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CRM是"會員制銷售"的加速器

田同生 2004/02/24

　　成立各種各樣的客戶會員俱樂部，在房地產(chǎn)界已經(jīng)非常普遍。例如，萬科的"萬客會"、中海的"海都會"、金地的"金地會"、招商的"招商會"、華僑城的"僑城會"、合生創(chuàng)展的"合生會"、華潤置地的"置地會"、復(fù)地的"復(fù)地會"、萬達(dá)的"萬達(dá)會"等等。然而，使各個企業(yè)的會員俱樂部吸收最佳實踐的管理和營銷模式，從傳統(tǒng)的"客戶關(guān)懷和客戶活動中心"向現(xiàn)代的"客戶價值創(chuàng)造中心"轉(zhuǎn)化，無疑是大家面臨的新挑戰(zhàn)。

　　談起房地產(chǎn)的會員俱樂部，人們就必然會談到"會員制銷售"，銷售嗎，肯定就是賣房子了，所以，顧名思義，房地產(chǎn)的"會員制銷售"，就是通過"會員俱樂部的形式來間接地賣房子"。乍一聽，好像沒錯。其實不然，根據(jù)對國內(nèi)房地產(chǎn)會員俱樂部的實際情況分析，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)的"會員制銷售"絕不是"售樓"的同義語，"會員制銷售"是一個復(fù)合概念，其內(nèi)涵和外延還是很寬泛的。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，"會員制銷售"的實際意義就是創(chuàng)造會員價值，或者是換一句話來說，就是實現(xiàn)"會員價值的最大化"。

一、會員制銷售的價值體現(xiàn)


　　會員制銷售的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。

一、有親友──主動推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價值。
　　所謂鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對于鏈?zhǔn)戒N售帶來的銷售收入，盡管不同的房地產(chǎn)企業(yè)有著各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認(rèn)識到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈?zhǔn)戒N售更加主動，增加其在整個銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對于鏈?zhǔn)戒N售采取的是積分獎勵策略。

二、有需求──再次購買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價值。
　　客戶只要有需求，就會選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，買了多層中檔房的客戶，后來又賣了高層豪宅或者是排屋。

三、有問題──能夠容忍，強化容忍強度。

　　對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，客戶可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機會，同樣是會員為企業(yè)帶來的價值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度相比B企業(yè)強的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強度。

四、有體驗──互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品。
　　客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗的。房子的什么地方設(shè)計的不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計，完善產(chǎn)品。

五、有競爭──拒絕認(rèn)同，抵制競爭者。
　　企業(yè)之間的競爭不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。

　　說到底，衡量"會員制銷售"是不是有價值，就是要從這五個方面來評估。

　　由于房地產(chǎn)企業(yè)的會員數(shù)量成千上萬，一些跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)其會員總數(shù)達(dá)到十幾萬，有的甚至達(dá)到幾十萬。但是，當(dāng)我們分析和研究這些具體的會員時，即會發(fā)現(xiàn)"價值體現(xiàn)"在會員之間存在著極大的差異性。企業(yè)通過對成千上萬會員信息的細(xì)分，才能夠了解到具體客戶地價值，才能夠清楚的知道對什么樣的客戶該采取什么樣的對策，才能夠開展所謂的"一對一營銷"。隨著日積月累，會員的動態(tài)信息、互動信息就會不斷的膨脹，而處理這些大容量的客戶數(shù)據(jù)，如果沒有專門的管理信息化手段的話，是無法將這些信息變成財富的。

二、CRM能幫"會員制銷售"做什么？

　　作為以管理信息化為支撐手段的CRM，在整個會員（客戶）的生命期中都以客戶為中心，將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。通過信息化的平臺，簡化和協(xié)調(diào)了各個業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的各項功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)、設(shè)計等等），使其注意力集中于滿足客戶的各項需要。CRM還將多種多樣的與會員進(jìn)行交流和互動的渠道，如面對面、電話接洽、網(wǎng)站訪問、BBS系統(tǒng)、電子郵件、手機短信、客戶會雜志、會員活動等，協(xié)調(diào)在一個統(tǒng)一的平臺之上，這樣，不僅為企業(yè)提供了全方位的客戶視角，更為重要的是，可以按照會員的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行有效的互動交流。

一、CRM提供了跨部門和跨區(qū)域的會員信息共享平臺。
　　總體而言，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的管理信息化程度還非常薄弱，多數(shù)企業(yè)在會員信息收集和管理方面，仍然停留在手工作業(yè)階段。我們看到，很多企業(yè)的會員信息還是傳統(tǒng)的紙表格，即便是使用了電子表格，也是格式多樣。對這些信息進(jìn)行匯總統(tǒng)計分析的時候，就會感到十分的困難。看上去會員信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，難以辨別，信息成立雞肋，利用價值非常低。

　　不僅如此，各個項目之間，各地公司之間的會員信息基本上是各自為政，都是座座信息孤島。集團總部如果是企圖從全局的角度來分析會員信息，為管理層進(jìn)行有效決策提供依據(jù)，不是說不可能，但可以說是步履維艱。

　　信息的封閉、信息的缺失、信息的滯后以及缺乏時效性，企業(yè)的管理層都是深有感觸的。

　　由于沒有信息共享平臺，項目之間和各地公司之間也很難共享各自在會員制銷售方面的嘗試和創(chuàng)新體驗。

二、CRM提供了專業(yè)化的會員信息整合平臺，使會員信息的完整性和時效性得到增強。

　　大量的會員信息都是在剛剛?cè)霑臅r候收集到的，但是，當(dāng)一些會員成為業(yè)主入住之后，或者是業(yè)主又將房子售出，如果沒有有效手段進(jìn)行及時更新和補充，這些會員信息就成為垃圾。如果企業(yè)有重大的活動需要這些會員信息時，失去時效的信息就會使企業(yè)的活動受到阻礙。例如，在深圳有一個客戶已經(jīng)入伙的樓盤，由于群樓開設(shè)了一家大型的購物商場，為了方便人們?nèi)ド虉鲑徫�，房地產(chǎn)商打算在小區(qū)內(nèi)兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個方案，認(rèn)為這是一件好事，但是也有人不同意，認(rèn)為天橋一旦建成，將會影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費了很長時間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說他們不同意，而是他們留下的客戶信息現(xiàn)在失去了價值，一些人的手機號碼換了，一些人留下來的電子郵件地址現(xiàn)在不能用了，更多的人當(dāng)時置業(yè)的時候就是作為投資的，自己并不來住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開了深圳，將房子通過中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒有手段能夠及時地更新客戶的信息，結(jié)果無法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶，也就無法實現(xiàn)加建項目的意圖，使得運營受到很大影響。

　　如果有了CRM系統(tǒng)的話，由于它能夠動態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，就能夠保證企業(yè)運營的高效率。

　　在多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，目前會員信息（潛在客戶）的維護(hù)是由業(yè)務(wù)員獨立完成，業(yè)務(wù)員因為有業(yè)績的考核，和利益息息相關(guān)就會跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長時間維系潛在客戶，導(dǎo)致潛在客戶流失。1、由于業(yè)務(wù)員的流動或變動比例較大，因而導(dǎo)致大量潛在客戶信息的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續(xù)接待新客戶的同時也可能疏于跟蹤潛在客戶（日積月累，客戶量太大）；3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因為企業(yè)缺乏相應(yīng)的激勵措施，難以一一主動告知潛在客戶各種最新的動態(tài)，做到系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)。

　　而CRM通過信息化的手段，將原來業(yè)務(wù)員手工作業(yè)為主的客戶跟進(jìn)，變成了自動化的跟進(jìn)，電子郵件、手機短信功能可以自動地發(fā)送相關(guān)信息給會員，即方便快捷，有能夠解放業(yè)務(wù)人員的繁重工作。

三、CRM可以幫助企業(yè)從會員信息中準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶，達(dá)到"精確制導(dǎo)營銷"。

　　在研究汽車行業(yè)CRM的時候，美國通用汽車的有關(guān)人員向我們提供了這樣的數(shù)據(jù)：在北美，一個車主平均每隔6年會購買一輛新車，通用公司的統(tǒng)計表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購買的。

　　如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問題。

　　會員價值雖然體現(xiàn)在：1主動推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價值；2、再次購買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價值；3、能夠容忍，強化容忍強度的價值；4、互動交流提供自身體驗，有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的價值；5、抵制競爭者的價值。但是，這些分析仍然是抽象的，CRM系統(tǒng)則通過其專業(yè)的分析工具，對于具體的每個會員都會進(jìn)行量化的價值評估，使企業(yè)很清楚地知道不同會員的價值，可以準(zhǔn)確地達(dá)到"精確制導(dǎo)營銷"的目的，有效的減少了營銷費用的投入。

武漢萬科許源清曾經(jīng)向我們提供了一則實戰(zhàn)案例：
　　"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線路，我把已經(jīng)登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔(dān)XX萬以上總房價（與內(nèi)部定價相匹配）的客戶，然后，把列表中'工作地點'一項單獨打印出來，最后，復(fù)印一張XX市地圖，把XX部分放大，對照列表中的工作地點在地圖上以紅點標(biāo)注客戶的分布情況。結(jié)果，在標(biāo)注了大約XXX名客戶的工作地點之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區(qū)工作，而且工作區(qū)域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側(cè)，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個XX市消費水平最高的區(qū)域。如果要覆蓋這個區(qū)域，那么至少需要兩條以上的公交線路。

　　我們與多家廣告代理公司接觸過，但是綜合報價至少在XX萬元以上，高于我們的預(yù)期；同時，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標(biāo)客戶群。事實上，作為寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)，這個群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個個相對孤立的寫字樓里，他們每天經(jīng)過大堂的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于經(jīng)過大街的次數(shù)，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進(jìn)行定向投放（包括宣傳冊、萬客會雜志），以'精確制導(dǎo)'代替'地毯式轟炸'。在銷售后的回訪中，我們了解到50%以上的客戶是通過取閱宣傳冊、萬客會雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對項目發(fā)生了興趣。"

　　這個案例如果是在CRM系統(tǒng)平臺之下進(jìn)行的話，其效果就會得到大大的提高。在系統(tǒng)的提示下，熟練的操作鼠標(biāo)就會很快地完成任務(wù)，系統(tǒng)還會通過電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶提供資訊，即節(jié)約營銷成本，又能夠?qū)崿F(xiàn)"精確制導(dǎo)營銷"。

作者供稿 CTI論壇編輯


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