苦練內(nèi)功 揚帆遠航
寄語2003年國內(nèi)CRM軟件廠商
葉開
2003/03/20
熙熙攘攘的2002年，國內(nèi)的CRM市場經(jīng)歷了一段時期的虛火推動，著著實實的領(lǐng)略到市場的不成熟和殘酷。國內(nèi)CRM項目的失敗率居高和用戶對CRM項目的誤解，使許多人逐漸失去了信心。
但是，市場總歸是存在的，它經(jīng)歷了懵懂之后，開始理性的成熟起來，而用戶也在逐漸成熟，不再受一些空洞的理論所誤導，而是實實在在的規(guī)劃著思考著真正屬于自己的CRM應(yīng)用。
前幾年的市場，大多由CRM軟件廠商來推動，自然少不了偏頗和虛熱，相信隨著中立組織和協(xié)會、企業(yè)用戶的自發(fā)行為等等，將會推動市場成熟前進。
而作為CRM市場的關(guān)鍵，國內(nèi)CRM市場在盤點完2002年的收獲，在面對2003年國外CRM廠商的咄咄逼人，他們又何嘗不是在思考？作為國內(nèi)CRM市場的主力軍，在這兒贈送給國內(nèi)CRM廠商八字真經(jīng)：苦練內(nèi)功、揚帆遠航。
標準產(chǎn)品：穩(wěn)健、通用、擴展。
雖然現(xiàn)在我們都體會到：CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，而不僅僅是技術(shù)。
但是，一個標準架構(gòu)的產(chǎn)品是所有發(fā)展的基礎(chǔ)。你作為一個獨立存在并擁有部分用戶的CRM廠商，標準產(chǎn)品就是你對CRM理念的延伸和產(chǎn)品化，就是你的CRM理念的基本理解。
在近幾年的CRM項目研究中，我發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)的業(yè)務(wù)都可以高度提煉到CRM的標準架構(gòu)上，而其業(yè)務(wù)需求都可以映射為CRM的標準形態(tài)上。
CRM作為圍繞客戶為中心，主要管理銷售、市場、服務(wù)等核心業(yè)務(wù)，即使不同的行業(yè)，都可以在“4C”營銷理論的基礎(chǔ)上高度提煉為CRM的標準架構(gòu)，如：客戶－機會（客戶跟蹤）－交易（訂單）－產(chǎn)品－價格－服務(wù)等。
行業(yè)應(yīng)用：標準架構(gòu)＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫。
在去年的CRM市場中，行業(yè)應(yīng)用火起來，與往年不同，綜合性CRM越來越不易推廣，費用、成本和效果也不好控制。用戶更加關(guān)注的是我的業(yè)務(wù)怎么樣實現(xiàn)？我的業(yè)務(wù)怎么樣在CRM策略上部署？…
國內(nèi)CRM軟件廠商也注意到這個方向，諸如創(chuàng)智等專注與行業(yè)應(yīng)用，已經(jīng)取得不俗的業(yè)績。而部分原行業(yè)軟件提供商，也開始向CRM領(lǐng)域靠近，開始提供包括CRM在內(nèi)的行業(yè)解決方案。
行業(yè)性的垂直型提供商，專注于某個行業(yè)或者某個領(lǐng)域，更加利于真正了解行業(yè)用戶的需求，更精更專。也開拓了行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展的市場機會。
但CRM行業(yè)應(yīng)用的特點是以成熟的標準架構(gòu)平臺為基礎(chǔ)，充分加強行業(yè)應(yīng)用的通用性、復用性，將需求分解為標準CRM需求＋行業(yè)需求，在架構(gòu)上分為標準架構(gòu)＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫。這樣，行業(yè)應(yīng)用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內(nèi)的行業(yè)的業(yè)務(wù)對象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時時效就得到充分保障。
國內(nèi)廠商在這方面的教訓不少，本身的平臺拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應(yīng)用也變成了一個個軟件開發(fā)過程，從而是行業(yè)應(yīng)用的路越來越窄。
我們來看看國外的廠商情況：Siebel 80%的收入是來自于20個行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個包括450個在銷售、營銷和服務(wù)方面做得最好的企業(yè)所對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程庫。
渠道體系：產(chǎn)品線、服務(wù)轉(zhuǎn)型、利潤空間。
從國內(nèi)市場來看，地大物博的老話還是要重提。在國內(nèi)運作CRM市場，一定要建立起一個優(yōu)秀的強有力的渠道體系，充分利用和支持渠道代理商進行多層次的銷售。
直銷的高成本、小影響范圍、低成功率等等因素，我們已經(jīng)吃夠苦頭。正所謂“得渠道者得天下”，2003年是各軟件廠商繼續(xù)打造自己渠道體系得重要一年。
而要進行渠道運作，首先是要有一個豐富的產(chǎn)品線，高端、中端、低端產(chǎn)品策略都要兼顧，因為渠道代理商得客戶資源各不相同，CRM需求也各不相同，一個豐富得產(chǎn)品線可以滿足多層次的80%客戶，不至于使我們拒絕客戶。
還要扶持渠道，加強渠道的增值服務(wù)比例，作為管理過程的CRM單子，單單賺取產(chǎn)品差價已經(jīng)不行了，要讓渠道進行增值服務(wù)的拓展，增加項目中增值服務(wù)的比例。
建立一套成熟的知識體系，尤其是可拷貝的體系，逐漸引導渠道商服務(wù)轉(zhuǎn)型，能夠獨立實施部分規(guī)模的CRM項目，進行簡單的咨詢服務(wù)。
當然了，利是代理最重要的。所以一定要給代理商足夠的利潤空間和服務(wù)支持。
配置平臺：界面、字段、業(yè)務(wù)對象和業(yè)務(wù)流程自定義。
從行業(yè)應(yīng)用和渠道發(fā)展角度來看，一個成熟的強調(diào)的配置平臺是很重要的。
行業(yè)需求的初級體現(xiàn)為對象屬性，這個完全可以通過實施顧問在分析用戶需求后利用配置平臺來配置出來一個行業(yè)CRM。
行業(yè)需求的深層次體現(xiàn)可以在高度提煉的基礎(chǔ)上自定義對象，業(yè)務(wù)對象的提煉和定制，如果能夠在配置平臺中完成，那么行業(yè)應(yīng)用對于研發(fā)團隊的依賴會很小，而研發(fā)成本和項目不可空因素所造成的機會成本就大大減少。
行業(yè)的高層次體現(xiàn)可以基于工作流和業(yè)務(wù)流的定制，對于體現(xiàn)CRM策略的業(yè)務(wù)流程，不同行業(yè)有著不同的流程，而業(yè)務(wù)流程能夠讓用戶的業(yè)務(wù)經(jīng)理通過配置平臺的圖形工具傻瓜式自助定制，那么這個系統(tǒng)可以說將會所向披靡。
而這一切，這些配置平臺將會讓渠道代理商在日常的CRM項目中不再過度依賴CRM廠商，自己完全可以低成本的建立一個增值拓展服務(wù)中心，從而使渠道代理商的利潤空間更大，甚至它可以擁有基于標準架構(gòu)上的定制的行業(yè)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。CRM廠商只要加強代理商的支持和培訓以及部分大客戶的參與就可以了，其它的市場將會有代理商主動的為你開拓。
我欣喜的看到，國內(nèi)廠商如金蝶CRM、TurboCRM已經(jīng)開始這方面的踏踏實實的研究和研發(fā)了，而且已經(jīng)取得不俗的成果。
咨詢服務(wù)：咨詢診斷、行業(yè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化
我們一直在強調(diào)CRM的重要在于它體現(xiàn)的是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略。
所以，我們要改變以前重產(chǎn)品重技術(shù)的現(xiàn)象，而是加強理念的比重，即加強CRM市場的咨詢服務(wù)的比重。
作為一個企業(yè)用戶，CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。我們不僅僅要通過CRM產(chǎn)品，還要想企業(yè)傳輸CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，這是CRM咨詢范圍的重要領(lǐng)域。
而一個很好的CRM咨詢報告，是需要部署的、實施的。這個實施的過程，就是業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導和量化的過程。我們要進行組織架構(gòu)調(diào)整，規(guī)范管理制度，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立量化指標體系等，把CRM解決方案真正的實施到企業(yè)的各層次業(yè)務(wù)中間去。
而我們的業(yè)務(wù)流程，就是CRM的銷售業(yè)務(wù)流程、市場營銷業(yè)務(wù)流程、服務(wù)業(yè)務(wù)流程，每一個企業(yè)的流程都是有共性和個性的，所以體現(xiàn)共性和個性的實施，是CRM成功的基礎(chǔ)。
ASP服務(wù)：系統(tǒng)和業(yè)務(wù)的ASP。
2003年，ASP服務(wù)因其特殊性在國內(nèi)會逐漸發(fā)展起來，國內(nèi)軟件廠商應(yīng)該密切關(guān)注其發(fā)展并在適當?shù)臅r機切入ASP市場。
ASP服務(wù)分為系統(tǒng)ASP和業(yè)務(wù)ASP。
我們大部分理解的僅僅是CRM系統(tǒng)的ASP服務(wù)，而對于專注行業(yè)的CRM廠商來說，業(yè)務(wù)的ASP也是很大的潛力市場，只是對服務(wù)提供商的實力有很高的要求。
ASP系統(tǒng)以適應(yīng)集團公司在全國區(qū)域的應(yīng)用，通過移動數(shù)據(jù)終端實現(xiàn)分布式的數(shù)據(jù)大集中。集團可以及時的了解到每天的銷售情況和客戶跟蹤情況，更好的掌握銷售進展并加以調(diào)控。
而業(yè)務(wù)ASP，更強調(diào)服務(wù)提供商的行業(yè)能力和咨詢實力。目前，國內(nèi)咨詢公司開始逐漸提供銷售服務(wù)咨詢服務(wù)，如潤霖資訊進行銷售、服務(wù)量化管理的培訓，并提供用戶的業(yè)務(wù)ASP服務(wù)，用戶的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)由潤霖資訊進行總包和培訓，收費模式為一定階段的銷售增長額的百分率收取。
當然，僅僅培訓也是不夠的，我們強調(diào)過咨詢方案實施的重要性。實施和部署，是深入到企業(yè)內(nèi)部，真正深入行業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中去進行銷售、服務(wù)量化管理，結(jié)合優(yōu)秀合適的CRM系統(tǒng)，相信會有更多的企業(yè)用戶選擇ASP服務(wù)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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