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金融業(yè)：走進CRM時代

曾春 2003/09/15

　　在這個變革、創(chuàng)新的時代，市場競爭愈演愈烈，把握住市場的脈搏，擁有核心競爭力才有可能保持可持續(xù)的增長，成為市場的寵兒。根據(jù)著名的Yankee Group的調(diào)查，93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。時代在改變，自從一對一的營銷革命以來，了解你的客戶并聰明的與之打交道已成為了許多機構(gòu)的重要目標。而CRM關(guān)注的正是企業(yè)最關(guān)心的問題：識別、保持和提升最佳客戶的利潤率。

　　CRM(客戶資源管理)系統(tǒng)，也可理解為更廣意義上的客戶服務(wù)系統(tǒng)。從業(yè)務(wù)流程上講，CRM是公司業(yè)務(wù)中與客戶相關(guān)內(nèi)容的集成；是使用IT手段服務(wù)客戶的總稱，它包括前期的搜集整理客戶資源、銷售管理等；也包括客戶接受公司服務(wù)期間的一切業(yè)務(wù)實現(xiàn)，如客戶使用服務(wù)紀錄，客戶資源共享、信息數(shù)據(jù)挖掘以及依據(jù)挖掘結(jié)果提供的個性化服務(wù)建議；同時也包括客戶交易達成后的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，包括統(tǒng)一的客服中心、客戶交易確認，客戶業(yè)務(wù)咨詢，客戶延展性服務(wù)等等。而從技術(shù)上講，CRM是在擁有大量準確的客戶資料的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮計算機計算能力的優(yōu)勢，橫向縱向地挖掘出客戶的交易偏好、VIP客戶群體，影響客戶交易的因素等信息提供給決策者調(diào)整業(yè)務(wù)方向，提升客戶價值。

　　金融業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客戶就是金融業(yè)最大最寶貴的資源。其商業(yè)模式就是通過向客戶提供金融類服務(wù)取得利潤，再加上金融業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過純手工來實現(xiàn)了，所以CRM在金融業(yè)的應(yīng)用就顯得尤為重要。進入WTO后，中國金融業(yè)這一受保護最久最嚴的行業(yè)也開始了它的開放進程。諸多因素影響著金融業(yè)市場環(huán)境。一是對外開放：外資金融機構(gòu)進入中國市場帶來的沖擊不僅是在規(guī)模實力上；還體現(xiàn)在多年經(jīng)營所形成的服務(wù)理念和專業(yè)技能上，以及混業(yè)經(jīng)營的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；甚至包括其已溶于業(yè)務(wù)流程之中的高效IT手段的使用能力。另一個因素就在于內(nèi)外競爭環(huán)境所導(dǎo)致的市場格局的變化：合資、重組、并購、金融業(yè)機構(gòu)調(diào)整；金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；金融市場波動加劇，等等，如此種種都非常明確地標志著金融業(yè)買方市場已經(jīng)確立。在內(nèi)憂外患中，金融信息化在運營成本、客戶資源以及獲利能力方面的優(yōu)勢越來越突出的表現(xiàn)了出來。領(lǐng)先對手的關(guān)鍵已越來越集中在能否建立一個具有彈性和高效的CRM管理系統(tǒng)以增強客戶忠誠度，提升自身的核心競爭力上面。

　　國泰君安PowerCRM系統(tǒng)的實施就是一個成功運用CRM的范例。該系統(tǒng)為國泰君安總部大企業(yè)戰(zhàn)略合作部提供了有效的工具，為其帶來了具有巨大價值的核心大客戶。同時整合業(yè)務(wù)資源，為客戶提供更為專業(yè)化、個性化的服務(wù)，并通過協(xié)同銷售管理，進一步發(fā)掘了潛在的客戶價值。此類例子還有很多，如：2001年中聯(lián)銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成功應(yīng)用，平安保險北京分公司CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，等等。

　　然而，在接受先進的理念、引入CRM系統(tǒng)以期提升核心競爭力的同時，我們應(yīng)該意識到要使CRM充分發(fā)揮作用，必須針對每一個金融機構(gòu)量身定做，也就是要根據(jù)金融機構(gòu)的不同情況對CRM做適應(yīng)化的調(diào)整并使之與業(yè)務(wù)緊密相連。主要是三個方面，一個是了解業(yè)務(wù)模式和流程，摸清利潤的主要來源及實現(xiàn)途徑；另一個方面是要了解客戶對于該金融機構(gòu)及其金融產(chǎn)品的需求是什么，有何不同，如何變化；第三個方面最重要也最易被忽視，那就是要根據(jù)每個具體的金融機構(gòu)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)能力、對IT技術(shù)的理解及工作習慣來設(shè)計CRM系統(tǒng)。因為IT系統(tǒng)最終是靠員工來運用從而發(fā)揮作用的，如果使用它的員工不能與之很好的配合和運用的話，再好的理念與技術(shù)也無從發(fā)揮作用。匯豐銀行就很強調(diào)這一點，在其引入CRM的幾年中一直致力于將技術(shù)與人有機的結(jié)合起來，并在實踐中不斷完善。

　　至于對CRM的評估，應(yīng)著眼于長期價值的最大化，更多地考慮價值的增長而不是僅僅注重眼前利益，這更符合CRM系統(tǒng)的理念，因為許多金融產(chǎn)品的利潤是通過客戶長期持有并使用該產(chǎn)品來實現(xiàn)的。不能用任何一種單獨的指標來測評CRM系統(tǒng)的功效，而須綜合考察影響長期利潤的諸多因素：組織機構(gòu)的因素、產(chǎn)品的競爭力、員工的能力以及良好銷售業(yè)績的效應(yīng)等等。與實現(xiàn)很好的業(yè)績相比，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力更為重要，因為如果客戶能夠得到便捷周到又不失個性化的服務(wù)，本身就是CRM系統(tǒng)的一個成功，隨之而來必然就是驕人的業(yè)績。

作者介紹：

曾春 成都市西南財經(jīng)大學2002級金融專業(yè)研究生
聯(lián)系地址：成都市西南財經(jīng)大學研究生部三號信箱 郵編：610074
信箱：xczc2651@yahoo.com.cn

作者供稿 CTI論壇編輯


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