內(nèi)部信息使企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更為精準(zhǔn)
Michael Anthony
2004/06/08
許多個(gè)性化的倡導(dǎo)者們都只強(qiáng)調(diào)了它對(duì)遠(yuǎn)景客戶的正面影響。卻很少有人論及它帶給企業(yè)組織個(gè)性化信息發(fā)布的強(qiáng)大動(dòng)力。有效個(gè)性化的美妙之處在于遠(yuǎn)景客戶常常會(huì)主動(dòng)提供一些對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要的信息，只要他們看到由此帶給他們的利益。
這些內(nèi)部信息使企業(yè)組織能夠準(zhǔn)確無誤地將精力集中在對(duì)遠(yuǎn)景客戶來說最為合適的解決方案上。這種專注節(jié)約了時(shí)間，資金和資源，而這些東西早已在目前削減預(yù)算的大環(huán)境下大幅縮水。 膚淺的表面觀察往往會(huì)錯(cuò)失有效個(gè)性化的真正價(jià)值所在，即，在銷售周期中盡早得知客戶的信息。
日益發(fā)展的技術(shù)已經(jīng)使文檔打印，電子通信甚至是呼叫中心互動(dòng)變得更易于個(gè)性化。但是為了將效果發(fā)揮到最佳，管理人員們必須在內(nèi)部與外部關(guān)注之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。答案就在于如何讓個(gè)性化內(nèi)外開花？
堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
有效個(gè)性化的根本在于確定涉及的各方人員以及他們各自的需求。這意味著探索和了解營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)如何利用遠(yuǎn)景客戶的信息。銷售人員需要哪些詳細(xì)信息，他們?nèi)绾卫眠@些信息？還有哪些內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能夠從對(duì)客戶的洞察中獲利？帳戶質(zhì)量如何？遠(yuǎn)景客戶簡(jiǎn)化付帳方式的愿望是否可行？這能顯著減少資金流動(dòng)時(shí)間嗎？如果是這樣，從企業(yè)角度來說又能得到什么利益？
一旦了解了內(nèi)部客戶，外部客戶的調(diào)查就可以開始了。哪些信息有助于遠(yuǎn)景客戶更改他們的購買標(biāo)準(zhǔn)從而更適應(yīng)你的解決方案？解決方案中的哪些特性應(yīng)該針對(duì)哪些不同的目標(biāo)受眾？哪些關(guān)于你的核心流程的信息遠(yuǎn)景客戶知道了以后會(huì)使他們更有興趣與你開展業(yè)務(wù)？通過有效的個(gè)性化將目標(biāo)受眾細(xì)化到你能夠?yàn)槠涮峁﹩为?dú)推薦的個(gè)人。
了解遠(yuǎn)景客戶
企業(yè)的管理層了解和確定了內(nèi)部與外部客戶的需求之后他們就能制定一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的個(gè)性化計(jì)劃。正如上文所提到的，如果人們認(rèn)為提供自己的信息會(huì)使自己直接受益，那么他們就會(huì)主動(dòng)那樣做的。因此，可以借助遠(yuǎn)景客戶提供的信息使購買流程更為容易，簡(jiǎn)短，清晰甚至是為每個(gè)客戶度身定作，這非常重要。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們應(yīng)該將遠(yuǎn)景客戶提供的信息作為觸發(fā)銷售者和購買者相互聯(lián)系的基礎(chǔ)，為雙方達(dá)成共識(shí)建立平臺(tái)。這樣銷售者知道遠(yuǎn)景客戶最注重哪個(gè)方面。而遠(yuǎn)景客戶則知道哪個(gè)解決方案最適合他們的價(jià)值體系。
為了進(jìn)一步密切銷售者與購買者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該集合遠(yuǎn)景客戶所提供的信息從而形成一條可供遠(yuǎn)景客戶之間相互比較的基準(zhǔn)，從個(gè)性化的角度來說就是他們?cè)谕兄兴幍南鄬?duì)位置。當(dāng)遠(yuǎn)景客戶真真切切地看到他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距以及哪個(gè)供應(yīng)商解決方案能夠改善他們目前所處的地位時(shí)，銷售的成功率就會(huì)大大上升。相反，如果企業(yè)不能意識(shí)到自己的相對(duì)位置或需求程度，他們不僅將花費(fèi)更多的努力和代價(jià)，成功的可能性也更低。
讓遠(yuǎn)景客戶比較他們的相對(duì)位置使得銷售者提供的信息更具相關(guān)性也更有意義。而且，這也進(jìn)一步證明了銷售者的可信性，他們的確把遠(yuǎn)景客戶的興趣牢牢記在了腦中。在銷售過程中盡可能早的了解遠(yuǎn)景客戶的需求，流程就能夠針對(duì)優(yōu)先級(jí)較高的用戶問題進(jìn)行處理。這節(jié)約了每個(gè)人的時(shí)間。而對(duì)于購買者來說則更是一種福音，因?yàn)樗麄儾槐卦倩◣讉�(gè)小時(shí)甚至幾天來教育供應(yīng)商的銷售代表他們的組織或核心流程該怎么運(yùn)作。
內(nèi)在利益
記住必須調(diào)查內(nèi)部客戶并進(jìn)行個(gè)性化。首先是營銷。集合了遠(yuǎn)景客戶提供的信息之后，營銷人員就能更徹底地了解解決方案的哪些功能，好處和特性最對(duì)遠(yuǎn)景客戶的胃口。由于樣本的規(guī)�？赡鼙热娴臓I銷調(diào)研取樣要小很多，因此在設(shè)計(jì)正式調(diào)研計(jì)劃驗(yàn)證最初的發(fā)現(xiàn)時(shí)這些信息都是無效的。即使是很小的調(diào)整，如將某項(xiàng)利益挪到調(diào)研文檔的最上面，都有可能產(chǎn)生積極的效果。有效地個(gè)性化告訴營銷家們?nèi)绾巫屪约旱钠髽I(yè)成為一個(gè)受人信賴的業(yè)務(wù)合作伙伴。當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)份知名度很小甚至沒有時(shí)這一點(diǎn)就顯得更有價(jià)值。
目前為止，有效個(gè)性化的最大受影響者是銷售人員。對(duì)于那些銷售高端解決方案的企業(yè)來說銷售的成本是令人吒舌的，當(dāng)銷售周期以月或年來計(jì)算時(shí)尤為如此。銷售管理人員常常為銷售人員跟錯(cuò)遠(yuǎn)景客戶或者追逐那些顯示出矛盾的購買意向的遠(yuǎn)景客戶而頭疼不已。有效個(gè)性化就是克服這些難題的有力武器，因?yàn)樗谝婚_始就清楚地表明了購買者的長(zhǎng)處與短處。為了減少遠(yuǎn)景客戶表現(xiàn)出來的不確定，我們建議盡早以不同方式向遠(yuǎn)景客戶提問找出他們真正的意圖。
例如，如果遠(yuǎn)景客戶說企業(yè)在某一關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程上已經(jīng)達(dá)到一定水平，但一系列看似無關(guān)的問題卻顯示企業(yè)表現(xiàn)出來的能力仍低于標(biāo)準(zhǔn)，那么銷售代表就可以探究哪個(gè)更為準(zhǔn)確了。銷售人員在第一次一對(duì)一呼叫之前就了解這些信息的話他們才有可能進(jìn)行有效的對(duì)話。
銷售人員通常會(huì)運(yùn)用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來度量遠(yuǎn)景客戶的成長(zhǎng)潛力。這些規(guī)則一般檢測(cè)幾個(gè)比較基本的方面：預(yù)算，購買權(quán)利，需要演示的程度，購買方案。從個(gè)人或從整體來說這些信息在確定銷售組織該為遠(yuǎn)景客戶投入多少資源時(shí)至關(guān)重要。
然而，企業(yè)還必須進(jìn)行進(jìn)一步的檢測(cè)，更加詳細(xì)地了解遠(yuǎn)景客戶的成長(zhǎng)潛力。在這方面，銷售組織必須了解遠(yuǎn)景客戶在達(dá)成他們的企業(yè)目標(biāo)時(shí)對(duì)需求的重視程度；遠(yuǎn)景客戶采用可行解決方案的路還有多長(zhǎng)；以及企業(yè)交付的功能是否遵循遠(yuǎn)景客戶的優(yōu)先級(jí)指示。
這些本質(zhì)上的特性使銷售代表得以在回報(bào)的基礎(chǔ)上衡量投資，從而優(yōu)化他們的資金分配。對(duì)遠(yuǎn)景客戶需求有深入了解的銷售代表們也將因?yàn)樗麄冞@種獨(dú)一無二的知識(shí)而在眾人中脫穎而出。這也完全可以決定誰是領(lǐng)先者誰是追隨者。
付諸行動(dòng)
那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)組織來說，如何才能做到有效的個(gè)性化呢？可以依據(jù)以下三條準(zhǔn)則：
1. 將內(nèi)部客戶和外部客戶的需求結(jié)合起來形成一個(gè)整體。
2. 向遠(yuǎn)景客戶證明提供信息將立刻為他們帶來利益。
3. 在銷售周期中盡可能早地為銷售人員提供遠(yuǎn)景客戶的詳細(xì)信息以便建立雙方的信任，更為重要的是及早阻止銷售人員跟蹤那些永遠(yuǎn)都不可能進(jìn)行購買的遠(yuǎn)景客戶。
專注于為遠(yuǎn)景客戶提供個(gè)性化的信息以及將銷售力量集中在購買幾率最大的遠(yuǎn)景客戶身上就有可能取得巨大的財(cái)政收入。這種有效個(gè)性化的底線影響可能意味著企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)的興旺與繁榮而其它方法則僅僅是在為生存苦苦掙扎。
關(guān)于作者
Michael Anthony是CustomAbility的聯(lián)合創(chuàng)辦人和負(fù)責(zé)人，CustomAbility是一家位于紐約的個(gè)性化服務(wù)公司。創(chuàng)辦這家公司之前Anthony曾在多家技術(shù)企業(yè)擔(dān)任過高級(jí)營銷職位，包括ADP，Computer Sciences Corp.，Computer Associates，和Macro 4。他為商業(yè)刊物撰寫了大量的文章，并著有一個(gè)系列6卷的分銷行業(yè)文章。
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