫使用戶使用門戶網(wǎng)站）取勝。 Schwab.com就是一個典型的例子。它在向人們傳授在線交易和服務的工作方面干的很出色。但是,扮演著公司和門戶網(wǎng)站兩個角色的Schwab.com為客戶提供了方便，使他們何時有困難何時就能尋求幫助。
第二步：分析哪些客戶交易方式將對用戶及客戶管理運作效率的影響最深遠。
第三步：不僅從用戶的角度（如24小時在線接入）而且從自己公司的角度（如采用率）來評價網(wǎng)站的效率。
第四步：更多的注意網(wǎng)站的內(nèi)容而不是版面。清新的版面固然重要，但讓客戶記憶猶新的是登陸支持型門戶網(wǎng)站所取得的成果，而不是版面感性的曲線圖。
如果沒有其他問題，那么你的門戶網(wǎng)站就可以成為你公司的“熒光棒”，吸引顧客登陸到你的網(wǎng)站。這個網(wǎng)站是你公司的客戶服務部新形象的代表，也預示著重新定位傳統(tǒng)的客戶服務將帶來豐厚的利潤，為何還不行動起來？如果你已經(jīng)在著手建立一個支持型門戶網(wǎng)站的話，請根據(jù)以下的地址與我聯(lián)系，告訴我你是如何讓它為你工作的。我們將在未來的幾個月內(nèi)探索出建立門戶網(wǎng)站的動向。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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