一對(duì)一營(yíng)銷真的能夠提高顧客的忠誠(chéng)度嗎？
美國(guó)CMO國(guó)際咨詢公司唐人 楊炯
2003/08/19
一對(duì)一營(yíng)銷(One-to-OneMarketing)理論的提出，為CRM的蓬勃發(fā)展提供了強(qiáng)力的助推器。一對(duì)一營(yíng)銷理論一出場(chǎng)，就贏得一片喝采聲�！渡虡I(yè)周刊》稱之為“新市場(chǎng)營(yíng)銷的圣經(jīng)”。在上世紀(jì)80年代初因?qū)懹小秾で髢?yōu)勢(shì)》而名噪一時(shí)的湯姆·彼德斯則稱贊一對(duì)一營(yíng)銷理論是“當(dāng)年最好的營(yíng)銷理論。一對(duì)一營(yíng)銷理論是把顧客放在首位的革命性的處方。與之相比，他在《尋求優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中的‘接近顧客’的理論則顯得蒼白無(wú)力。”而《公司》(INC.)雜志的主編喬治·金炯(GeorgeGendron)則反駁道：“湯姆·彼德斯錯(cuò)了！一對(duì)一營(yíng)銷理論是有史以來(lái)最重要的兩三本關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書(shū)之一。”
一對(duì)一營(yíng)銷的基本理論是：每個(gè)顧客都有著不同的需要，因而，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個(gè)顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測(cè)每個(gè)顧客的具體需求，并為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而增加每個(gè)顧客的忠誠(chéng)度。
在中國(guó)，隨著CRM的流行，一對(duì)一營(yíng)銷的概念陡然興起。一對(duì)一營(yíng)銷的鼓吹者甚至提出基于市場(chǎng)細(xì)分的大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，為每個(gè)客戶提供個(gè)性定制化的一對(duì)一營(yíng)銷將重新改寫(xiě)營(yíng)銷概念，甚至引爆中國(guó)營(yíng)銷的第三次革命。
真的是這樣的嗎？一對(duì)一營(yíng)銷真的這么神奇？
筆者從一對(duì)一營(yíng)銷的提出伊始，就對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷的理論及實(shí)踐進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤研究。研究的結(jié)果，讓我們對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷的神奇性不得不產(chǎn)生懷疑，也促使我們鼓足勇氣第一個(gè)站出來(lái)，對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷理論和實(shí)踐進(jìn)行質(zhì)疑。在過(guò)去的幾年里，我們與包括大名鼎鼎的Peppers和Rogers在內(nèi)一對(duì)一營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人有過(guò)多次正面的探討，全面質(zhì)疑了一對(duì)一營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)。
首先，一對(duì)一營(yíng)銷理論的基本出發(fā)點(diǎn)就是有問(wèn)題的。其理論要求向每個(gè)顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足每個(gè)顧客的特殊需求。但是，一個(gè)企業(yè)能夠滿足每個(gè)顧客的所有需求嗎？顯然不能！那么，如果不能的話，企業(yè)應(yīng)該滿足哪些顧客的哪些需求呢？一對(duì)一營(yíng)銷理論對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題從未有過(guò)認(rèn)真的考慮，更不用說(shuō)提供可供操作的答案了。又如，在戰(zhàn)略營(yíng)銷中，品牌定位是極其重要的。如果企業(yè)真像一對(duì)一營(yíng)銷理論所描述的那樣，面對(duì)的是一個(gè)個(gè)有著不同需求的顧客的話，它應(yīng)該如何去定位？又如何去確定品牌的核心價(jià)值和品牌形象？企業(yè)又怎么能夠設(shè)計(jì)和生產(chǎn)眾多的個(gè)性化的產(chǎn)品去滿足每個(gè)顧客的不同需求？顯然，一對(duì)一營(yíng)銷理論根本忽視了科特勒所定義的戰(zhàn)略營(yíng)銷中的所有核心環(huán)節(jié)！
其次，一對(duì)一營(yíng)銷在實(shí)踐中真的能夠有效提高每個(gè)顧客的忠誠(chéng)度嗎？
舉世界著名的牛仔服生產(chǎn)商李維斯(Levi＇s)關(guān)于“量體裁衣”的營(yíng)銷項(xiàng)目。李維斯所實(shí)施的“量體裁衣”的營(yíng)銷項(xiàng)目提倡為每個(gè)顧客提供不一樣的個(gè)性化牛仔褲，一時(shí)被各種報(bào)紙雜志傳為佳話，成為一對(duì)一營(yíng)銷成功的又一佐證。但是，在我們的一再追問(wèn)下，他們不得不公開(kāi)承認(rèn)：李維斯的“量體裁衣”的營(yíng)銷項(xiàng)目，根本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。該項(xiàng)目不但沒(méi)能贏利，而且還遭到了眾多零售商的抵制。
再舉一個(gè)例子，這是一個(gè)著名的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司的一個(gè)突出宣傳的“一對(duì)一營(yíng)銷指導(dǎo)CRM實(shí)施成功故事”。
這個(gè)被突出宣傳的成功故事是關(guān)于一家著名的歐洲航空公司計(jì)劃實(shí)施一個(gè)CRM系統(tǒng)來(lái)預(yù)測(cè)其顧客在飛機(jī)上喜歡吃什么，喝什么以及讀什么雜志，從而來(lái)改進(jìn)它的顧客忠誠(chéng)度。然而，在仔細(xì)閱讀了這個(gè)成功故事以后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事里沒(méi)有任何數(shù)字能證明該CRM系統(tǒng)的成功。恰恰相反，這個(gè)故事透露了這家航空公司以及這個(gè)一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司甚至還很不了解這個(gè)非常昂貴的CRM系統(tǒng)會(huì)給這家航空公司帶來(lái)什么樣的利益。
我們對(duì)這個(gè)CRM系統(tǒng)的評(píng)論發(fā)表在市場(chǎng)戰(zhàn)略研究雜志上。發(fā)表的當(dāng)天，那位大名鼎鼎的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)始人就急忙與我們聯(lián)系，要與我們召開(kāi)一個(gè)電話會(huì)議。會(huì)議結(jié)果是這個(gè)成功故事很快就被從其網(wǎng)站上刪除掉了。
我們?cè)谠u(píng)論中問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：該系統(tǒng)對(duì)乘客在飛機(jī)上喜歡什么的預(yù)測(cè)有多可靠？這個(gè)一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司聲稱，只要乘客每月乘坐這家航空公司的飛機(jī)8到10次，并在飛機(jī)上要同樣的食物，飲料和雜志，那這個(gè)系統(tǒng)能夠做準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)他們的喜好。
于是，我們問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題是：該航空公司有多少顧客能滿足上列的條件？如果乘客不那么頻繁地乘坐這家航空公司的飛機(jī)，或在飛機(jī)上要不同的食物，飲料和雜志，這個(gè)系統(tǒng)能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)嗎？(順便說(shuō)一句，期望乘客每月在飛機(jī)讀同樣的雜志10遍以上，這現(xiàn)實(shí)嗎？)
我們問(wèn)的第三個(gè)問(wèn)題是：這個(gè)系統(tǒng)真能改進(jìn)顧客忠誠(chéng)度嗎？這個(gè)系統(tǒng)是通過(guò)預(yù)測(cè)乘客在飛機(jī)上的愛(ài)好來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。然而，唯有非常非常忠誠(chéng)的乘客才滿足其準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的條件。所以，這個(gè)系統(tǒng)顯然不能改進(jìn)飛行較少的乘客的忠誠(chéng)度。而這家航空公司又可能從每月飛行超過(guò)8次～10次的乘客那里提高多少忠誠(chéng)度呢？
我們問(wèn)的最后一個(gè)問(wèn)題對(duì)這個(gè)CRM系統(tǒng)至關(guān)重要：決定這家航空公司顧客忠誠(chéng)的最重要的因素是什么？即使這個(gè)CRM系統(tǒng)能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)乘客在飛機(jī)上喜歡什么，它能改進(jìn)顧客忠誠(chéng)度嗎？曾幾何時(shí)，我們選擇一家航空公司，是因?yàn)槲覀兿矚g它飛機(jī)上的食物，飲料和閱讀材料？此外，即使我們確切地告訴一家航空公司我們要什么，該航空公司是否愿意在飛機(jī)上向我們提供我們所喜歡的食物，飲料和閱讀材料？它能嗎？
事際上，這個(gè)CRM系統(tǒng)努力預(yù)測(cè)的，并不是乘客最喜歡的，而是這家航空公司所提供的有限的選擇中乘客最不討厭的。
這個(gè)例子對(duì)于說(shuō)明以一對(duì)一營(yíng)銷為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)的問(wèn)題相當(dāng)?shù)湫汀?br>
首先，在沒(méi)有弄明白什么是決定顧客忠誠(chéng)的最重要的因素前就實(shí)施CRM系統(tǒng)是非常危險(xiǎn)的。弄清決定顧客忠誠(chéng)的最重要的因素是有效的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，這也是保證公司在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)取得最佳投資報(bào)酬的關(guān)鍵。
第二，CRM系統(tǒng)經(jīng)常忽略顧客真正需要什么。CRM系統(tǒng)努力預(yù)測(cè)的通常不是顧客真正需要的而是他們最不煩惡的。這是因?yàn)镃RM系統(tǒng)只能推薦公司數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)公司過(guò)多地關(guān)注其數(shù)據(jù)庫(kù)并根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的購(gòu)買相關(guān)系數(shù)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，它很容易忘記其顧客真正需要什么。
相信很多人會(huì)用戴爾的定制化生產(chǎn)模式來(lái)質(zhì)疑我們的觀點(diǎn)，確實(shí)從表面上看戴爾電腦是實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”思想最為徹底的公司。但是，戴爾電腦真的是完全按照每個(gè)顧客的需求個(gè)性化提供不同的電腦以及服務(wù)嗎？你想要什么它就給你什么嗎？如果你堅(jiān)持這么認(rèn)為的話，不信你可以試著去買一臺(tái)全中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的戴爾電腦，然后看看能不能獲得和別人都不一樣的售后服務(wù)待遇。其實(shí)，任何一家大公司最多只能提供規(guī)模化定制(還是要用市場(chǎng)細(xì)分的原理)而不可能采用一對(duì)一定制，因?yàn)槠涮魬?zhàn)規(guī)模效應(yīng)的鐵律。
在中國(guó)，是否有企業(yè)能夠真正舍棄以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方法，通過(guò)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷而獲得成功，讓我們拭目以待。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
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