企業(yè)如何提升客戶忠誠度
管政
2003/10/08
編者按：客戶忠誠度是近來國內(nèi)外引用比較頻繁的詞匯之一，它已經(jīng)成為同質(zhì)化時代企業(yè)所追逐的主要目標(biāo)之一。企業(yè)到底該如何提升客戶忠誠度，以及如何借助于CRM來提升客戶忠誠度呢？
近幾年，客戶關(guān)系管理(CRM)在全球得到了一定的發(fā)展，并且得到了較為理性的應(yīng)用。部分企業(yè)將CRM系統(tǒng)中的部分功能集成到其他管理系統(tǒng)中；部分企業(yè)實(shí)施了CRM點(diǎn)解決方案，例如銷售自動化(SFA)；部分企業(yè)實(shí)施了融營銷、銷售和服務(wù)于一體的CRM整套解決方案。CRM管理思想、管理方法以及應(yīng)用系統(tǒng)的一個重要作用在于：在建立統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升客戶忠誠度，在讓客戶滿意的同時提高客戶利潤貢獻(xiàn)率。CRM在提升客戶忠誠度的過程中將起到重要的作用，但同時僅有CRM還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，客戶忠誠度的提高需要全員為客戶服務(wù)的意識的轉(zhuǎn)變。
一、客戶忠誠度的界定
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向�？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度�？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從"意愿"向"行為"的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。
二、客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶利潤度之對比
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說，只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定水平時，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。另一方面，如果一個企業(yè)提升了客戶滿意度，卻沒有改變客戶的忠誠度，那這種客戶滿意度的提高是沒有意義的。
CRM廠商和業(yè)界普遍認(rèn)為：只要贏得了客戶的忠誠，企業(yè)將"財源滾滾"；因此企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠方面的開支在逐步上升。因?yàn)閺谋砻嫔峡磥恚蛻魸M意度、客戶忠誠度和客戶保留度越高，客戶利潤貢獻(xiàn)度就大。但事實(shí)并不如他們所愿，《哈佛商業(yè)評論》最新的論文，研究表明：客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶利潤貢獻(xiàn)度的關(guān)聯(lián)程度比預(yù)期的要小得多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對忠誠客戶再進(jìn)行細(xì)分，然后在更細(xì)化的客戶基礎(chǔ)上對其進(jìn)行分類管理，并采取相應(yīng)的對策。在論文中，作者根據(jù)利潤貢獻(xiàn)度大小與客戶的短長期兩個維度，將忠誠客戶進(jìn)行了深層次細(xì)分。主要分成四類："蝴蝶"、"摯友"、"陌生人"、"神秘者"。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)每一類的情況采取相應(yīng)的對策。管理那些能使企業(yè)盈利但不忠誠的客戶--"蝴蝶"--的關(guān)鍵是，在他們購物時盡可能地從他們身上獲利。對那些既能帶來利潤又忠誠的客戶--"摯友"，細(xì)心呵護(hù)他們則更為恰當(dāng)。至于那些忠誠但不能帶來利潤的客戶--"藤壺"，你需要做的是確定他們是否有增加消費(fèi)的潛力。最后，對于"陌生人"--那些既不忠誠又沒有利潤可賺的客戶，答案當(dāng)然很簡單：早點(diǎn)認(rèn)出他們，不對他們做任何投資。
三、企業(yè)如何提升客戶忠誠度
每個管理者都面臨著這樣一個現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底給如何生存？但是萬變不離其宗，企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力還是不外乎三點(diǎn)：運(yùn)營效率、市場份額和客戶保留。而CRM所需要解決的兩個重點(diǎn)問題是：提高市場份額，并增加客戶保留度。而這兩個問題的解決還是要?dú)w集到一個核心的問題上，客戶忠誠度的維護(hù)與提升。
激發(fā)客戶對企業(yè)的忠誠的重要因素主要有：內(nèi)在價值，交易成本，各種關(guān)系利益人的互動作用，社會或感情承諾。但是企業(yè)只是擁有了這些品質(zhì)，還不一定能夠獲得太多的高忠誠客戶，因?yàn)槠髽I(yè)必須首先要有一種"以客戶為中心"的文化，并且把這種文化反映到企業(yè)各個業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)流程中。
那么，現(xiàn)在的問題是企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠上投入多少才最具有經(jīng)濟(jì)效益？企業(yè)面臨著一個共同的問題：如何提高客戶的忠誠度？ 以下我們將歸納一些在客戶忠誠培養(yǎng)過程中經(jīng)常使用到的一些策略與方法，僅供大家參考！
建立員工忠誠
有一個不爭的事實(shí)：具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的客戶忠誠度，那簡直就是不可能的；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的。因此，客戶忠誠的核心原則是：首先要服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
確定客戶價值取向
要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通常會側(cè)重于價值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，他們便會對照價格來進(jìn)行考慮。
實(shí)踐80/20原則
企業(yè)實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃時應(yīng)該要好好應(yīng)用一下80/20法則。概括地說，企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶。所有的客戶對于企業(yè)來說價值都不是一樣的；其中一些客戶為公司帶來了長期的價值。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶、細(xì)分客戶，并根據(jù)客戶的價值大小來提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。因此我們在推行客戶忠誠計(jì)劃時，應(yīng)該把重點(diǎn)放在20%--30%的高價值客戶上，但同時我們應(yīng)該考慮有一些有價值潛力的客戶，并采取相應(yīng)的策略。
讓客戶認(rèn)同"物有所值"
只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把"打折"、"促銷"作為追求客源的唯一手段時，"降價"只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的"客戶群"。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，"價格戰(zhàn)"只能為品牌帶來越來越多的"毫無忠誠可言"的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。 培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到"價廉物美"，更要讓客戶明白這個商品是"物有所值"的。由于"經(jīng)營同質(zhì)化"，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠誠客戶群"。
根據(jù)客戶忠誠現(xiàn)狀確定提升辦法
客戶忠誠于企業(yè)必然會處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認(rèn)識到，如何才能夠提升客戶的忠誠度。一般來說，客戶忠誠度可以劃分為5個階段，猜疑，期望，第一次購買客戶，重復(fù)購買客戶，品牌宣傳客戶。如果你的客戶關(guān)系建立與維護(hù)流程不能確保提升客戶的忠誠度，應(yīng)該要重新考慮一下。
服務(wù)第一，銷售第二
在消費(fèi)者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常"敏感"，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)(大服務(wù))體驗(yàn)時，他們自然會形成"第二次購買"；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗(yàn)時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的"不幸"。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
化解客戶抱怨
對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機(jī)會向公司表述出來的，這些抱怨只能反應(yīng)到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付帳款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet，這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據(jù)客戶響應(yīng)時間、客戶趨勢分析來設(shè)立公司的準(zhǔn)則。在國外，"職員抱怨監(jiān)控"是高層用來決策的一個重要工具。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。
獲得和保留客戶反饋
研究表明，客戶反饋與客戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知是密切相關(guān)的。Internet的到來已經(jīng)改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業(yè)能夠獲得一個全程的24小時服務(wù)。而且，現(xiàn)在的客戶也已經(jīng)習(xí)慣了訪問網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得問題的答案。一些最新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、E-mail管理、chat/Web call-back，逐漸成為公司客戶服務(wù)部門關(guān)鍵應(yīng)用之一。
知道客戶的價值定義
"客戶忠誠密碼"是非常有價值的。知道客戶的價值取向?qū)τ诮⑤^高的客戶忠誠是非常重要的。但是，公司要想真正知道客戶的價值定義也絕不是易事，因?yàn)榭蛻舻膬r值定義也是不斷變化的。投資于客戶忠誠研究有助于公司理解"能夠?yàn)榭蛻魩矶啻蟮膬r值"。
主動提供客戶感興趣的新信息
一對一個人化的服務(wù)已經(jīng)成為一個趨勢，例如可以設(shè)計(jì)一個程式，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設(shè)計(jì)一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當(dāng)有這方面的新產(chǎn)品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務(wù)感受。
做好客戶再生
研究學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，向一個流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%-40%；因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留策略，還需要建立"客戶再生"策略。因?yàn)闆]有一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)100%的客戶保留，因此，每一家公司都需要重新獲取這些已經(jīng)流失的高價值客戶。
針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道
研究者研究表明，通過多種渠道與公司接觸的客戶的忠誠度要明顯高于通過單渠道與公司接觸的客戶。不過這個結(jié)論的前提是，客戶通過進(jìn)入實(shí)體商店，登入網(wǎng)站或者是給呼叫中心打電話都可以獲得同樣的服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣才能夠清晰地知道客戶到底在何時喜歡何種渠道，并且無論客戶使用何種渠道，企業(yè)相關(guān)的與客戶接觸的人員都能夠獲得與客戶相關(guān)的、統(tǒng)一的信息�？蛻舻纳谱冃�、個性化追求，使得我們的企業(yè)不得不改變渠道；別無選擇，否則，客戶只會流向競爭對手。另外，企業(yè)應(yīng)該與客戶建立多層聯(lián)系。企業(yè)所具有的和于客戶接觸的知識決不應(yīng)該來自單一的如客戶服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于造成信息失真，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷，而且這種委托關(guān)系是很脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化時，會為競爭者敞開大門，理想的情況是客戶與企業(yè)之間有多層的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。
四、企業(yè)如何運(yùn)用CRM來提升客戶忠誠度
如何判斷客戶忠誠于企業(yè)，可從如下五個方面來觀察：忠誠的客戶經(jīng)常性反復(fù)地購買公司產(chǎn)品或服務(wù)，公司甚至可以定量分析出他們的購買頻度；忠誠的客戶愿意給企業(yè)和產(chǎn)品提供參考，或者經(jīng)常提口頭建議，能積極地、正面地給企業(yè)提如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的建議；忠誠的客戶在購買產(chǎn)品/服務(wù)時，選擇呈多樣性，他們更關(guān)注公司所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)；忠誠的客戶非常樂于向他人推薦公司的產(chǎn)品/服務(wù)；忠誠的客戶會排斥公司競爭對手。
作為最近運(yùn)用比較多的客戶關(guān)系管理(CRM)思想和方法，如何在提升企業(yè)的客戶忠誠度上發(fā)揮作用呢？以下我們將從幾個方面進(jìn)行分析。
給"一線員工"足夠的操作技能
對于大多數(shù)公司而言，最前線的員工就是現(xiàn)場銷售人員和服務(wù)人員，以及呼叫中心的客戶服務(wù)人員，這些一線員工將會直接與客戶發(fā)生接觸。因此他們在客戶中留下的印象將是非常深刻的�？梢哉f，這些一線員工是公司未來的"忠誠戰(zhàn)士"。并且，呼叫中心中的多種渠道(包括電話、電子郵件、傳真等)的整合也已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。著名的研究公司Gartner預(yù)計(jì)，到2005年將會有70%的北美呼叫中心將被多渠道接觸中心所取代。多渠道的整合就對客戶服務(wù)人員提出了更高的挑戰(zhàn)。
與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作
在當(dāng)今復(fù)雜的市場上，公司往往需要依靠很多合作伙伴來協(xié)作服務(wù)于他們的客戶。通過供應(yīng)鏈關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)可以進(jìn)一步提升客戶對公司的忠誠度，并且客戶難以被競爭對手奪去。例如，一個歐洲的汽車制造通過把客戶數(shù)據(jù)庫輸入到一個系統(tǒng)中，該系統(tǒng)可以讓所有的渠道合作伙伴共享；這樣，汽車制造商就可以通過分銷商/渠道伙伴來建立更加穩(wěn)固的客戶關(guān)系，也就是說，企業(yè)可以通過采取相應(yīng)的策略，讓供應(yīng)鏈上的其他廠商協(xié)助公司來完成客戶關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)。
將數(shù)據(jù)儲存在一個中央數(shù)據(jù)庫中
許多公司缺乏一個對客戶的360都視圖就是因?yàn)楣緵]有一個中央數(shù)據(jù)庫所造成的。財務(wù)部門、銷售部門和客戶服務(wù)中心可能都擁有自己的數(shù)據(jù)庫，但這些客戶數(shù)據(jù)庫存在很大的差異，同一的客戶可能在這些數(shù)據(jù)庫中存儲著不同的信息，因?yàn)椴煌块T所關(guān)心的客戶內(nèi)容是不一樣的。這些信息孤島容易導(dǎo)致不同部門在同一問題上會給同一客戶發(fā)送不同的信息，從而容易引起客戶的不滿，甚至反感，直至流失。因?yàn)闉榱擞行?shí)施客戶忠誠戰(zhàn)略，所有接觸點(diǎn)上的客戶數(shù)據(jù)必須要能夠整合起來。
創(chuàng)造以客戶為中心的文化
讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹�。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。在公司提倡"以客戶為中心"文化，不僅要求我們市場、銷售和服務(wù)部門建立"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程，還需要公司其他部門積極響應(yīng)客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運(yùn)營都"以客戶為中心"；而且，如果把內(nèi)部上下流程的下游作為客戶的話，公司應(yīng)當(dāng)建立一種更加完美的客戶導(dǎo)向的方案和機(jī)制。
建立客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程
要想持續(xù)不斷地增加忠誠客戶的數(shù)量、提升客戶忠誠度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套規(guī)范的客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程。讓企業(yè)各個部門的員工能夠認(rèn)識到客戶忠誠的重要性，并且知道如何去培養(yǎng)和提升客戶忠誠度。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)蛻糁艺\度和流失率進(jìn)行科學(xué)的評估，并且能夠?qū)蛻艚K生價值或客戶終生利潤率進(jìn)行評估。有了制度與規(guī)定，有了評估方法，有了持續(xù)提升的方法，企業(yè)的客戶忠誠計(jì)劃才能夠得到規(guī)范的實(shí)施與推進(jìn)。
實(shí)現(xiàn)"一對一"服務(wù)
企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠和贏利能力，就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產(chǎn)品(或服務(wù))提供給正確的客戶。在新的社會環(huán)境下，客戶的需求正不斷發(fā)生變化，開始追求一種與眾不同產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國外所倡導(dǎo)的"一對一營銷"、"一對一企業(yè)"，正是為了滿足客戶新需求的產(chǎn)物。而目前很多企業(yè)所缺乏的就是個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能夠?yàn)槊恳晃豢蛻艚⒁惶讉�性化檔案，就可以針對每一位客戶來實(shí)行其個性化的服務(wù)。然而對于很多企業(yè)而言，要想真正實(shí)現(xiàn)這種"一對一"服務(wù)確實(shí)很難。我們可以換一個思路來考慮，為實(shí)現(xiàn)"一對多"向"一對一"的過渡，先建立一種"一對一類"的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎(chǔ)上，對客戶信息進(jìn)行挖掘、分析，然后根據(jù)一些已定的標(biāo)準(zhǔn)(例如收入多少、個人偏好等)和一些聚類分析方法來給這些客戶歸類，然后針對所分類的客戶來提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣既可以緩解為客戶提供"一對一"服務(wù)所需成本的壓力，又可以為客戶提供一定程度的個性化服務(wù)。
想客戶未來所想
企業(yè)實(shí)施CRM后，需要管理客戶的整體資料和信息，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤貢獻(xiàn)率、交易渠道偏好、終身價值等因素。然后根據(jù)客戶的不同資料進(jìn)行客戶細(xì)分化，來進(jìn)行一種"個性化"的定制服務(wù)；更重要的是CRM可以有助于你預(yù)測未來，僅僅做到"想客戶所想"還不夠，還應(yīng)當(dāng)做到"想客戶未來所想"。CRM中所建立的預(yù)測模型可以幫助企業(yè)的市場部門通過對客戶和市場變化的調(diào)查，制定更準(zhǔn)確的市場策略、開展更成功的市場攻勢。通常，預(yù)測模型的建立需要利用多種統(tǒng)計(jì)工具來解釋客戶行為，并對其未來的客戶和市場動向做出預(yù)測，真正實(shí)現(xiàn)"想客戶未來所想"。另外這種對客戶行為的預(yù)測，還有助于挖掘客戶的潛在價值。
以上我們主要分析了企業(yè)到底該如何培養(yǎng)、維護(hù)和提升客戶忠誠度。企業(yè)應(yīng)用CRM的一個重中之重的任務(wù)是：提高忠誠客戶在所有客戶中的比重，提升滿意客戶的忠誠度，并提高忠誠客戶的利潤貢獻(xiàn)度。
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