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我身邊的CRM——沃爾瑪真牛

孫洪波 2003/10/17

  前幾日,去沿海某地出差,恰好住地附近有一家沃爾瑪山姆會員店,事情辦完之后找了個時(shí)間去參觀學(xué)習(xí)一下這家巨頭的風(fēng)采。

  一進(jìn)門,就是顯眼的提示:進(jìn)店請出示會員卡,還有一個年青的小伙子守著,估計(jì)是檢查會員卡的吧。還好,朋友事先告訴我,里面的東西都有會員價(jià)和非會員價(jià),那是不是意味著我這個非會員應(yīng)該也可以進(jìn)去呢。果然,小伙子沒有攔我,但是進(jìn)門的感覺不象進(jìn)其他大賣場那樣理直氣壯。也許人多的時(shí)候會控制一下吧,否則就會侵犯花錢買卡的會員們的權(quán)力了。但是,回過頭來想,大家買卡不都是沖著沃爾瑪?shù)拿^來的吧,否則不知道里面什么底細(xì)就拍出150大塊來買會員卡的主是不是就顯得有點(diǎn)太不在乎了,還得給一些潛在的客戶一點(diǎn)機(jī)會讓他們進(jìn)去體驗(yàn)一下山姆的感覺。

  這是很大的一個賣場,超過2萬平米,只有一層,大概有10m的挑高吧,看上去非常的開闊,各色商品整齊的列隊(duì)站在那兒等著會員們把它們買回家。最為顯眼的是在中間偏后的地方立著一整排貨架,是倉庫的那種,每層兩米多高,一共四層,都堆得滿滿的,直頂?shù)轿蓓,賣場中必要的庫存應(yīng)該都在這兒了。貨架二三四層存放庫存商品從食品到日化用品,從小玩具到大家電,從服裝到書籍,都堆在上面,側(cè)面都清晰的標(biāo)著貨品的名稱,進(jìn)貨日期等等。一層利用本來留給起重機(jī)存取貨的通道開辟成陳列區(qū)。只是在兩側(cè)高高的貨架中間的通道中行走的感覺有點(diǎn)怪,倒不是擔(dān)心安全,沃爾瑪是不可能犯這種錯誤的。

  倉庫式的貨架將賣場分成兩部分,前面以服裝百貨等工業(yè)品為主,后面以海產(chǎn)等食品為主。人不是很多,但是幾乎每個人都推著大大的購物車,車?yán)锘蚨嗷蛏俜胖恍〇|西,我這個訪客倒是樂得空著手亂轉(zhuǎn)。自己看上的第一件商品是雨果的唱片,促銷牌上標(biāo)著會員價(jià)不到60元,隨手拿了一張,小價(jià)簽上果然有兩個價(jià)格,會員價(jià),非會員價(jià),看來朋友所言不虛。但是注意了一下其他商品,沒有發(fā)現(xiàn)第二件標(biāo)有非會員價(jià)的東西。隨處轉(zhuǎn)了一下,商品結(jié)構(gòu)和其他大型超市差不許多,但是有一些商品是在其他超市沒有的,檔次也相對高一些,看來沃爾瑪?shù)牟少彶呗赃是有自己的特點(diǎn),山姆有其獨(dú)特之處。隨后又看中了兩件東西,逗留的時(shí)間稍長,就會有促銷員上來介紹推薦,于是我就問他非會員怎么購物,她告訴我如果我不是本地人的話,可以拿身份證和車票去免費(fèi)辦理一次性會員卡,享受非會員價(jià),高出5%。如果是本地人,必須辦理會員卡,否則就只能逛逛而已了。

  又到彩電賣場去看了一下,更在某種程度上體現(xiàn)出其高端策略,展示全部以高檔產(chǎn)品為主,各個品牌的背投占據(jù)了核心的大部分位置,還有少部分的大屏幕液晶電視,價(jià)位都在7000以上。周邊擺了一些傳統(tǒng)的電視,但也都是大屏幕的,而且一般一個品牌只擺放一臺樣品,應(yīng)該都是高檔的型號。家庭影院方面,基本上也都是配置萬元以上的,幾千塊拿下的抵擋產(chǎn)品沒有展示,也沒注意是否有賣的。

  轉(zhuǎn)了一會兒,想起了自己看中的幾件商品,去辦個卡吧,辦卡處在入口附近,出的時(shí)候還和守門的小伙子交涉了一下,他讓我從出口出再繞過來,在我的堅(jiān)持之下讓步了。已經(jīng)晚上8點(diǎn)多了,還有人值班,剛說了一句辦卡,那邊就扔過來一句,150塊!趕緊聲明自己要辦的是一次性會員卡,我還沒想在這個城市呆那么長時(shí)間呢。出示了自己的身份證,又要我出示車票,這可難住我了,誰能想到逛沃爾瑪還要隨身帶著車票啊。沒有車票只好和人家商量.

  “你看我這身份證是外地的,而且很少有人隨身帶車票啊”

  “那沒有辦法,我們自己也都是外地身份證,沒車票怎么證明你是從外地來的臨時(shí)游客啊!

  ”能不能通融一下,我是要買東西啊。”

  “抱歉!”

  人家依舊堅(jiān)持著自己的原則。無奈之下,只好悻悻地走了,邊走邊想,這沃爾瑪就是牛,你想買東西我還不賣給你!

  德魯克在他的大變革時(shí)代的管理中提到,任何公司,無論多么大,他的非顧客群都大于顧客群,因此來自非顧客的信息也是一家公司所應(yīng)該關(guān)注的。但是,老先生的觀點(diǎn)好象在山姆這兒碰到了反例。

  我們也期望山姆不要步那些國內(nèi)早期會員店的后塵,走出自己的成功之路。

作者供稿 CTI論壇編輯



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