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請(qǐng)不要給CRM貼太多的金

馬紅兵 2003/08/19

1． CRM就是CRM

　　當(dāng)我寫(xiě)下本文的題目時(shí)，在腦海里總會(huì)閃現(xiàn)最近一段時(shí)間以來(lái)與許多企業(yè)老總對(duì)話(huà)的情景。由于工作性質(zhì)，我有幸走訪了不同行業(yè)眾多企業(yè)，向他們介紹和講授什么是CRM，CRM給企業(yè)將帶來(lái)什么改變，企業(yè)如何實(shí)施CRM戰(zhàn)略等問(wèn)題。在進(jìn)行這些活動(dòng)中，一方面我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注CRM，開(kāi)始接受CRM的理念并以極高的熱情投入CRM的實(shí)施。但另一方面我也越來(lái)越感受到太多的CRM供應(yīng)商不切實(shí)際地給CRM貼上了太多的金，把CRM吹噓成了包治百病的靈丹妙藥，誤導(dǎo)不少的企業(yè)走入CRM歧途。人總是有一種情感，當(dāng)他對(duì)某件事或某個(gè)人產(chǎn)生無(wú)限期望時(shí)，一旦這種期望沒(méi)有達(dá)到或沒(méi)有完全達(dá)到，他會(huì)受到心靈的打擊，會(huì)感覺(jué)受到了一次重大的挫折。俗話(huà)說(shuō)期望越高，失望就會(huì)越大，因?yàn)槠谕褪遣⒋娴模谡軐W(xué)范疇內(nèi)它們只是正反面的關(guān)系。我要告訴大家的是請(qǐng)不要給CRM貼太多的金，CRM就是CRM，CRM有屬于自己范疇的理念、功能和作用。CRM不是萬(wàn)能的，這由CRM自身的極限決定，由CRM自身的特點(diǎn)及特性決定，而不是人們強(qiáng)加于它。

　　如今在市面上可以買(mǎi)到有關(guān)CRM的書(shū)籍越來(lái)越多，包括國(guó)外、國(guó)內(nèi)的眾多研究CRM問(wèn)題的專(zhuān)家、學(xué)者，他們從不同的角度給CRM以定義，并賦予內(nèi)涵。綜合眾多的有關(guān)CRM的定義，我較認(rèn)同的CRM的定義為--"CRM是一種通過(guò)若干系統(tǒng)和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)人際互動(dòng)質(zhì)量，選擇和管理最有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系的哲學(xué)與策略。"在我看來(lái)，CRM的精髓不是你對(duì)你的客戶(hù)做了什么，而是你與你的客戶(hù)共同做了什么。CRM要為客戶(hù)傳遞更高的客戶(hù)價(jià)值，而不是更好地管理客戶(hù)。

　　CRM帶給企業(yè)的是如何獲取更大的客戶(hù)價(jià)值，這句話(huà)只說(shuō)對(duì)了一半，如果只是認(rèn)識(shí)到CRM作用的這一面，那將是危險(xiǎn)的。CRM本意內(nèi)涵是通過(guò)對(duì)客戶(hù)資源的關(guān)系管理，了解和找到客戶(hù)真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求，在滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過(guò)程中，極大化客戶(hù)價(jià)值，使企業(yè)與客戶(hù)在同一過(guò)程中共同獲得價(jià)值。極大化客戶(hù)價(jià)值具有兩方面的含義：第一是說(shuō)企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)需求，通過(guò)向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取到合理的商業(yè)利潤(rùn)；第二則為客戶(hù)在接受企業(yè)滿(mǎn)足自己需求和被服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)自身的成本節(jié)約和價(jià)值提升。

　　CRM是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)與客戶(hù)可以產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系所在，是企業(yè)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，提升企業(yè)服務(wù)及鎖定服務(wù)對(duì)象的依據(jù)。CRM就是CRM，千萬(wàn)不要盲目地為了特定的客戶(hù)需求追求CRM的大而全，也不要將不屬于CRM范疇的功能強(qiáng)加到CRM中，使得CRM不堪重負(fù)而出現(xiàn)系統(tǒng)超載現(xiàn)象。

2． CRM有自己的邊界

　　CRM發(fā)展到今天已不再是一個(gè)管理概念和名詞，而是一套人機(jī)交互式的系統(tǒng)和一種全面的幫助企業(yè)一方面更好地保留住最有價(jià)值的客戶(hù)，另一方面幫助企業(yè)增加獲利的解決方案。CRM系統(tǒng)同其他信息化一樣都存在自己的系統(tǒng)邊界。但是CRM系統(tǒng)的邊界如何定界和劃分，不同的行業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)不同的企業(yè)不盡相同。CRM系統(tǒng)的邊界受到企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的目標(biāo)約束，也受到CRM系統(tǒng)需求和實(shí)現(xiàn)功能的制約。那么CRM系統(tǒng)的邊界到底在哪里呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨回顧一下CRM的精髓和定義，回顧一下CRM理念提出的背景和環(huán)境。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，一種以客戶(hù)為中心，提升客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)模式。CRM主要涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來(lái)組織自己的業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)。CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶(hù)管理轉(zhuǎn)移，通過(guò)實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為中心的運(yùn)作模式逐步過(guò)渡到以客戶(hù)為中心的運(yùn)作模式。實(shí)施CRM的過(guò)程就是企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在經(jīng)營(yíng)思想上，企業(yè)的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶(hù)。實(shí)施CRM的過(guò)程就是企業(yè)的服務(wù)意識(shí)也將發(fā)生質(zhì)的飛躍，企業(yè)內(nèi)各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶(hù)滿(mǎn)意。根據(jù)以上的分析，CRM的系統(tǒng)邊界通常應(yīng)定義為：企業(yè)中主管銷(xiāo)售、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的部門(mén)在業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的靜態(tài)及動(dòng)態(tài)信息集合。也許有的人會(huì)問(wèn)："那銷(xiāo)售部門(mén)要掌握和了解客戶(hù)訂單及合同情況，豈不是要涉及到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，那又如何做呢？"這樣的問(wèn)題，或類(lèi)似這樣的問(wèn)題可能會(huì)很多，其實(shí)，可能這類(lèi)問(wèn)題本身就存在誤區(qū)，實(shí)際情況是：銷(xiāo)售部門(mén)與客戶(hù)就某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)簽定合同，生成了客戶(hù)合同數(shù)據(jù)，包括合同金額、付款方式等等，由于這些數(shù)據(jù)是在CRM系統(tǒng)邊界內(nèi)生成的，所以它們屬于CRM范疇�？墒呛贤坏┖灦ê�，會(huì)轉(zhuǎn)給財(cái)務(wù)部門(mén)去生成財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。在進(jìn)行客戶(hù)分析時(shí)，有時(shí)需要的分析數(shù)據(jù)會(huì)來(lái)自財(cái)務(wù)信息化系統(tǒng)，來(lái)自企業(yè)其他信息化系統(tǒng)，CRM對(duì)這些數(shù)據(jù)只是引用。即便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，則加工后的數(shù)據(jù)也只限于CRM系統(tǒng)內(nèi)部使用，而不是再傳輸回原來(lái)的系統(tǒng)。

　　所以判定邊界的充分必要條件是，只是完成數(shù)據(jù)獲取，而非加工后輸出的操作面就是系統(tǒng)的邊界。若數(shù)據(jù)獲取后，進(jìn)行了加工，并將加工的數(shù)據(jù)返還給了獲取界面，則就不是系統(tǒng)邊界，用圖示法表述可能會(huì)更直觀和形象。

3． CRM要有領(lǐng)航目標(biāo)

　　CRM系統(tǒng)通常由于操作的邏輯復(fù)雜，也由于含蓋的業(yè)務(wù)流程過(guò)多，而缺少主題的感覺(jué)。CRM系統(tǒng)是需要有領(lǐng)航系統(tǒng)的，也就是說(shuō)在CRM系統(tǒng)中，要有一個(gè)突出的功能實(shí)現(xiàn)，它可以解決企業(yè)主要的客戶(hù)業(yè)務(wù)需求。CRM中的領(lǐng)航系統(tǒng)隨不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同客戶(hù)需求而不同，但是，不管是什么行業(yè)的企業(yè)，只要實(shí)施CRM系統(tǒng)，就要設(shè)計(jì)和架構(gòu)領(lǐng)航系統(tǒng)。領(lǐng)航系統(tǒng)在系統(tǒng)中應(yīng)具有燈塔和里程碑的作用，所謂燈塔作用是說(shuō)通過(guò)領(lǐng)航系統(tǒng)可以很好地理解系統(tǒng)業(yè)務(wù)和操作邏輯，可以很好地展現(xiàn)CRM的核心功能。里程碑作用是說(shuō)通過(guò)領(lǐng)航系統(tǒng)建立企業(yè)運(yùn)用CRM的核心，并且使這種核心具有最大價(jià)值。
企業(yè)實(shí)施CRM，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展良性循環(huán)的需要，更是企業(yè)適應(yīng)客戶(hù)需求、更好地服務(wù)客戶(hù)的需要。那么如何構(gòu)建CRM中的領(lǐng)航系統(tǒng)呢？這要具體企業(yè)具體分析，要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)決定。但是不管怎樣，建設(shè)領(lǐng)航系統(tǒng)是有一些原則可遵循的。這個(gè)原則就是--將企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中最突出的問(wèn)題演變?yōu)樾枨蠊δ芡ㄟ^(guò)CRM加以實(shí)現(xiàn)；將企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中最急待解決的問(wèn)題演變?yōu)榻鉀Q方案通過(guò)CRM加以實(shí)現(xiàn)。

4． 還CRM真實(shí)作用

　　當(dāng)將CRM的理念運(yùn)用信息技術(shù)打造出來(lái)后，就構(gòu)成了CRM信息化系統(tǒng)。一個(gè)CRM系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是在處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面是有很大作用的。目前，有一種傾向，是將CRM系統(tǒng)做的越來(lái)越復(fù)雜，含蓋的功能越來(lái)越多，好象不這樣就不能稱(chēng)之為CRM系統(tǒng)。這種認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)這樣建設(shè)CRM系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)了。一個(gè)CRM系統(tǒng)首先應(yīng)該是功能實(shí)用、操作簡(jiǎn)單、設(shè)置靈活、作用具體，所以，在當(dāng)今應(yīng)該還CRM真實(shí)地作用。當(dāng)我們打開(kāi)有關(guān)網(wǎng)站，有關(guān)CRM的文章越來(lái)越多，可是仔細(xì)讀讀卻發(fā)現(xiàn)真正講述CRM功能的文章是少之又少，這里面可能是因?yàn)�，許多的作者是CRM的專(zhuān)家，但他們不是行業(yè)的專(zhuān)家，讓他們講述CRM的理論，他們會(huì)講的頭頭是道，但讓他們結(jié)合某一個(gè)行業(yè)企業(yè)，來(lái)論述CRM如何在某特定企業(yè)實(shí)現(xiàn)，及實(shí)現(xiàn)時(shí)應(yīng)具有什么功能集合時(shí)，他們往往會(huì)感到力不從心。他們是CRM的理論家，而不是CRM的實(shí)戰(zhàn)家，他們沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)CRM系統(tǒng)，這是他們的弱點(diǎn)，企業(yè)需要既是CRM的理論家，又是CRM的實(shí)戰(zhàn)家這樣的人來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)。

　　CRM系統(tǒng)是有它的基本作用集的，現(xiàn)在是到了還CRM真實(shí)作用的時(shí)候。但愿我們的客戶(hù)和CRM開(kāi)發(fā)商真正理解CRM的內(nèi)涵，真正是抱著解決企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系管理為出發(fā)點(diǎn)，選擇CRM系統(tǒng)；真正是建設(shè)一個(gè)可以幫助企業(yè)解決與客戶(hù)的關(guān)系而構(gòu)造CRM系統(tǒng)。CRM的真實(shí)作用就是：通過(guò)對(duì)與企業(yè)發(fā)生過(guò)、將要發(fā)生關(guān)系的客戶(hù)的管理，來(lái)達(dá)到發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、維持客戶(hù)、保留客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值、提升客戶(hù)的價(jià)值的目的。

　　正如前面敘述的CRM有它的邊界，有它的局限，有它的作用域，如果賦予CRM太多的邊際功能，就會(huì)使CRM成為不倫不類(lèi)的信息化系統(tǒng)，而失去CRM本身的光彩。我寫(xiě)下本文是想提醒我們的企業(yè)和那些CRM開(kāi)發(fā)商們，要真正理解CRM的精髓，要認(rèn)識(shí)到CRM不是萬(wàn)能的，它也絕不是企業(yè)發(fā)展的救命稻草，CRM就是CRM，CRM系統(tǒng)就是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)將CRM思想設(shè)計(jì)成一個(gè)可操作的、實(shí)用的、簡(jiǎn)便易行的，幫助企業(yè)真正可以管理客戶(hù)信息，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)展市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的信息化系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)信息化的系統(tǒng)工具，最終使用系統(tǒng)的還是人，所以對(duì)企業(yè)員工，特別是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)的業(yè)務(wù)人員，加強(qiáng)他們的客戶(hù)意識(shí)，加強(qiáng)他們主動(dòng)征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)，了解客戶(hù)需求，將滿(mǎn)足客戶(hù)合理的要求視為己任的教育，加強(qiáng)CRM知識(shí)在企業(yè)中的傳播，提高企業(yè)整體的CRM認(rèn)知，從而將CRM貫徹到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，每一個(gè)業(yè)務(wù)流程才是最最重要的事情。

作者供稿 CTI論壇編輯


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