一個(gè)房地產(chǎn)CRM實(shí)踐者的思考

田同生 2004/02/26

　　我和嚴(yán)世平相識(shí)是在2001年10月的高交會(huì)期間，緣由是CRM。嚴(yán)世平是湖北松滋人，86年在西安建筑科技大學(xué)讀本科，99年在深圳參加研究生考試，考上武漢大學(xué)的工商管理碩士研究生，現(xiàn)在已經(jīng)順利完成學(xué)業(yè)。我曾經(jīng)和嚴(yán)世平做過(guò)房地產(chǎn)CRM實(shí)戰(zhàn)方面的交流，現(xiàn)整理成文，供同好者們參考。

　　田同生：你是如何看待客戶(hù)關(guān)系管理的呢？

　　嚴(yán)世平：客戶(hù)和品牌都是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，房地產(chǎn)公司要想不失去原有的地位，就要進(jìn)行資源的優(yōu)化。如果你的客戶(hù)資源好的話(huà)，企業(yè)就可以做大，相反，要是客戶(hù)資源不好，企業(yè)就只能做小。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容是不一樣的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)關(guān)系管理的深度不斷在加深，CRM功能也在不斷加深，因此，我認(rèn)為每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期它對(duì)CRM的要求是不同的。在招商地產(chǎn)第一期的CRM中，我們把CRM的實(shí)施想象得太簡(jiǎn)單了，感覺(jué)CRM無(wú)所不能，所有的業(yè)務(wù)都能在CRM這個(gè)系統(tǒng)中體現(xiàn)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)采集，自動(dòng)生成需要的東西。原來(lái)希望各個(gè)數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)能進(jìn)來(lái)，自己需要的東西像流水一樣，源源不斷流出來(lái)，實(shí)際上這是根本不可能的。

　　田同生：你是說(shuō)這個(gè)東西不行嗎？

　　嚴(yán)世平：不是這個(gè)東西不行，實(shí)際上是我們自身的認(rèn)識(shí)有問(wèn)題。后來(lái)我們認(rèn)識(shí)到，要CRM發(fā)揮效用，實(shí)際上應(yīng)該是先從某一個(gè)點(diǎn)上開(kāi)始才行。于是，我們就開(kāi)始按照以客戶(hù)為中心這條主線(xiàn)進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，包括后臺(tái)、研究人員，使得業(yè)務(wù)人員根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)研究市場(chǎng)，策劃人員從這個(gè)數(shù)據(jù)中找到有效的市場(chǎng)推廣辦法或者媒體組合方式，跟顧客有更好的溝通辦法。

　　田同生：銷(xiāo)售人員收集數(shù)據(jù)實(shí)際上是為后臺(tái)服務(wù)的？

　　嚴(yán)世平：對(duì)，通過(guò)行政手段來(lái)要求銷(xiāo)售人員主動(dòng)積極的收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，剛開(kāi)始時(shí)，我們要求由業(yè)務(wù)主干來(lái)做客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集，起帶頭作用。剛開(kāi)始的時(shí)候，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員對(duì)CRM很有情緒，因?yàn)樗麄冃列量嗫嘧隽艘欢螘r(shí)間后，感覺(jué)沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題，相反是耗費(fèi)了很多時(shí)間，降低了他們的銷(xiāo)售。所以，在上二期的時(shí)候，CRM的重點(diǎn)就從服務(wù)于后臺(tái)，向前臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，我們更多的是考慮如何幫助銷(xiāo)售人員提高工作效率，引導(dǎo)銷(xiāo)售通過(guò)CRM提高銷(xiāo)售技巧，引導(dǎo)銷(xiāo)售提高如何與客戶(hù)打交道的能力。

　　田同生：售樓軟件與CRM有何區(qū)別呢？

　　嚴(yán)世平：它們其實(shí)是兩回事。售樓軟件是幫助現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售的單位進(jìn)行管理的，那些單位現(xiàn)在賣(mài)了，那些單位預(yù)訂了，是管理產(chǎn)品的。但它管理的還不是整個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品，管理的只是單位，樓盤(pán)單位的銷(xiāo)售交易情況，是現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況，幫助銷(xiāo)售經(jīng)理提高工作效率，它對(duì)客戶(hù)沒(méi)有管理，只是成交結(jié)果。作為CRM來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)心來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)如何變成意向客戶(hù)，意向客戶(hù)如何變成客戶(hù)。我們有一個(gè)工作模式，銷(xiāo)售人員接待客戶(hù)，用一個(gè)筆記本記下來(lái)，有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售，他會(huì)過(guò)濾這些客戶(hù)，會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，所以他的銷(xiāo)售總比別人高。

　　田同生：銷(xiāo)售人員如何通過(guò)CRM提高業(yè)務(wù)能力？

　　嚴(yán)世平：CRM的實(shí)施過(guò)程中包含著很重要的教育過(guò)程，通過(guò)教育來(lái)提高銷(xiāo)售人員的技巧。我們把CRM的客戶(hù)關(guān)系流程分為：來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)、意向客戶(hù)、準(zhǔn)成交客戶(hù)、成交客戶(hù)。成交后變成業(yè)主，我們對(duì)業(yè)主也要進(jìn)行管理，通過(guò)業(yè)主的口碑不斷地帶來(lái)新客戶(hù)。這樣四個(gè)步驟是我們從自己的銷(xiāo)售實(shí)踐中提煉出來(lái)的，每一個(gè)步驟都通過(guò)軟件來(lái)提醒銷(xiāo)售人員你應(yīng)該怎么做才有效，按照流程往下走，銷(xiāo)售人員也會(huì)知道那一部分是他最為關(guān)注的。

　　田同生：你是如何認(rèn)識(shí)客戶(hù)關(guān)系管理能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？

　　嚴(yán)世平：我的課題第一個(gè)是解決認(rèn)識(shí)問(wèn)題，第二個(gè)是如何構(gòu)件企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何提高客戶(hù)關(guān)系管理能力，使房地產(chǎn)企業(yè)從戰(zhàn)略的角度形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)問(wèn)題從構(gòu)件的角度來(lái)說(shuō)，是個(gè)管理的問(wèn)題，通過(guò)管理來(lái)構(gòu)件，比較復(fù)雜，是一個(gè)龐大的體系�？蛻�(hù)關(guān)系管理體系，是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷發(fā)展的體系，在不同的城市，房地產(chǎn)企業(yè)處在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)處在不同的階段，客戶(hù)關(guān)系管理落實(shí)在CRM上，有幾個(gè)問(wèn)題是很迫切的：第一是要做到一枝獨(dú)秀，對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)就是效率的提升；第二是管理服務(wù)能力的提升，客戶(hù)滿(mǎn)意度，用CRM來(lái)做，覺(jué)得也是非常有效的。

　　田同生：你是CRM的實(shí)踐者，同時(shí)也是研究者，對(duì)CRM有自己的看法，你們的CRM成功了嗎？

　　嚴(yán)世平：我們推廣CRM的成功，是從現(xiàn)在和未來(lái)兩個(gè)角度去考慮的，我的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我的CRM能夠讓銷(xiāo)售人員把她的筆記本丟掉，是銷(xiāo)售過(guò)程管理實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化了。我覺(jué)得我們前期是成功的。銷(xiāo)售員把本子丟掉，一方面銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售效率肯定會(huì)提高，帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售效率會(huì)提高，整個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)降低，這個(gè)是必然的，這就是結(jié)果。另外一個(gè)是我的客戶(hù)資源，能夠得到循環(huán)利用，因?yàn)槲覀兠總�(gè)樓盤(pán)的成交效率在10%的話(huà)，剩下90%的客戶(hù)可能由于銷(xiāo)售員的流失，造成成交困難，由于銷(xiāo)售員的流失，客戶(hù)可能就丟失掉了�，F(xiàn)在90%的客戶(hù)就在我的資料庫(kù)里面，樓盤(pán)再開(kāi)發(fā)時(shí)我可以再循環(huán)利用這些客戶(hù)資源，實(shí)際上給我下一個(gè)樓盤(pán)節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，我覺(jué)得這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常清楚。

　　田同生：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你能量化嗎？

　　嚴(yán)世平：能量化。因?yàn)槌绦蛟O(shè)計(jì)本身就有這個(gè)東西。成功的幾個(gè)標(biāo)志：一個(gè)就是銷(xiāo)售員把筆記本扔掉了，用我們的CRM來(lái)錄入客戶(hù)信息，來(lái)篩選客戶(hù)，來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行溝通。具體對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)講，銷(xiāo)售效率肯定會(huì)提升的，系統(tǒng)會(huì)告訴他在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)后就會(huì)告訴銷(xiāo)售人員，你要重點(diǎn)去改進(jìn)，哪個(gè)階段應(yīng)該如何去做，保持適度的溝通，最后出現(xiàn)的結(jié)果是，銷(xiāo)售員個(gè)人的銷(xiāo)售效率會(huì)提高，對(duì)我們樓盤(pán)來(lái)講，整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售效率會(huì)提高。我們是有指標(biāo)的，有的樓盤(pán)成交效率是15%，有的樓盤(pán)10點(diǎn)幾，我們通過(guò)CRM實(shí)際上把這個(gè)問(wèn)題都解決了。如果我的成交效率提高了，哪怕只是提升1%，這個(gè)已經(jīng)是了不起了，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，成本要節(jié)省好多。第二塊就是售后服務(wù)問(wèn)題，也是我們很迫切的，服務(wù)機(jī)構(gòu)原先比較分散，成立了4個(gè)機(jī)構(gòu)，也需要流程再造。我們一直提倡把服務(wù)做的最好，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)委員會(huì)，機(jī)構(gòu)已經(jīng)成立，現(xiàn)在正在組建，以后希望客戶(hù)有問(wèn)題就是一個(gè)電話(huà)，就幫他解決了。不至于電話(huà)打到一個(gè)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)說(shuō)你去找那一個(gè)，那一個(gè)部門(mén)說(shuō)你再找另一個(gè)，問(wèn)題還沒(méi)有解決，可能客戶(hù)都找出一肚子火出來(lái)了。所以，要有一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)流程，有一個(gè)監(jiān)督部門(mén)、一個(gè)執(zhí)行部門(mén)，客戶(hù)滿(mǎn)意度就提高了。服務(wù)做好以后，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高后，銷(xiāo)售也會(huì)提高，我們?cè)谌ツ曜约旱臉潜P(pán)銷(xiāo)售調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們自己的客戶(hù)成交效率比外來(lái)、廣告拉來(lái)的客戶(hù)要高一倍以上。

　　田同生：在做客戶(hù)管理管理時(shí)，業(yè)務(wù)部門(mén)與IT部門(mén)的關(guān)系協(xié)調(diào)，從分工上來(lái)講，如何做？

　　嚴(yán)世平：涉及到CRM軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的工作是以IT為主的，需求調(diào)研、需求確認(rèn)則由業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)做的，CRM的推廣是以我們業(yè)務(wù)部門(mén)為主，因?yàn)槲覀兪亲罱K的使用者。

　　田同生：推廣時(shí)，電腦硬件的配置，這些人的培訓(xùn)教育誰(shuí)來(lái)管？

　　嚴(yán)世平：我們營(yíng)銷(xiāo)中心需要多少電腦，怎么培訓(xùn)，管理制度怎樣配合，都是我們自己解決，我們業(yè)務(wù)部門(mén)的自主權(quán)很大。剛開(kāi)始實(shí)施CRM的時(shí)候，最好不要跨部門(mén)，就是在一個(gè)部門(mén)解決時(shí)，你也要先解決這個(gè)部門(mén)最關(guān)鍵的問(wèn)題。這個(gè)實(shí)際上是很難的，把事情做的非常細(xì)、非常深，不是泛泛的去做。剛開(kāi)始做CRM時(shí)，實(shí)際上就在我們部門(mén)，把事情做的太多了，卻把關(guān)鍵的問(wèn)題，既幫助銷(xiāo)售提高效率給忽略掉了。

　　田同生：你們?yōu)槭裁匆�自己去探索，而不是依靠軟件公司�?br>
　　嚴(yán)世平：開(kāi)始時(shí)確實(shí)是把希望杜寄托到軟件公司，他們是專(zhuān)門(mén)做CRM的嗎，應(yīng)該有針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)問(wèn)題的全套解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是這樣，可能是由于房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)比較特殊，既懂CRM，又懂房地產(chǎn)的人很少，我們招商又是第一個(gè)吃螃蟹的。2002年10月份，我們自己重新成立了CRM再開(kāi)發(fā)小組，牽頭的就是營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱，我們自己提出自己的構(gòu)想，自己先把需求拿出來(lái)，再找軟件公司，讓他們看看這個(gè)需求如何通過(guò)IT來(lái)解決，再到深化、再到調(diào)研，都沒(méi)有問(wèn)題了。

　　田同生：你對(duì)自己想要什么比較清楚嗎？

　　嚴(yán)世平：比較清楚。開(kāi)始時(shí)，自己想要的東西太多了，什么都想要。上二期時(shí)，我們想要的東西慢慢在頭腦里成形了，我們知道必須把這一點(diǎn)做好，這一點(diǎn)才是最重要的點(diǎn)，CRM實(shí)際上就能提高工作效率。對(duì)我們這樣的公司來(lái)說(shuō)，有客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)致力于長(zhǎng)期發(fā)展的理念，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常好，然后高層領(lǐng)導(dǎo)又十分關(guān)注，企業(yè)思想又比較開(kāi)放，在這樣的企業(yè)，只要CRM有一點(diǎn)突破，他會(huì)遍地開(kāi)花的。我們公司應(yīng)該是這樣的公司，通過(guò)一點(diǎn)就遍地開(kāi)花。

　　田同生：您們未來(lái)呢？

　　嚴(yán)世平：我們是招商局的單位，香港招商局130多年，1872年李鴻章興辦的。在不同的時(shí)代做不同的調(diào)整。我們當(dāng)時(shí)請(qǐng)麥肯錫做管理咨詢(xún)，現(xiàn)在調(diào)整4大核心產(chǎn)業(yè)，一是港口、公路，我們參股和控股的全國(guó)高速公路中占11%，這很大了；第二個(gè)是金融，招商銀行和平安保險(xiǎn)；還有就是新培養(yǎng)的行業(yè)：招商物流和招商地產(chǎn)。招商地產(chǎn)現(xiàn)在正在培育，培育的意思就是我給你很大的發(fā)展空間，我也要求你在最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去競(jìng)爭(zhēng)，鍛煉自己的能力，我們已經(jīng)進(jìn)入北京和上海了，我們希望3年內(nèi)在深圳做到老大最好。

作者供稿 CTI論壇編輯