《電子商務(wù)雜志》:你說(shuō)我說(shuō)CRM
秦濤 2002/11/08
IBM也許同樣可以解釋為：最成功的IT商務(wù)（關(guān)系）管理公司，從85年前的國(guó)際商用（打卡）機(jī)器起步，今天的IBM擁有全球IT公司中最復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從硬件到軟件包羅萬(wàn)象，同樣IBM也擁有最復(fù)雜的客戶及合作伙伴關(guān)系。
而客戶關(guān)系是這樣一種關(guān)系：不做關(guān)系，就等于失去了關(guān)系；忘記客戶，就意味著客戶的背叛。
CRM是解決方案
作為全球最專業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)品提供商，IBM自己的CRM做了9年，還沒(méi)有做完。
所以Robert E.Saultz先生說(shuō)，CRM，是一項(xiàng)只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)的事業(yè)。
作為IBM客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案部戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，Robert E.Saultz先生負(fù)責(zé)與電子商務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的CRM業(yè)務(wù)。他是公認(rèn)的CRM領(lǐng)域的專家，在IBM工作的20年中，他擔(dān)任過(guò)許多CRM和金融服務(wù)方面的管理職務(wù)，其中包括渠道與聯(lián)盟總監(jiān)、呼叫中心全球解決方案主管等。
第一次來(lái)中國(guó)的Saultz，在拜訪IBM客戶時(shí)，對(duì)中國(guó)客戶對(duì)于CRM的認(rèn)知程度給與了很高的評(píng)價(jià)。其中一條就在于，客戶認(rèn)同CRM是解決方案，同時(shí)是管理這樣的概念，CRM當(dāng)然不再是幾年前客戶曾經(jīng)誤以為的一個(gè)呼叫中心，一個(gè)IT技術(shù)項(xiàng)目，甚至可以丟給廣告公司的一堆數(shù)據(jù)。
CRM是且只能是一整套的服務(wù)。
在全球性的商務(wù)改造過(guò)程中，CRM也許將是ERP之后下一個(gè)最熱門的IT應(yīng)用。目前CRM在全球已經(jīng)進(jìn)入廣泛認(rèn)同階段，許多客戶對(duì)CRM的必要性有了足夠的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于它的復(fù)雜性，還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。
CRM分成3個(gè)層面，第一類是分析型CRM（Analys's CRM），特點(diǎn)是針對(duì)大量數(shù)據(jù)密集型應(yīng)用，其中需要大量的數(shù)據(jù)整合管理工作；第二類是操作型CRM（Operative
CRM），很多目前宣稱自己是CRM公司的產(chǎn)品，只是這類CRM的一部分，歸結(jié)為應(yīng)用軟件的范疇；第三類是協(xié)作型CRM（Collaborate CRM），即這類CRM擁有外部接觸點(diǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)等，CRM于是將不再成為信息孤島。
在未來(lái)的趨勢(shì)上，這三種CRM會(huì)緊密連接，相輔相成。
CRM屬于企業(yè)
CRM不是一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目。ERP澄清了人們對(duì)IT的一個(gè)極大的誤區(qū)，那就是再好的IT技術(shù)，解決不了企業(yè)的管理問(wèn)題，只可能幫助解決。管理問(wèn)題是管理者的問(wèn)題。
“如果沒(méi)有正確的方向，再好的技術(shù)都只是加速朝錯(cuò)誤方向的發(fā)展。”這句話很精辟，說(shuō)這句話的Saultz借此表達(dá)實(shí)施CRM所需要的三大基石，第一就是管理層面的支持，如果IBM自身的CRM沒(méi)有郭士納的全力支持，效果也得打個(gè)問(wèn)號(hào)；其次是過(guò)程，如果過(guò)程被打斷，CRM也無(wú)法得到理想的實(shí)施效果；第三也是最重要的，是人——在CRM的過(guò)程中，人往往被忽視，但CRM最后其實(shí)是沉淀在人身上的，所以，如何培養(yǎng)人的技能、激勵(lì)、留住人才，其實(shí)是CRM最應(yīng)該關(guān)心的事情。
不與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，CRM等于沒(méi)有，因?yàn)槿绻麤](méi)有企業(yè)，CRM就根本不存在。這是CRM的基本點(diǎn)。
做CRM，除產(chǎn)品功能外，服務(wù)、咨詢、集成也很重要。比如在中國(guó)，Saultz覺(jué)得缺乏項(xiàng)目的本地高級(jí)分析師；隨著電子商務(wù)的發(fā)展，協(xié)同發(fā)展太重要了，CRM如何與ERP、SCM集成，也是值得關(guān)注的課題。
很多中國(guó)企業(yè)的ERP項(xiàng)目失敗了，在中國(guó)，CRM會(huì)出現(xiàn)與ERP同樣的問(wèn)題嗎？答案是肯定的，歷史會(huì)有重復(fù)性，許多CRM項(xiàng)目也失敗了，中國(guó)用戶如何更好地吸取教訓(xùn)？Saultz開出的藥方是，好的項(xiàng)目管理、BPR、領(lǐng)導(dǎo)支持。
對(duì)于CRM的外包，一直有人預(yù)測(cè)CRM的外包市場(chǎng)一定會(huì)興起，而且許多重要的CRM供應(yīng)商從5年前就開始滿懷希望做好了準(zhǔn)備，但是5年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的需求一直不大。
最初，企業(yè)更多地希望CRM能夠帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)在則更多地考慮減少成本。這是那些正在考慮是否應(yīng)用CRM的企業(yè)決策者們的一個(gè)應(yīng)該注意的重要信息。
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