CRM及其在電子政務(wù)中的應(yīng)用
2004/07/19
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)也是包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過(guò)滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。
隨著文明的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)政府服務(wù)也有新的要求，例如希望以自己選擇時(shí)間、地點(diǎn)和方式與政府打交道，這是各國(guó)政府在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，電子政務(wù)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自政府的客戶群體，其發(fā)展目標(biāo)也是圍繞著客戶群體，只有這樣，電子政務(wù)才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)的最高宗旨。把企業(yè)的客戶關(guān)系管理思想引入電子政務(wù)，就產(chǎn)生了“政府CRM”的概念，即開展電子政務(wù)要以客戶為中心，通過(guò)拓展政府與企業(yè)、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業(yè)和公眾提供個(gè)性化的服務(wù)，改善政府在企業(yè)和公眾心目中的形象。
政府CRM與CRM的主要區(qū)別是：企業(yè)CRM源于贏利組織的管理手段，其所有應(yīng)用自然不能完全照搬到政府服務(wù)領(lǐng)域。這是因?yàn)槠髽I(yè)和政府的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有著本質(zhì)的不同。對(duì)企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用有助于發(fā)現(xiàn)、維系并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶群，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地。但政府不是以贏利為目的，而且其服務(wù)對(duì)象沒有高低貴賤之分，對(duì)任何種族、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)背景的公眾都平等對(duì)待，提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
然而，企業(yè)CRM的許多管理思想和理念都可以應(yīng)用于政府客戶關(guān)系管理中。比如，客戶細(xì)分的思想就對(duì)政府培養(yǎng)與公眾之間親密、長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系大有裨益。即使在傳統(tǒng)政府辦公方式中，這種將服務(wù)對(duì)象進(jìn)行群體劃分的情況就已經(jīng)存在。幾乎所有政府部門都能夠界定主要服務(wù)對(duì)象，或者說(shuō)經(jīng)常使用本部門服務(wù)的群體，比如說(shuō)離退休人員、失業(yè)人員等。雖然劃分比較粗略，但說(shuō)明客戶細(xì)分的觀念本來(lái)就存在于政府服務(wù)中。
政府CRM理念將引導(dǎo)電子政務(wù)發(fā)展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個(gè)性化關(guān)系的培養(yǎng)，使政府根據(jù)不同的情況設(shè)計(jì)和選擇提供服務(wù)的具體方式和服務(wù)內(nèi)容，為公眾創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)經(jīng)歷。電子政務(wù)不僅可以提高政府的辦事效率，提高政府的服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本，還可以提高政府的辦公透明度，改善政府與公眾、企業(yè)之間的關(guān)系。
美國(guó)政府在建設(shè)電子政務(wù)時(shí)就十分重視與企業(yè)、公眾溝通渠道的拓展。目前由政府設(shè)立的“聯(lián)邦政府聯(lián)絡(luò)中心”不斷擴(kuò)大包括免費(fèi)電話、電子郵件以及聯(lián)絡(luò)中心網(wǎng)站在內(nèi)的與企業(yè)、公眾聯(lián)絡(luò)的渠道。這個(gè)中心正在積極采取公司化的運(yùn)作方式，采用合同承包的方式，由專業(yè)化公司承擔(dān)某項(xiàng)工作。通過(guò)該中心特殊的橋梁紐帶作用，努力提高公眾對(duì)政府信息化服務(wù)的滿意度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)和公眾對(duì)電子政務(wù)的理解和支持，同時(shí)也會(huì)幫助政府建設(shè)成為更加高效、以企業(yè)和公眾為中心以及更具親和力的政府；另一方面，由此帶來(lái)的服務(wù)新產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，而且其增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
據(jù)一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)各級(jí)政府的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，80%的受訪單位認(rèn)為電子政務(wù)將進(jìn)一步增加為客戶服務(wù)的項(xiàng)目，政府客戶關(guān)系管理要求為其服務(wù)的技術(shù)手段應(yīng)具有理解客戶需求以及如何將有價(jià)值信息反饋給客戶的功能。政府客戶關(guān)系管理將使政府機(jī)構(gòu)更加致力于通過(guò)新手段提供新服務(wù)，同時(shí)政府內(nèi)部核心操作程序上也需要加以改變，例如建立一站式的服務(wù)平臺(tái)以及進(jìn)一步提高部門機(jī)構(gòu)之間的信息共享等。
愛爾蘭政府在電子政務(wù)建設(shè)過(guò)程中大力提倡客戶關(guān)系管理理念，在電子政務(wù)戰(zhàn)略報(bào)告中將企業(yè)和公民稱為自己的客戶。愛爾蘭政府承諾將以客戶為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)、數(shù)字電視、政府呼叫中心等多種形式為客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。愛爾蘭總理Bertie Ahern說(shuō)：“我們將盡量向我們的客戶提供集成的服務(wù)，讓一切事情變得簡(jiǎn)單、容易”。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在商業(yè)領(lǐng)域已得到成熟的應(yīng)用，而在政府服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用潛力正在得到普遍認(rèn)可。客戶關(guān)系管理思想在電子政務(wù)中的具體應(yīng)用體現(xiàn)在如下一些方面：
(1)為創(chuàng)新與整合服務(wù)提供渠道
無(wú)論公眾采用電話、電子郵件、網(wǎng)站還是面對(duì)面的交流，都能保證得到一致、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，從而提高政府對(duì)企業(yè)和公眾的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)政府來(lái)說(shuō)也可以降低服務(wù)的成本，同時(shí)也可以使政府工作人員從繁忙的接待任務(wù)中解脫出來(lái)。
(2)整合政府服務(wù)內(nèi)容
從服務(wù)公眾的角度出發(fā)，政府能夠提供個(gè)性化服務(wù)和“無(wú)縫服務(wù)”。通過(guò)關(guān)注服務(wù)種類與提供服務(wù)流程，而非職能部門，以企業(yè)和公眾為中心來(lái)組織政府的公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從職能型組織到流程型組織的過(guò)渡，使公眾覺得政府各部門是一個(gè)整體，提高了政府服務(wù)的質(zhì)量。
(3)提供個(gè)性化服務(wù)
政府根據(jù)企業(yè)和公眾不同情況提供定制服務(wù)，將企業(yè)和公眾的各種數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，采用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取一些內(nèi)在模式，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)和公眾的知識(shí)，增進(jìn)政府對(duì)企業(yè)和公眾的了解，培養(yǎng)政府與企業(yè)和公眾之間個(gè)性化的關(guān)系，從而提供一對(duì)一的政府服務(wù)。
下面是一個(gè)客戶關(guān)系管理思想應(yīng)用到電子政務(wù)中的典型案例。美國(guó)加里福尼亞州為了解決低收入家庭孩子的入學(xué)問題，啟動(dòng)了一個(gè)被稱為“健康家庭”的項(xiàng)目，并成功地應(yīng)用CRM提高了這個(gè)項(xiàng)目的推行速度�！敖】导彝ァ庇�(jì)劃的申請(qǐng)表長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)，在上交這些表格并修改完所有錯(cuò)誤之前，申請(qǐng)者需要等待兩個(gè)多月的時(shí)間，才能完成入學(xué)手續(xù)，Baheti表示，現(xiàn)在，申請(qǐng)人可以去當(dāng)?shù)氐恼k公室，在專業(yè)人員的幫助下在線填寫申請(qǐng)表，并在幾分鐘內(nèi)就能得到返回信息。只要他們的申請(qǐng)表正確無(wú)誤，他們的信息就會(huì)被記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，工作人員就可以工作了�！敖】导彝ァ毕到y(tǒng)的部署反應(yīng)了政府已經(jīng)初步具有了為公眾服務(wù)的意識(shí)，以及為此所做的努力。加里福尼亞州政府表示將繼續(xù)培養(yǎng)公務(wù)員的客戶服務(wù)意識(shí)，并貫徹以客戶為中心的原則。
在美國(guó)，很多CRM推行工作處于領(lǐng)先地位的州是因?yàn)橛姓邔庸賳T的支持才得以順利實(shí)行，他們認(rèn)為政府對(duì)公眾的服務(wù)要像企業(yè)對(duì)待客戶一樣。愿意改善政府服務(wù)質(zhì)量的部門非常急切地希望實(shí)施CRM項(xiàng)目，并且從一些小的項(xiàng)目開始，向其他部門展示CRM帶來(lái)的好處是最好的教科書。但是最難的工作就是轉(zhuǎn)變公務(wù)員的服務(wù)意識(shí)，尤其是在實(shí)施了CRM項(xiàng)目以后，要在公務(wù)員的頭腦里建立起“24×7×365”的服務(wù)意識(shí)。此外，一定要聽取公民的反饋意見，否則，即使花了錢和精力部署了CRM也無(wú)濟(jì)于事。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的情況下，不同國(guó)家在溝通渠道的開發(fā)上各有側(cè)重。尤其在一些發(fā)展中國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)普及受到限制，他們?cè)跍贤ㄇ篱_辟和選擇上都有許多創(chuàng)新的做法和有益的探索，這對(duì)中國(guó)也很有啟發(fā)。由于基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的不同以及政府組織文化上的差異，客戶關(guān)系管理在各國(guó)政府電子政務(wù)建設(shè)中的應(yīng)用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國(guó)政府共同面臨的。這主要體現(xiàn)在：第一，提升政府的服務(wù)理念，強(qiáng)化“以客戶為中心”的服務(wù)思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、呼叫中心，以及傳統(tǒng)方式——信函、面對(duì)面的交流等，以滿足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，整合政府服務(wù)內(nèi)容，無(wú)論公眾選擇何種方式與政府機(jī)關(guān)接觸，公眾的了解和需求的把握應(yīng)別無(wú)二致。第四，客戶關(guān)系管理在電子政務(wù)應(yīng)用過(guò)程中要建立公私(政府與企業(yè))合作關(guān)系。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—Echinagov
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