CRM選購與實施的風(fēng)險控制
David Zhang 2005/05/13
因工作的關(guān)系我拜訪了不同行業(yè)的企業(yè)管理者和CIO們，在談話過程中他們對CRM都表現(xiàn)出很高的熱情，并且提出各種各樣的問題希望能夠通過CRM幫助他們解決，在每次交流過程中，他們最終關(guān)心的還是以上提出的
幾個問題。
這種顧慮是必然的，因為市場資料顯示實施CRM可以為企業(yè)帶來巨大的價值，同樣也存在一定的實施風(fēng)險。在對管理者們的顧慮表示理解的同時，我從多個角度來介紹企業(yè)應(yīng)如何選擇合適的供應(yīng)商，要成功應(yīng)用CRM都需要在哪些環(huán)節(jié)上規(guī)避風(fēng)險。面對企業(yè)共同關(guān)心的問題，我將主要從CRM選購實施過程中的風(fēng)險控制角度來介紹一些經(jīng)驗談，希望能夠?qū)φ诳紤]上CRM項目的企業(yè)管理者們有所幫助。
一、CRM產(chǎn)生的背景
從20世紀(jì)90年代CRM理論登陸中國，到今天CRM理論和軟件應(yīng)用在國內(nèi)逐步成熟，這其間有很多企業(yè)在管理方面取得了很大的成功，同時也有個別失敗案例引人深思，這都是CRM在中國不斷探索、發(fā)展和本土化過程中所走的必然過程。CRM理論起源于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，由于生產(chǎn)過剩造成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素也由產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向了客戶需求。能否站在客戶的角度考慮，來制定企業(yè)的營銷策略和服務(wù)方式，已經(jīng)成為影響企業(yè)存在和發(fā)展的決定性因素。
中國的經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)不過十幾年的時間，與發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家相比，無論是在市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的時間還是配套體制完善的程度，都存在巨大差距。但買方市場的形成已經(jīng)是一個不爭的事實，CRM理論及其載體CRM軟件在國內(nèi)已經(jīng)有其廣泛的市場需求。CRM能否成功的幫助企業(yè)提升管理水平、增強企業(yè)競爭力，一方面取決于企業(yè)的管理層是否真正意識到CRM的必要性；另一方面則取決于CRM供應(yīng)商是否擁有國際領(lǐng)先的專業(yè)的CRM管理思想與理論，以及是否能夠把這種先進(jìn)CRM管理思想與國內(nèi)企業(yè)的具體情況結(jié)合起來，同時擁有大量成功企業(yè)實施經(jīng)驗。
二、實施中可能存在的風(fēng)險
(一)、企業(yè)自身認(rèn)識的風(fēng)險
我早期接觸過一位中國大型企業(yè)集團(tuán)的CIO，在交談的過程中，他講述了該集團(tuán)CRM項目失敗的原因。由于他們是一個大型的"國"字頭企業(yè)集團(tuán)，下屬有數(shù)家分子公司，集團(tuán)總部希望能把所有的客戶信息整合起來。他所在的部門負(fù)責(zé)牽頭CRM系統(tǒng)的選型工作，在整個過程中由于沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的參加，他們對客戶信息整合的復(fù)雜性沒有形成一個清楚的認(rèn)識。集團(tuán)下屬各分子公司的產(chǎn)品線都各不相同，對于同一個客戶來說，他們可能有幾家子公司都與該客戶有業(yè)務(wù)來往，不同的子公司在系統(tǒng)中應(yīng)該只能看到自己與該客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容，而總部又需要看到所有子公司與該客戶的聯(lián)系內(nèi)容。這個要求乍看似乎簡單，但真正實現(xiàn)起來，對供應(yīng)商的咨詢實力和軟件架構(gòu)都有非常高的要求，因為這是一個典型的集團(tuán)矩陣式管理模型，其對人員權(quán)限和信息分類的要求非常高。
由于高層領(lǐng)導(dǎo)沒有參與項目選型，項目組對需求的復(fù)雜性也沒能形成一個清楚的認(rèn)識，甚至認(rèn)為市場上有點名氣的CRM系統(tǒng)都應(yīng)該能滿足自己的要求，因此在預(yù)算方面資金非常有限。在與眾多供應(yīng)商接觸過程中，他也認(rèn)識到應(yīng)該選擇一家咨詢實力和軟件架構(gòu)都比較強的供應(yīng)商，實施成功會更有保障，但由于預(yù)算的原因，最終只能選擇了一家市場定位為中小型企業(yè)的CRM供應(yīng)商，實施能力和軟件的設(shè)計架構(gòu)都與這家集團(tuán)企業(yè)嚴(yán)重不符，猶如一個成年人騎了一輛兒童車，因此后果可想而知。經(jīng)過1個月的實施，又經(jīng)過1個月的系統(tǒng)試運行，集團(tuán)的客戶信息算是基本收集上來了，但同時一系列的問題也逐步暴露出來了：首先，客戶信息不能得到及時更新；其次，各個子公司與同一客戶發(fā)生的各種聯(lián)絡(luò)信息，彼此都能看到，信息的保密性反倒不如以前的手工方式了，種種情況引起下屬各分子公司的嚴(yán)重不滿，最終這套系統(tǒng)不能再運行下去，導(dǎo)致了項目的最終失敗。
通過這個案例我們可以看出，CRM首先是一種管理理念，它固化在軟件上形成了一套個性化的管理系統(tǒng)，企業(yè)的管理層利用這一有形的介質(zhì)，讓員工通過具體的操作來貫徹管理層的管理理念，同時它也必須和企業(yè)的實際狀況緊密結(jié)合，才能夠保證成功。
以產(chǎn)品價值為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式向以客戶需求為中心的經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，催生了CRM理論。體現(xiàn)這一理論的CRM系統(tǒng)不是僅僅管理企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)，它的目的是通過對這些業(yè)務(wù)的管理，使企業(yè)在內(nèi)部運營和目標(biāo)市場之間構(gòu)建一個動態(tài)的客戶價值管理體系，企業(yè)根據(jù)這個體系的變化來更合理的配置企業(yè)的內(nèi)部資源。因此CRM是一套管理理念，是在變化的市場環(huán)境下以客戶為中心的一種新的企業(yè)管理理念，通過對客戶需求的快速反應(yīng)和對業(yè)務(wù)過程的精細(xì)化管理，優(yōu)化配置企業(yè)的各項資源，更好的服務(wù)于客戶，增強企業(yè)的競爭能力。
作為準(zhǔn)備采用CRM系統(tǒng)的企業(yè)，管理層應(yīng)該首先認(rèn)識到這是一次管理的變革，而不僅僅是安裝一個系統(tǒng)這么簡單。CRM系統(tǒng)在企業(yè)實施的過程，也是推進(jìn)管理變革的開始，企業(yè)管理層的主持與參與業(yè)已成為必然。管理層若沒有意識到這種必要性，將導(dǎo)致一系列來自企業(yè)自身風(fēng)險的產(chǎn)生，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、不是從企業(yè)全局角度提出需求所帶來的風(fēng)險。
實施CRM是一個系統(tǒng)工程，它是基于企業(yè)的現(xiàn)狀從管理的角度提出應(yīng)用目標(biāo)，通過分階段實施來逐步完成的。應(yīng)用目標(biāo)沒有達(dá)到管理的高度，會出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的局面，達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)，很容易導(dǎo)致CRM項目的失敗。
2、部門間協(xié)同配合不暢所帶來的風(fēng)險。
項目在實施調(diào)研過程中若不能得到相關(guān)業(yè)務(wù)部門的配合，不能反應(yīng)或不能如實反應(yīng)相關(guān)部門的需求和存在的問題，就會給調(diào)研工作帶來困難，因為CRM不僅是IT部門的事。需求調(diào)研環(huán)節(jié)是影響CRM項目能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵階段，若不能得到企業(yè)管理者對部門利益的有效協(xié)調(diào)，項目的成敗可想而知。
3、員工理解認(rèn)識不夠帶來的風(fēng)險。
讓員工改變工作習(xí)慣需要有一個過程，員工對手工處理工作信息的方式已經(jīng)非常熟練和適應(yīng)，讓他們打破這種習(xí)慣接受一種新的工作方式，員工首先會有一種抵觸心理，此時若不能引起管理層的重視來引導(dǎo)員工應(yīng)用，若員工不了解CRM系統(tǒng)能夠給個人工作帶來的好處，就會形成員工消極應(yīng)用的局面，系統(tǒng)會失去基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來源，結(jié)果管理層對市場信息的及時了解和執(zhí)行情況的掌握都將成為泡影。
(二)、供應(yīng)商經(jīng)驗不足帶來的風(fēng)險
在CRM領(lǐng)域，由于沒有選擇好合適的供應(yīng)商，造成項目失敗的案例很多，我拜訪過一家高科技制造企業(yè)，在這家公司所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，他們是該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。公司目前的CRM系統(tǒng)運行非常好。
該公司的CIO向我介紹了他親身經(jīng)歷的一段有關(guān)CRM項目的經(jīng)驗教訓(xùn)。早在2001年他們就上了CRM系統(tǒng)，公司高層對選用CRM系統(tǒng)非常重視。經(jīng)過系統(tǒng)選型他們選擇了一家能夠滿足他們當(dāng)時需求的供應(yīng)商。系統(tǒng)正式運行后，應(yīng)用效果也很好。但隨著公司業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，公司的組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品線都有了大規(guī)模擴(kuò)張，在全國設(shè)立了十幾家分公司，新增了三條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，這已經(jīng)屬于典型的矩陣式管理模型。而此時的CRM系統(tǒng)只是基于單一業(yè)務(wù)模型開發(fā)的，已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)發(fā)展的需要了，軟件設(shè)計架構(gòu)也不能再支持公司新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要了。無奈之下，他們只能又重新選擇了一家面向中大型企業(yè)的專業(yè)CRM供應(yīng)商。系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)運行2年了，應(yīng)用效果很好。但由于早期選擇的供應(yīng)商不適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，導(dǎo)致前期投資打了水漂。這個發(fā)生在身邊的案例，讓我清楚的認(rèn)識到，選擇一家合適的供應(yīng)商，對一個企業(yè)的CRM項目成敗來說有多么重要。
目前活躍于國內(nèi)擁有CRM產(chǎn)品標(biāo)簽的供應(yīng)商總數(shù)不少于50個。這些供應(yīng)商構(gòu)成有：以CRM為目標(biāo)的專業(yè)CRM廠商；國外CRM公司在國內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)；由ERP、呼叫中心或其他企業(yè)管理軟件出身的廠商等。按市場定位的不同，這些廠商又可以分成三類：服務(wù)于特大型企業(yè)的CRM公司；面向大中型企業(yè)的CRM廠商；為小企業(yè)提供簡單軟件工具的CRM廠商。了解這些供應(yīng)商的市場定位非常重要，這將決定我們是否能從CRM供應(yīng)商這個方面來規(guī)避項目的風(fēng)險，選擇不適合的供應(yīng)商將直接給企業(yè)帶來一系列的風(fēng)險：
1、選擇非本土供應(yīng)商產(chǎn)生的風(fēng)險。
提供CRM產(chǎn)品的國外大型軟件公司，無論在CRM管理理念還是產(chǎn)品技術(shù)水平上都優(yōu)于本土供應(yīng)商。其CRM理念形成和產(chǎn)品開發(fā)都在國外完成，但與中國的國情有一定出入，水土不服就成為必然，在產(chǎn)品價格方面大都是幾百萬或千萬級，在國內(nèi)只有極少數(shù)規(guī)模巨大、管理非常先進(jìn)的企業(yè)才有實力選擇這類供應(yīng)商。
2、選擇主營業(yè)務(wù)非CRM的供應(yīng)商產(chǎn)生的風(fēng)險。
在CRM領(lǐng)域內(nèi)有一部分供應(yīng)商是在主營業(yè)務(wù)中派生出CRM這項新業(yè)務(wù)的，這類供應(yīng)商只是把CRM作為企業(yè)的輔助業(yè)務(wù)，因此試探的成分較多。與專業(yè)廠商相比，無論是對CRM的深刻研究還是資源的投入方面都有一定的差異。最關(guān)鍵之處在于，這類新業(yè)務(wù)的開展一旦遭受挫折就很容易放棄，以保證其主營業(yè)務(wù)的利潤，回顧一下這幾年CRM的發(fā)展，這種實證例子在國內(nèi)的一些知名管理軟件廠商中已經(jīng)很容易找到。而CRM的應(yīng)用是一個持續(xù)提升的過程，后續(xù)服務(wù)投入無法保證，成功應(yīng)用又何從談起呢？
3、沒有專業(yè)的咨詢隊伍造成的風(fēng)險。
CRM首先是一種管理理念，而非單純的軟件或技術(shù)，實施CRM項目就是結(jié)合企業(yè)具體情況的管理理念復(fù)制過程。供應(yīng)商是否有一支專業(yè)的咨詢隊伍，將直接影響CRM理念能否成功的與企業(yè)具體情況相結(jié)合，最終影響項目的成敗。
4、沒有豐富的實施經(jīng)驗造成的風(fēng)險。
豐富的實施經(jīng)驗是CRM項目成功應(yīng)用的基礎(chǔ)。擁有大量的成功客戶，使供應(yīng)商可以更清楚企業(yè)的管理現(xiàn)狀、競爭環(huán)境和實施CRM可能遇到哪些困難，以及如何克服等，來幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險。若沒有這些豐富的經(jīng)驗，風(fēng)險控制猶如紙上談兵。
5、CRM軟件本身所帶來的風(fēng)險。
CRM理念是通過固化在軟件上，來具體幫助企業(yè)提升管理水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)能力的。軟件的設(shè)計會在三個方面給企業(yè)的應(yīng)用帶來風(fēng)險：首先，軟件能否完整的貫徹CRM管理思想，這會直接影響CRM理念與企業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合的完整性，比如是否能夠基于完整的客戶生命周期來管理客戶；其次，軟件能否支持企業(yè)未來的擴(kuò)展應(yīng)用，如是否能支持網(wǎng)上客戶互動應(yīng)用、客戶接觸中心管理、數(shù)據(jù)決策挖掘等的應(yīng)用，這些將最終決定CRM項目能否持續(xù)成功。今天的市場環(huán)境，企業(yè)就象在逆水中行舟，不進(jìn)則退。企業(yè)的發(fā)展速度是非�？斓�，企業(yè)由公司變成集團(tuán)，由原來單一的產(chǎn)品線模式變成多業(yè)務(wù)線的矩陣式管理。這種組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式的巨變，CRM軟件在設(shè)計時若沒有考慮企業(yè)未來的復(fù)雜應(yīng)用，無論在保護(hù)企業(yè)前期投資方面，還是在企業(yè)能否持續(xù)應(yīng)用方面這都將是致命的。最后，通過分階段實施是規(guī)避項目風(fēng)險非常有效的方法，采用這種方法的前提條件是，CRM軟件必須能夠進(jìn)行靈活的配置并具備強大的自定義功能。因為企業(yè)經(jīng)過前期應(yīng)用，再進(jìn)行下一階段的實施時，前期的需求可能又有新的變化，這就要求軟件能夠在本期的實施過程中，通過靈活的配置來解決前期變化了的需求，使企業(yè)的應(yīng)用保持連貫，而不需要動用程序的開發(fā)，這一點是非常重要的，否則會造成企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性過強。
三、控制風(fēng)險的措施
（一）、選擇合適的供應(yīng)商
企業(yè)在CRM項目選型過程中，最好能和不同市場定位的供應(yīng)商都能有所接觸。在與不同類型廠商接觸的過程中，進(jìn)一步明確自己的需求。要能夠從供應(yīng)商的實施經(jīng)驗、產(chǎn)品設(shè)計思想、價格、成功案例、專業(yè)性、市場占有率等多個角度去考察，按照風(fēng)險最低、性價比最高的原則選擇更適合企業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展需要的CRM供應(yīng)商。
（二）、合理控制企業(yè)自身的風(fēng)險
管理層必須高度重視CRM，能夠主持并參與項目的整個過程，這也就是我們平常所說的"一把手"工程，只有這樣才能夠及時協(xié)調(diào)相關(guān)部門的利益，推進(jìn)實施工作的進(jìn)展。在系統(tǒng)上線后，要能夠根據(jù)員工的實際情況，通過管理手段引導(dǎo)員工熟悉并掌握新的工作方式和流程。
結(jié)束語：
CRM是追求發(fā)展、追求效益的企業(yè)的必然選擇，它的成功應(yīng)用會給企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實管理價值和持續(xù)發(fā)展價值，如何能夠成功的應(yīng)用好CRM來持續(xù)提升企業(yè)的管理水平，是企業(yè)和CRM供應(yīng)商一個共同探索和不斷實踐的過程。
我相信，實施CRM項目的風(fēng)險雖然不能實現(xiàn)絕對控制，但通過企業(yè)與專業(yè)CRM供應(yīng)商的密切配合，一定能夠把風(fēng)險降到最低點。畢竟，大多數(shù)實施了CRM的企業(yè)確實是在利潤、員工效率、業(yè)務(wù)協(xié)同和避免客戶流失等方面獲得了不同程度的成功。
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