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CRM：為什么“長不大”

王永強 2003/04/14

　　廠商和媒體熱衷于CRM已有幾年了。 在國外領導廠商SIEBEL在IT低潮之時異軍突起的示范作用下， GARTNER預測了全球CRM的“蛋糕”（IDC預測到2004年全球應有121億美元）（CCID預測中國市場到2004年有3.05億RMB），一些巨頭咨詢公司精心引導了一場“CRM革命性的行動”， 一時間CRM成為全球的時尚， 似乎規(guī)模龐大“魚群”就要“咬釣”， 可惜，這些輿論始終沒能“導”出令人滿意的“喜劇”，CRM在中國市場上的需求自從2001年之后便一路下跌，要么“有行無市”， 要么“有市無價”（實際是低價），廖若晨星的用戶應付廣告效應都來不及。

　　那么，為什么CRM是個“大頭娃娃”長不大呢？

　　有這么幾點事實支持這個判斷。

一、CRM概念的發(fā)明者，對其定義只停留在“表層”。

　　其實也無法定義，是理念？是軟件？還是標準？或是管理工具？從字面上看CRM無所不包，它涉及到了企業(yè)生存與發(fā)展的幾乎所有環(huán)境。而要賣錢,就要以一個界定清晰產品或服務來提供給用戶，但到目前CRM還是個“黑箱子”。

二、SIEBEL作為CRM產品化的創(chuàng)始人，其“起家”的賣點， 不過就是自動

　　化銷售管理器（SFA）， 其它的功能模塊都是后來的“衍生品”。用戶所關心的是用最先進的、最低的成本高效率地賣出產品，如今,“恐龍”式的CRM適應高端用戶是文不對題（高端需要更多的定制和客戶化）；對付中、低端的用戶，又是“高射炮打蚊子”犯不著。

三、一些CRM的理論，看似有道理，實際上并不符合事實和歷史邏輯。

　　科技和社會的進步事實表明：其第一動力并非來自“以客戶為中心”，而是來自“需求”。 需要是“產品、服務和科技進步之母”。從電的發(fā)明、半導體的問世、電子計算機到軟件驅動，再到INTERNET和IT的進步，每當“質的變革”出現(xiàn)時，都是“創(chuàng)新的需求”在推動著進步。IBM、MICROSOFT等巨頭也不是憑CRM來主導世界，完全是一種“技術和商業(yè)策略”上的“綁架”。在一個充分競爭的社會， 多么強大的CRM也不可能完全保有客戶，因為客戶是人，他們總是“喜新厭舊”的，除非有“枷鎖”系身。

四、CRM有點像.COM.

　　有燒錢之痛的.COM, 現(xiàn)在可以找到同盟了, 它就是CRM. .COM這個MM其實是“耍了”GG--COM公司，.COM一直是“熱”的，因為每個公司都知道用WEB作企業(yè)的宣傳和營銷窗口是最經濟的，可是專做.COM的公司卻不能獲利, 因為企業(yè)不久就得知WEB上網站不那么難, 找個在校生就可搞定, 關鍵是企業(yè)自己如何利用其營銷. 當大家都有了.COM時, 這個武器已不是有效的工具了, 商業(yè)上的成功還是經營上的 “創(chuàng)新”。

　　CRM的尷尬，與此相似。理論上講，有多少個客戶就有多少個CRM，因它不是“WORD.EXE” 之類的工具, 它是企業(yè)自己的“臉和手”， 也是經營之“KNOW HOW”。

　　軟件公司代勞之為，效果有限。沒上CRM的企業(yè)也一直重視“CR-客戶關系”，他們需要有CRM軟件商幫助其實現(xiàn)“軟件化”， 但決不是被“牽著走”(實際上, 談到管理, 軟件公司并非比客戶更懂)。

五、CRM更多的是經營層面的問題，而不是一個系統(tǒng)安裝問題。

　　比如“商機”，是軟件所能決解嗎？商機的實質就是一個“價值鏈”上的“節(jié)點”問題，在中國, 它的來源很復雜，從媒體上、消息上或是分析上能得到多大的“商機”呢？也就是說， CRM更多的是企業(yè)自己“如何做的問題”。這也是媒體所不能理解的， 為何“炒”Call Center（CC）時CC不熱， 炒CRM時，CC反倒熱起來了(從.COM、IDC到CRM, 媒體什么時候說對過?)。再強大的CRM也不能像ERP那樣代客戶管理和經營。

六、CRM軟件是企業(yè)信息化的一個邊界。

　　一個用戶，信息化的路徑， 一般是：實時的機要通訊（機關），文字和文件處理的電子化（部分的OA）， 財政與財務或交易結算的電子化（財務或業(yè)務系統(tǒng)）， 管理流程的電子化（ERP），人員管理的電子化（HR），企業(yè)門戶（PORTAL）的電子化， 最后才是CRM。可見，CRM是企業(yè)信息化的“末梢神經”， 是企業(yè)系統(tǒng)對“外”的一個“邊界”。這個邊界很難定義， 又是非“程序化”的東西，呈現(xiàn)出：接口多，不規(guī)范，自定義，變化大，跨領域，集成多。因此，從某種意義上， 這個邊界已不是CRM， 而是企業(yè)信息化的一個“整合”問題了。

作者供稿 CTI論壇編輯


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