2003：CRM沒有錯

田同生 2003/04/01

廠商啊，你好貪婪！

　　"很多誓言不過是他日擲地有聲的罪證。"這是從網(wǎng)絡美女作家菊開那夜的專欄上摘錄的一句話。是說鄭伊健當年面對媒體挖心掏肺，聲稱要在本世紀內(nèi)迎娶邵美琪，并要照顧她一生一世。然而八年之后，牽手的卻是比邵美琪小十一歲的梁詠琪。菊開那夜又說："誓言，說到底是閨房呢喃，我花言巧語，你權且信，如此而已。如若拿出來張揚，就是將自己釘在十字架上，對自己的感情太有信心，會成為諷刺，當眾發(fā)誓，純屬扯淡。"本是一段娛評，但是仔細揣摩發(fā)現(xiàn)，這不也是說給那些CRM廠商門聽的嗎？曾幾何時，CRM廠商們不也都是吹得震天價響，信誓旦旦。

　　讓我們看看他們當初的誓言。"企業(yè)導入CRM的風險依然是企業(yè)難以承擔和把握的，因此，配合CRM新產(chǎn)品的上市，XX為此推出了'零風險體驗CRM'活動，在2002年8月16日-10月31日期間，將在全國范圍內(nèi)開展XXCRM'金種子'計劃，只要是符合CRM應用特征的注冊企業(yè)，就有機會成為1000家'金種子用戶'之一，付出極少的成本，即可使用XXCRM，感受XXCRM，體驗XXCRM價值，同時獲得XX遍布全國的上百家營銷機構(gòu)的全面支持和服務，并可優(yōu)先享受XX新版產(chǎn)品的升級。"

好一個零風險。

　　《軟件業(yè)成功奧妙》指出，"軟件開發(fā)就是完成一項不可能的使命。""所有軟件項目中令人驚訝地有84%未能按時完成、按預算完成，或者說安裝所有特性。所有項目中有超過30%在完成之前被取消了。""另一項研究發(fā)現(xiàn)高度復雜的項目中有超過50%被取消了。還一句話說，這樣一個項目從一開始，失敗的機會就要比成功的機會更高。""軟件開發(fā)不在于做什么正確的事，而在于不做任何錯誤的事。"失敗的風險對管理軟件，尤其是對CRM這樣的解決方案類的管理軟件而言，是一種客觀存在，是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。CRM的風險就是風險，更本不存在什么零風險，優(yōu)秀的CRM廠商不會喋喋不休地向客戶鼓吹什么零風險，而是在一開始就要對客戶指出CRM解決方案是存在風險的，為什么會存在風險？首先是由于它復雜，"大型軟件系統(tǒng)是那些人類曾經(jīng)建造過的最復雜事物之一。它們比一個辦公大樓或一架超級坦克的結(jié)構(gòu)更為復雜。也許埃及金字塔的建造可以與之相比。如果考慮到那個時代相對簡單的技術環(huán)境的話。"（見《軟件業(yè)成功奧妙》111頁）其次是高度的不確定性，例如不清晰的客戶需求，設計的不完全，不斷變化的需求，不斷變化的技術。除此之外還有客戶方面的不確定性造成的風險。對客戶說CRM有風險是對客戶說真話，是對客戶負責，同時也是對自己負責，起碼是以后不會由于當初信誓旦旦而被人家釘在恥辱柱上示眾。

　　媒體上又說："金種子計劃一經(jīng)推出，即得到了全國數(shù)千家企業(yè)的響應。XX的金種子用戶計劃如成功實施，所獲得的1000家企業(yè)市場規(guī)模，4500萬-9000萬的市場份額將使XX一舉成為中國CRM市場的老大，無人能及。"

　　好一個1000家金種子用戶，好一個4500--9000萬的市場份額。

　　作為一家上市公司，XX的年報還沒有面世，這4500--9000萬的市場份額不知道是不是會算在2002年的業(yè)績之中。但是，業(yè)內(nèi)分析家稱，XX的上述所言如同鄭伊健要娶邵美琪的"花言巧語"一般，是說給媒體聽的，是炒作而已。究竟是王董的不幸，還是何總的高明，作為一家管理軟件的上市公司口出狂言之時，為何不去想想最后收場之日的難堪。與鄭伊健不同，王董不是娛樂圈中之人，但畢竟是上市公司的老板，是一位公眾人物，"既然都是凡人，就不要輕易言勇，不要說出自己不能負擔的誓言。鄭伊健錯在誓言太鏘鏗，聲音太激昂，把自己想像成一個我心永恒的好男人。他早該明白，感情是私事，拿出來眾樂樂，很可能成為把柄，反落得一身狼狽。"（菊開那夜語）王董錯在那里呢？當何總空投XX的時候，一位企業(yè)界的重量級人物告訴筆者說，"新型企業(yè)的管理團隊一定要是自己培養(yǎng)出來的，任何的空降部隊大都沒有生存的基礎，這是一種規(guī)律。有可能王董是個例外，有可能這種觀點對XX來講不適合，但是，根據(jù)我的經(jīng)驗，我看到的，同行的和非同行的都沒有成功的。"言外之意就是說，使用空降部隊將是該董事長最大的敗筆。

　　市場的成熟是有客觀規(guī)律的，是需要時間來培育的，大躍進式的大哄大嗡是萬萬不可取的，本來是想搬塊石頭砸對手的，沒想到卻是砸了自己的腳。

媒體啊，你好膚淺！

　　讓我們看看袁道唯先生在2003年3月5日發(fā)表的一篇文章，題目是："哪來的'CRM軟件形同虛設？'"

　　袁先生說："今天(3/5/03)在網(wǎng)上傳播的報道 'Gartner調(diào)查：CRM軟件形同虛設'(見以下附件一)的標題很張揚， 當然也就吸引眼球。 給讀者的感覺是所謂的CRM軟件名不符實。既然是虛設，當然應該撤掉了。事實上，該文英文原文的標題是"CRM：Software or shelfware？"，講的是有不少公司，買了CRM軟件后并沒有開始使用，完全不牽涉到CRM的軟件本身的功能問題。之所以還沒使用，原作者列舉了以下幾種原因(我歸納并排列)：1、用戶正在安裝，而這一過程可能要化一年甚至更長時間；2、廠商推折扣，企業(yè)貪便宜，結(jié)果購買過多；3、工人對變革，對新技術的抵抗；4、企業(yè)預算裁減，沒錢請咨詢顧問幫助實施；5、企業(yè)裁人，用戶減少。

　　當今眾多編譯品的作者常常憑著一知半解的專業(yè)知識，勉強使用的英文加上渲染想象將'作品'推到讀者面前。誤人子弟的例子不勝枚舉，這篇編譯雖沒有那么離譜，但也反映虛浮與文字，專業(yè)知識的欠缺。比如，編譯者似乎分不清軟件使用許可證(license)與軟件本身的區(qū)別。又如，作者翻譯道：

　　"但是隨著經(jīng)濟低迷，CRM軟件的銷量開始下降。Gartner公司預測，今年CRM軟件的銷售仍會保持低弱水平。"

　　看一下原文，其準確表達應該是：

　　"CRM軟件主要廠商的銷量隨著經(jīng)濟不景氣而下降，Gartner預測今年這些廠商的銷售仍將持平"，CRM 軟件銷售沒有那么紅火，但不一定能稱為'低弱'，英文flat 沒有低弱的意思。

　　對于作者列舉的五個原因, 編譯者也只翻譯了一個：廠商的折扣。編譯的結(jié)果導致讀者相信，是CRM軟件不好，CRM廠商欺騙。而原作者的態(tài)度則客觀得多。

　　袁先生抨擊的這篇文章是署名"衛(wèi)東編譯，Gartner調(diào)查：CRM軟件形同虛設 2003-3-4 "其實"衛(wèi)東"之類的拙劣的編譯者們的"作品"，充斥在各類大大小小的媒體之中，不僅是網(wǎng)絡媒體，就是傳統(tǒng)紙媒體也不能夠逃脫。曾幾何時，一篇篇錯誤百出、嘩眾取寵、且拾老外牙慧的所謂編譯大作在媒體上四處轉(zhuǎn)載，以訛傳訛，其中有一篇"CRM原罪"還煞有介事的刊登在南方一家財經(jīng)報紙上，真是拙拙怪事。袁先生如果要是有時間的話，不妨也撥下那傳訛者的外衣讓世人看看本相。

　　看看網(wǎng)上，有多少文章是作者、學者、記者們對CRM在中國本土應用的深入研究，不能說沒有，但是少之又少，因為這樣做太費力、太辛苦，那決不是"衛(wèi)東們"愿意干的，走點捷徑，抄抄編編豈不省事，在把那些字寫得聳人聽聞，豈不更能夠吸引人的眼珠子。袁先生也沒有說抄抄編編就是低人一等的事情，而是說要抄得對，編得對才行。令人遺憾的是"衛(wèi)東們"，太多了，而袁先生又太少了，膚淺的媒體們又往往是青紅皂白不辨、良莠不分，只要是個稿子就貼上去了事。

　　新的管理思想也好，體現(xiàn)和固化這些管理思想的軟件也好，都是一項建設性的事業(yè)，作為負責任的媒體，不要只拿起批判的武器，向CRM吐口水，更重要的是要拿起建設性的武器，為CRM的推廣助一臂之力，不要在倒臟水的時候?qū)⒑⒆右粔K倒掉。

客戶啊，你好認真！

　　嚴士平是深圳招商地產(chǎn)營銷中心品牌研究部經(jīng)理，武漢大學的MBA，招商地產(chǎn)CRM項目的應用就是由他負責。從2001年10月深圳高交會期間開始接觸CRM，經(jīng)過一年多來的學習研究和實踐，嚴世平的體會非常深刻："CRM是個旅程，是一個不斷完善和不斷探索的成長性工程，不可能一蹴而就。國外的東西完全不適合中國的房地產(chǎn)，通用化的東西更加不適合房地產(chǎn)。"此間，嚴世平還寫下了4萬多字的《房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力研究》。為了通過CRM為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更大的價值，他們組成了包括一些銷售人員在內(nèi)的CRM學習小組，總結(jié)經(jīng)驗，交流體會�，F(xiàn)在，招商地產(chǎn)的CRM又開始了新的征程，一個新的拓展項目就要實施上線了，集中解決為一線銷售人員帶來的價值問題。從而使得CRM系統(tǒng)能夠幫助銷售人員將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，使意向客戶能夠轉(zhuǎn)化為準業(yè)主，準業(yè)主轉(zhuǎn)化為業(yè)主。招商地產(chǎn)的CRM是從營銷中心開始進行建設的，除了在原有的銷售環(huán)節(jié)應用CRM之外，他們已經(jīng)規(guī)劃了要在客戶服務中心、租賃中心中實施CRM。

　　嚴世平體會到，房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM一定要記住，這不只是CRM解決方案廠商的事情，更是企業(yè)自己的事情，因而不能夠?qū)眠^程中的問題統(tǒng)統(tǒng)推給廠商，房地產(chǎn)企業(yè)自身也要對CRM進行研究。讓我們看看發(fā)表在招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物"營銷思考"2002年12期上面的一篇署名文章。"CRM在一線的推廣應用已有四個多月的時間，在這段時間內(nèi)每天和銷售人員及CRM軟件打交道，期間對CRM的局部功能進行完善及解決軟件本身的問題共21處，對CRM進行版本升級共有5次�？紤]到銷售人員使用方便、好用的原則，建議CRM作如下的修改：

　　1、在現(xiàn)有的客戶管理模塊的基礎上增強客戶管理的功能。把客戶的重要的自身信息及重要的需求信息放在一起顯示，并增加針對客戶的重要信息可以作任意選擇條件的查詢、分類篩選及打印的功能，去掉部分不重要的客戶信息：網(wǎng)頁、首要聯(lián)系方式，把客戶價值、客戶級別、信譽度、購買誠意、成功概率、經(jīng)濟實力統(tǒng)一歸為一項購買誠意來判斷。

　　2、把現(xiàn)有的機會管理模塊改為跟蹤管理模塊，而設立一個跟蹤鍵點擊即可進行跟蹤，跟蹤界面只設一個跟蹤時間、跟蹤類型、跟蹤情況記錄（客戶回應）即可。而其它機會管理模塊中的內(nèi)容則只保留競爭樓盤和銷售總結(jié)兩項。這樣操作會大大簡化。

　　3、針對活動管理模塊建議不必把每一次跟蹤都視為一次活動來記錄，活動管理只供營銷策劃這種大型的活動進行記錄并分析效果。因為針對一個客戶的跟蹤可能是幾十次，而這樣會造成活動管理有大量的數(shù)據(jù)，并占用大量的空間，而利用累積的單個的活動只能來分析單個客戶成交的過程，而這種成交又都是因人而異的，所以機會成本會大大增加，并大大降低CRM使用的速度及效率。

　　4、建議簡化客戶成交的步驟。目前CRM詳細列出了交易的每一個步驟，從下訂內(nèi)部認購到正式認購，直到成交或失敗，這些大大增加了銷售人員的操作程序，而交易過程對我們管理客戶并不重要，重要的是客戶成交或不成交的原因，這樣反而不利于進行客戶管理，因此建議只設立成交、換房、失�。ㄖ附挥喓笫。�，點擊成交即可與房號建立成交關系。

　　5、對于保持CRM運行速度的問題，建議設置已無意向的客戶數(shù)據(jù)庫及已成交客戶的數(shù)據(jù)庫，用來處理CRM中成交客戶及已不可能成交客戶的信息。而已成交客戶數(shù)據(jù)庫則可由會員管理模塊的操作人員和研究人員提取，而已不可能成交客戶的數(shù)據(jù)庫則轉(zhuǎn)入另外的地方，基準是不占用CRM的數(shù)據(jù)庫及內(nèi)存，并只供銷售人員再次提取或研究人員提取。
以上五點建議都是推廣CRM四個月時間以來我們和銷售人員的深刻體會，如果能做出一些相應的改進，相信CRM可以發(fā)揮出更大的潛能，為公司的客戶管理、戰(zhàn)略決策提供更為有效的幫助。"

　　文章中提到的這些建議，都是在CRM應用過程中才體會到的，如果沒有使用過CRM，是絕對不可能有這種體會的。對CRM的研究中也使筆者感到，目前已經(jīng)應用或者是正在應用CRM的客戶們都是常認真的，所有的CRM項目都是按照客戶的規(guī)劃如期的推進的。嚴世平說，"剛開始的時候我們確實對CRM了解地不多，但是現(xiàn)在不同了，經(jīng)過一年多的實踐我們明白了很多東西，也有很多教訓。我們和廠商說，開始的時候使我們聽你們的，現(xiàn)在變了，你們也要聽我們的了。"

　　中國的客戶非常需要CRM的，中國的CRM市場也是不斷增長的市場。市場沒有出現(xiàn)廠商們所預期的"井噴"，不是CRM的錯，更不是客戶的錯。

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