企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng) 要將顧客關(guān)系放在心里
馮英健
2005/05/13
“顧客就是上帝”。這句話一直是成功企業(yè)的座右銘。研究好了顧客的需求，企業(yè)就抓住了營(yíng)利的關(guān)鍵。但顧客的心理需求是多方面的，即受到外在環(huán)境的影響，也有內(nèi)在因素的體現(xiàn)。人是最難琢磨的，如何抓住顧客的普遍性需求和企業(yè)的個(gè)性化需要，是CRM系統(tǒng)實(shí)施的難點(diǎn)。做好了這個(gè)難點(diǎn)，CRM廠商就不愁產(chǎn)品沒有用戶，企業(yè)也就不愁系統(tǒng)上線失敗。
目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達(dá)的信息，給人的感覺是CRM接近于個(gè)性化營(yíng)銷或者一對(duì)一營(yíng)銷，有些甚至直接將CRM與一對(duì)一營(yíng)銷等同起來。仔細(xì)推敲起來，目前所謂的CRM其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的理論基礎(chǔ)——市場(chǎng)細(xì)分和定位。
進(jìn)一步從CRM的實(shí)施過程中可以發(fā)現(xiàn)，CRM實(shí)質(zhì)上是顧客滿意度的研究：如果實(shí)施CRM系統(tǒng)，顧客會(huì)對(duì)公司更加滿意，因而會(huì)更加忠誠(chéng)于公司。這時(shí)，你會(huì)覺得CRM其實(shí)成了一種增加顧客滿意度的方法。
1、顧客滿意度研究
顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無(wú)論是市場(chǎng)研究公司還是為此項(xiàng)研究付費(fèi)的企業(yè)不得不面對(duì)兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微��；其次，通過跟蹤研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。那么你也許會(huì)問，既然如此，為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬(wàn)元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠(chéng)度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營(yíng)銷或者個(gè)性化營(yíng)銷一樣。
2、忠誠(chéng)計(jì)劃
時(shí)常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長(zhǎng)期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠(chéng)”�，F(xiàn)實(shí)中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實(shí)這也不難理解，試想一下，一個(gè)顧客平均要對(duì)幾家航空公司“忠誠(chéng)”？
3、CRM的運(yùn)作
再次強(qiáng)調(diào)，CRM不是一對(duì)一營(yíng)銷，CRM的核心精神是市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對(duì)一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說謊。下面我用一個(gè)案例說明CRM的運(yùn)作過程以及為什么CRM不能管理客戶關(guān)系。
談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實(shí)際過程是找出最可能購(gòu)買產(chǎn)品的人（市場(chǎng)細(xì)分）以及如何識(shí)別潛在用戶（細(xì)分定位），因此，當(dāng)CRM系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。
有一個(gè)停有名氣的出版公司，基本目標(biāo)是通過直銷渠道銷售多種書籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等），因此，要做的第一步是識(shí)別潛在客戶。
不知道該公司是如何開始CRM系統(tǒng)的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機(jī)地選擇一個(gè)樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購(gòu)買，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細(xì)分市場(chǎng)開始真正的直銷活動(dòng)。（這種活動(dòng)如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中叫什么？垃圾郵件！因此我們需要許可營(yíng)銷來指導(dǎo)營(yíng)銷行為。）
當(dāng)CRM系統(tǒng)從以前的直銷活動(dòng)中知道了誰(shuí)曾經(jīng)購(gòu)買以及買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶的“價(jià)值”和“忠誠(chéng)度”，于是可以向“最忠誠(chéng)的顧客”發(fā)送更多的銷售信件，并且對(duì)那些“忠誠(chéng)”的顧客提高價(jià)格。
這些過程實(shí)行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問題在于這種CRM系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。
該出版公司當(dāng)然知道如何實(shí)施這種CRM系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)50歲以上的人更可能通過直銷購(gòu)物（這其實(shí)已經(jīng)不是秘密），他們也發(fā)現(xiàn)，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購(gòu)買產(chǎn)品越多，獲獎(jiǎng)的可能性越大（不幸的是這些年齡大一些的人更容易相信這種廣告）。這種直銷活動(dòng)可以成功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購(gòu)買了成卡車的書、雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)的獎(jiǎng)品。
當(dāng)然，利用這種系統(tǒng)，公司的確賺了不少錢，但是建立起顧客關(guān)系了嗎？
4、為什么CRM不靈了？
一些人們聲稱顧客滿意度研究有助于增進(jìn)顧客滿意水平并增加顧客忠誠(chéng)度，但我多年的研究經(jīng)驗(yàn)表明事實(shí)不是這樣。有人認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對(duì)一營(yíng)銷的成功案例來說明這一點(diǎn)，雖然我后來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功的證據(jù)，他們說看不到成功的跡象是因?yàn)橐粚?duì)一營(yíng)銷是一個(gè)新的營(yíng)銷理論（難道10年之后還是新理論，仍然沒有成功的證明？），成功的公司對(duì)成功方案保密！
從技術(shù)上說，CRM由于遵照了基本營(yíng)銷原理（市場(chǎng)細(xì)分和定位），營(yíng)銷效果應(yīng)該比上述所有其它方式要好，然而實(shí)際上CRM系統(tǒng)在實(shí)行過程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的失敗歸結(jié)為對(duì)CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的實(shí)際情況是CRM系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)并不是顧客關(guān)系，當(dāng)然也就不能管理顧客關(guān)系。如果你不將顧客放在心中，如果設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)不是針對(duì)改進(jìn)顧客關(guān)系，那么CRM系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系！也許有人會(huì)說，如果CRM系統(tǒng)為顧客推薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿意，因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，當(dāng)然，如果所有的“如果”都是成立的話，我也同意這種說法。至于實(shí)際情況，改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿意度，但是，那些能叫做CRM嗎？
一些人總是用“自然的”邏輯來想象CRM（或者個(gè)性化或一對(duì)一營(yíng)銷）如何改進(jìn)顧客關(guān)系：如果你讓顧客高興一點(diǎn)，他就會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點(diǎn)的錯(cuò)誤之處了。美國(guó)的汽車行業(yè)首先開始顧客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠(chéng)于制造商，但是，當(dāng)我們到零售商那里購(gòu)買汽車時(shí)，有哪個(gè)CRM系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋里掏出盡可能多的金錢？
你真的認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)你的公司很重要嗎？你真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問問自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？
基于顧客關(guān)系的CRM系統(tǒng)與基于營(yíng)銷功能的CRM系統(tǒng)是不一樣的。
5、商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移
商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移指最近十年來，公司更多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤(rùn)。商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過許多失敗之后（當(dāng)然也有少量成功），企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，如果不關(guān)心顧客，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)模式下，顧客關(guān)系是一種工具——顧客開心我賺錢。當(dāng)公司做決策時(shí)，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計(jì)算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計(jì)算出是否值得讓這個(gè)顧客滿意。人們通過對(duì)成功和不成功公司的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作為首要目標(biāo)，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位并努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因?yàn)闈M意的顧客才會(huì)對(duì)公司真正忠誠(chéng)，并且會(huì)告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗(yàn)表明，留住一個(gè)老顧客比開發(fā)一個(gè)新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會(huì)逐漸忘記最初的目標(biāo)——利潤(rùn)，顧客關(guān)系變得越來越重要，最后，變成了商業(yè)決策的目標(biāo)（而不僅僅是一個(gè)工具）。
6、牢記顧客關(guān)系
不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來賺錢。如果你不相信這一點(diǎn)，你可以看一些CRM系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：
規(guī)則1、如果顧客是忠誠(chéng)的，公司可以向他收取更高的費(fèi)用（忠誠(chéng)的顧客意味著他對(duì)價(jià)格不敏感）；
規(guī)則2、只對(duì)那些要轉(zhuǎn)向其它公司的顧客給予特別的折扣；
規(guī)則3、現(xiàn)行顧客不享有特別促銷優(yōu)惠；
規(guī)則4、……如果你是一個(gè)公司的忠誠(chéng)顧客，當(dāng)你了解上述“商業(yè)規(guī)則”之后，應(yīng)該做何反應(yīng)呢？你還能把這樣的CRM系統(tǒng)叫做客戶關(guān)系管理嗎？
所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關(guān)系管理的話，首先請(qǐng)將顧客關(guān)系放在心里。
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