建立整合的客戶價值提供
曹申
2004/08/18
以前, 以”產(chǎn)品為中心”, 所以企業(yè)將創(chuàng)意最終實現(xiàn)為產(chǎn)品, 看作是產(chǎn)品開發(fā)的主要工作任務(wù). 而當(dāng)前要向”以客戶為中心”的企業(yè)轉(zhuǎn)變, 僅僅加強對在產(chǎn)品研發(fā)過程中的市場定位, 潛在需求等問題的重視, 而不徹底改變思路是不遠遠不夠的.
在許多追求”以客戶為中心”的企業(yè)里, 我們往往找不到對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶價值取向, 產(chǎn)品定價, 產(chǎn)品/服務(wù)組合, 產(chǎn)品相關(guān)服務(wù), 以及客戶體驗全權(quán)負責(zé)的部門或人員. 因此, 好的產(chǎn)品不一定賣的好, 賣的好的產(chǎn)品不一定賺到錢, 賺到錢的產(chǎn)品不一定有長期客戶, 有長期客戶又不一定是自己想要爭取的目標(biāo)客戶.
造成這樣的結(jié)果, 關(guān)鍵在于僅僅用產(chǎn)品或服務(wù), 無法表達出客戶對企業(yè)完整的價值取向. 我們還需要更豐富的管理理念來表達出企業(yè)對客戶所有的價值提供. 這一概念其實早已由埃森哲提出, 我們稱之為”Customer Offer”. 其內(nèi)涵在國內(nèi)的實際項目中已經(jīng)得到實踐的檢驗, 并取得良好的效果(該項目為某國內(nèi)領(lǐng)先的電信運營企業(yè)的CRM項目, 于2003年底完成).
Customer Offer, 以細分的目標(biāo)客戶價值取向為導(dǎo)向, 其包含符合目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品或服務(wù), 符合企業(yè)對該目標(biāo)客戶價值回報的定價, 以及符合目標(biāo)客戶群行為習(xí)慣的客戶體驗. 往往由專門的CRM功能部門(可為虛擬部門)來負責(zé)設(shè)計, 協(xié)同戰(zhàn)略, 市場, 研發(fā), 銷售和服務(wù)等部門共同完成. 其模型如下:
(注: 該模型屬埃森哲版權(quán)所有, 2003年.)
我們以國外一個3G手機服務(wù)商的項目為例, 該項目通過一系列復(fù)雜的工作, 包括概念測試, 定價計算, 客戶行為習(xí)慣分析, 渠道設(shè)計等, 設(shè)計出針對青少年的掌上游戲Customer Offer, 包括手機與服務(wù)的捆綁, X元月租包一定量, 加X元為超出部分單價, X元電子培訓(xùn)/功略等服務(wù)包, 以及網(wǎng)上購買, 送貨上門, 信用卡/現(xiàn)金方式支付, 有償退貨, 1年保修, 回訪及掌上游戲俱樂部等. 其目標(biāo)價值取向為全國%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客戶生命周期價值.
雖然設(shè)計這樣的Customer Offer使該企業(yè)花費了巨資, 但其整合/一致的客戶價值表現(xiàn)真正實現(xiàn)了”以客戶為中心”的管理目標(biāo).
我本人非常希望能夠推進這樣的先進理念給國內(nèi)關(guān)心客戶關(guān)系管理的企業(yè), 并將本文做為今后進一步介紹Customer Offer的開篇.
關(guān)于作者
曹申先生現(xiàn)在是埃森哲公司顧問。
在政府，電信運營和電信設(shè)備制造等行業(yè)，擁有大量客戶關(guān)系管理的專業(yè)知識和咨詢項目經(jīng)驗。對于客戶關(guān)系管理，他關(guān)注下列領(lǐng)域，外包呼叫中心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理投資，信息化戰(zhàn)略規(guī)劃，客戶關(guān)系流程和系統(tǒng)實施。
在加入埃森哲公司以前，擔(dān)任過中華網(wǎng)全資子公司全球離子公司的客戶關(guān)系部門經(jīng)理，負責(zé)電子商務(wù)咨詢項目的協(xié)調(diào)與管理和公司在中國業(yè)務(wù)拓展的工作，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)完成了通用電氣公司委托的多個咨詢項目。
在此以前，在美國南方貝爾公司工作，負責(zé)中國第一個外資電信運營商投資的外包呼叫中心的建設(shè)項目，建成后的升級維護和制定外包項目管理流程的工作。
*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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