客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)(7)
田同生
2003/10/23
張紅霞：有一個(gè)公司來(lái)的學(xué)員在問(wèn)，說(shuō)我公司正在起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議。
田同生：什么行業(yè)？
張紅霞：沒(méi)有提。
田同生：沒(méi)有提的話，我就只能是講一般的了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買(mǎi)藥，是一個(gè)處方藥。你說(shuō)我買(mǎi)一個(gè)CRM軟件，我回去裝，肯定不行的。我要知道你企業(yè)到底有什么問(wèn)題，常常有很多人問(wèn)我，能不能給他們一些建議，我說(shuō)我給不了，因?yàn)槲也恢滥闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問(wèn)題，我要把你放到什么檢測(cè)線上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂�，要�?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測(cè)的結(jié)果你的武功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺(jué)得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢(xún)管理顧問(wèn)給你提出建議，有的通過(guò)完善制度解決的，有的通過(guò)改進(jìn)流程解決的，有的通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過(guò)安裝軟件來(lái)解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的想法。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。
張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用CRM系統(tǒng)做營(yíng)銷(xiāo)管理想做而沒(méi)做的事？
田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因?yàn)橛辛思夹g(shù)之后發(fā)揚(yáng)光大了，因?yàn)橛泻芏鄸|西，我們營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)法想的，技術(shù)對(duì)這個(gè)事情有革命性的推動(dòng)作用，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)自身沒(méi)有辦法做到的。你比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因?yàn)榧夹g(shù)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生變革。技術(shù)帶來(lái)的變化真的我們根本沒(méi)法想的問(wèn)題，就是出人意料的事情。
張紅霞：對(duì)于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？
田同生：我覺(jué)得不在乎分散，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個(gè)客戶，這個(gè)禮拜和張科長(zhǎng)喝酒，那個(gè)禮拜和王科長(zhǎng)喝酒，你一個(gè)人就搞清楚了。但是那些大企業(yè)就不同了，電信行業(yè)對(duì)他的客戶就搞不清楚，幾千萬(wàn)客戶，他必須通過(guò)信息化的系統(tǒng)來(lái)去處理�？蛻羯俚脑�，你根本就不用軟件，有武功就夠了，當(dāng)然你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重去管理流程。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷(xiāo)售任務(wù)就行了，你怎么做的我并不管。
正確的過(guò)程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來(lái)會(huì)有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷(xiāo)售的進(jìn)程，使銷(xiāo)售能夠平穩(wěn)、有序，按照計(jì)劃做。還有一點(diǎn)就是說(shuō)，通過(guò)客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)，變成知識(shí)庫(kù)，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過(guò)程進(jìn)行分析，總結(jié)出來(lái)在全公司進(jìn)行推廣，是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)成為公司的知識(shí)，通過(guò)不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時(shí)也提高了有效性。
張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個(gè)學(xué)生就問(wèn)對(duì)快速消費(fèi)者，比如說(shuō)報(bào)紙他就提出了如何進(jìn)行CRM管理？
田同生：報(bào)紙，《北京晨報(bào)》就在做客戶關(guān)系管理，天津有一個(gè)報(bào)紙叫新晚報(bào)，也在做客戶關(guān)系管理，它這個(gè)客戶關(guān)系管理是通過(guò)呼叫中心的方式，客戶的投訴，客戶的新聞線索等等，都通過(guò)這個(gè)去做的。報(bào)紙，就把部門(mén)和環(huán)節(jié)信息打透了。我不知道那位學(xué)生提到的報(bào)紙是不是講的賣(mài)報(bào)紙，是賣(mài)報(bào)紙，還是生產(chǎn)報(bào)紙，這是兩個(gè)不同的概念。因?yàn)槲易雒襟w出身，你比如，我們?cè)谏虾５臅r(shí)候會(huì)把各個(gè)售雜志的點(diǎn)鎖定，從中找出賣(mài)我們雜志最好的零售店，我們會(huì)看雜志是不是擺在最好的位置，我們會(huì)在那兒進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的觀測(cè)，我們會(huì)拿數(shù)碼相機(jī)拍攝，看什么人會(huì)看我們的雜志翻，什么人會(huì)買(mǎi)，要搞清楚我們的雜志應(yīng)該擺在什么位置上，我們要不要一個(gè)燈箱，還是加一個(gè)海報(bào)，我們會(huì)做這樣一個(gè)詳細(xì)的分析，這就是客戶關(guān)系管理的部分。
張紅霞：這個(gè)問(wèn)題有關(guān)項(xiàng)目型的公司如何進(jìn)行CRM？比如IT公司。
田同生：我說(shuō)一下IT的系統(tǒng)集成公司，系統(tǒng)集成公司做的過(guò)程中，它會(huì)通過(guò)客戶關(guān)系來(lái)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程做一個(gè)CRM的管理，你比如說(shuō)我們第一個(gè)過(guò)程叫什么，叫選擇客戶，誰(shuí)是你的客戶，你比如我現(xiàn)在要賣(mài)CRM，我要把CRM賣(mài)給房地產(chǎn)，誰(shuí)是我的客戶。很多人說(shuō)全中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司就是你的客戶，實(shí)際上錯(cuò)了。我首先先選中國(guó)房地產(chǎn)公司有企業(yè)內(nèi)刊的，我不會(huì)選規(guī)模最大的，很多人說(shuō)為什么選有企業(yè)內(nèi)刊，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的一個(gè)典型的表現(xiàn)，而客戶管理管理是一種新的管理思想，只有很重視企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)才會(huì)對(duì)新的管理思想感興趣；第二個(gè)我賣(mài)的是跟服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，一定要有客戶服務(wù)部門(mén)，例如客戶服務(wù)中心，它如果說(shuō)連客戶服務(wù)部門(mén)都沒(méi)有，那他還會(huì)做什么CRM，那是根本不可能了；第三個(gè)我要聯(lián)系這個(gè)房地產(chǎn)公司的人力資源部門(mén)，人力資源部門(mén)安排我給企業(yè)進(jìn)行授課，人力資源部門(mén)就是做這種工作的。第一個(gè)是關(guān)于客戶的甄別，誰(shuí)是你的客戶，進(jìn)去之后你還要弄清楚關(guān)鍵的時(shí)刻，你的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵的人物，將每一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的細(xì)化。你如果做項(xiàng)目，這個(gè)企業(yè)誰(shuí)是立項(xiàng)者，誰(shuí)是這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，誰(shuí)是審批者，誰(shuí)是使用者，有沒(méi)有強(qiáng)制事件，有沒(méi)有說(shuō)年底要上線，一定要對(duì)它的全過(guò)程進(jìn)行了解，這樣你才能夠制定出一個(gè)方案，在每個(gè)階段解決什么問(wèn)題。
張紅霞：這里有一個(gè)問(wèn)題，大家都清楚，或者眾所周知的，客戶層次不同，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感知度也不一樣，那么怎么樣去衡量這個(gè)滿意度呢？
田同生：這個(gè)滿意度，剛才講的就是實(shí)際上客戶滿意都是來(lái)自一個(gè)調(diào)查，那么企業(yè)對(duì)客戶滿意度會(huì)有一些表格，它會(huì)抽出來(lái)不同企業(yè)的指標(biāo)，對(duì)這些指標(biāo)加入權(quán)重，一般情況下我們都是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查公司調(diào)查的。
張紅霞：接下來(lái)的問(wèn)題，可能對(duì)您有挑戰(zhàn)性，我希望您拿一句話來(lái)回答。說(shuō)CRM是歐美大公司高速競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)，那么對(duì)于高速發(fā)展的企業(yè)，汽車(chē)，房地產(chǎn)，CRM是不是為時(shí)過(guò)早。
田同生：不早，有點(diǎn)晚了。你想人家都會(huì)了，你還不會(huì)，你現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)一招，他現(xiàn)在正在做的，或者他沒(méi)有做的，你才能戰(zhàn)勝它。
張紅霞：好謝謝，那么還有一個(gè)學(xué)生問(wèn)，萬(wàn)科總裁王石曾稱(chēng)只保證10％左右的平均回報(bào)率，您了解的情況是這樣的嗎？
田同生：他是這樣說(shuō)的，高于25％的東西不做。但是有的時(shí)候，但是有的時(shí)候他能不能做到百分之十幾，其實(shí)十幾的利潤(rùn)很高了，華薪國(guó)際老總說(shuō)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)全行業(yè)是虧損的，我們看到萬(wàn)科是賺錢(qián)的，你沒(méi)有看倒霉的不賺錢(qián)的，倒霉的都不吭氣了。
張紅霞：請(qǐng)問(wèn)針對(duì)合作伙伴當(dāng)中的合作是不是更注重情感，或者感情來(lái)維系呢？
田同生：合作伙伴管理，我覺(jué)得對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講更多的還是要制度化，規(guī)范化，我前兩天剛參加了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在人民大會(huì)堂舉辦的“全球合作伙伴大會(huì)”。一共有六百多個(gè)合作伙伴來(lái)參與，房地產(chǎn)有幾類(lèi)合作伙伴，一種叫上游伙伴，就是在房子生產(chǎn)過(guò)程中，從買(mǎi)地一直到蓋房子。下游伙伴，蓋好的房子要賣(mài)，銷(xiāo)售、廣告，策劃裝修、小區(qū)的物業(yè)管理、配套的一些商鋪等等都是下游的合作伙伴。那么這種合作伙伴我覺(jué)得更多的還是依靠制度化，比如現(xiàn)在的招投標(biāo)，通過(guò)三權(quán)分離的辦法，使用這這個(gè)產(chǎn)品的人不選擇客戶，選擇客戶的人又不能去花錢(qián)，花錢(qián)的人又不使用。有很多要靠實(shí)力、靠制度、靠為對(duì)方帶來(lái)價(jià)值來(lái)取勝，當(dāng)然不能夠光看價(jià)錢(qián)，也要看到一個(gè)長(zhǎng)期的信任程度，你比如說(shuō)合作伙伴，有沒(méi)有這種共同抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，抵御困難的能力，他的選擇也是有很多指標(biāo)的。好多人說(shuō)是不是最便宜就最好，不一定，要考慮到企業(yè)產(chǎn)品更新的能力怎么樣，還是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作，而且在這一塊，有很多這種貪污，或者是行賄，有很多這樣的事情發(fā)生�，F(xiàn)在合作伙伴的管理更多的是通過(guò)供應(yīng)鏈，在物流和資金流這個(gè)方面，但是關(guān)于合作伙伴的關(guān)系方面，就是要靠客戶關(guān)系管理了。
張紅霞：最后一個(gè)問(wèn)題，希望您還是一句話回答，改善客戶關(guān)系管理，樹(shù)立以客戶為中心的思想觀念，中國(guó)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是什么？
田同生：當(dāng)前重要的是練好功夫，而不是馬上去上軟件。中國(guó)企業(yè)很多人不把工夫放在練武功上不好，指望能夠花錢(qián)買(mǎi)個(gè)東西解決他的問(wèn)題，中國(guó)電信他的設(shè)備、環(huán)境是世界一流的，但是他的服務(wù)是世界末流的，我覺(jué)得最主要是武功的問(wèn)題。
張紅霞：我們想要了解更多的您的思想，可以去拜讀您的兩本書(shū)和網(wǎng)上的其它相關(guān)的文章，我們?cè)俅我詿崃业恼坡晫?duì)田先生的講座表示感謝。
作者供稿 CTI論壇編輯
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