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CRM：珠寶業(yè)以客取勝的關(guān)鍵

陳國華 2006/02/20

　　從整個(gè)營銷過程來看，客戶是珠寶品牌維持競(jìng)爭(zhēng)力和生存的重要因素。越來越多的珠寶企業(yè)強(qiáng)烈地感覺到：顧客資源是珠寶業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的資源，誰擁有顧客誰就擁有市場(chǎng)。現(xiàn)在珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)已經(jīng)演變成一場(chǎng)決定珠寶企業(yè)生死存亡的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　對(duì)于國內(nèi)諸多珠寶企業(yè)來說，客戶的大量流失和潛在顧客發(fā)掘不足，是目前面臨的最嚴(yán)峻的問題之一。如何防止顧客流失？如何發(fā)掘潛在顧客？如何在當(dāng)今激烈的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？一種將現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想相結(jié)合的系統(tǒng)順利地解決了企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這個(gè)系統(tǒng)就是現(xiàn)代企業(yè)廣泛運(yùn)用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)——CRM系統(tǒng)。本文即論述CRM系統(tǒng)在珠寶行業(yè)的應(yīng)用問題，主要闡明珠寶業(yè)CRM系統(tǒng)的兩個(gè)關(guān)鍵問題：代理或加盟客戶管理和終端顧客管理。

CRM的價(jià)值與分類

一. CRM的定義與構(gòu)成

1.CRM的定義

　　CRM是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的英文簡(jiǎn)寫，是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，主要以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)“顧客為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高顧客的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。

2.CRM的構(gòu)成

　　CRM系統(tǒng)一般由三個(gè)主要部分組成，即銷售管理、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)。

（1）銷售管理
　　CRM能幫助銷售人員有效地跟蹤所有銷售過程，用自動(dòng)化的處理過程代替原有的人工整理分析過程，將銷售信息集成為數(shù)據(jù)庫，使所有銷售人員可以共享客戶資料也就最大限度避免了因銷售人員的離職而損失客戶的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí)，CRM還集成了每個(gè)時(shí)段產(chǎn)品、定價(jià)、貨量、出貨等重要的信息，縮短了銷售周期，也減少了銷售過程中的錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作。

（2）市場(chǎng)管理
　　CRM具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能：

　　市場(chǎng)分析能幫助市場(chǎng)人員識(shí)別和確定潛在顧客和目標(biāo)顧客群，通過人口分析、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息的分析，更科學(xué)、更有效、更精確地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，同時(shí)還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現(xiàn)盈虧的分析依據(jù)。

（3）客戶服務(wù)
　　CRM系統(tǒng)中強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫把銷售過程、營銷宣傳、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等有機(jī)的結(jié)合起來，為企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)，向企業(yè)的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括：客戶關(guān)懷、糾紛、訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、問題及解決辦的數(shù)據(jù)庫、維修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請(qǐng)求管理等。

3.CRM的價(jià)值

（1）促進(jìn)企業(yè)效益提高
　　CRM系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營效益大大提高。CRM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用，CRM既可綜合電話服務(wù)中心、客服機(jī)構(gòu)、終端推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳等形成企業(yè)的前端喉舌，也可以滲透生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門整合企業(yè)的內(nèi)部組織。CRM對(duì)企業(yè)資源的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的信息共享，使得業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作效率大幅度提高，促使企業(yè)效益的提高。

（2）優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈
　　CRM使原本“各自為戰(zhàn)”的市場(chǎng)人員、策劃推廣、銷售人員、售后服務(wù)等組成了一個(gè)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)總鏈，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈成員以“滿足客戶需求”為中心目標(biāo)協(xié)調(diào)合作；在企業(yè)內(nèi)部，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和物流部門也可以通過CRM綜合分析和獲取顧客需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷售情況。

（3）發(fā)掘延續(xù)新老客戶
對(duì)于老客戶，通過對(duì)企業(yè)資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對(duì)于潛在顧客，通過完善系統(tǒng)的客戶關(guān)懷、電話拜訪、短信營銷及產(chǎn)品宣傳，使顧客了解和認(rèn)識(shí)珠寶品牌，進(jìn)而對(duì)珠寶品牌產(chǎn)生好感，最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)的獲利性顧客。

（4）拓展全新市場(chǎng)空間
CRM由于將生產(chǎn)設(shè)計(jì)、銷售過程和客戶服務(wù)等系統(tǒng)結(jié)合成了一個(gè)整體，使得企業(yè)可以及時(shí)從終端反饋、顧客投訴、市場(chǎng)調(diào)研等方面發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開發(fā)適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高。

二. CRM的分類概述

　　CRM系統(tǒng)是通過計(jì)算機(jī)軟件來操作運(yùn)行的，按功能主要分為操作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型CRM，這些涉及到CRM的具體操作的問題由于篇幅的限制在此就不一一論述。

　　在不同的行業(yè)和企業(yè)對(duì)于CRM的要求也不盡相同，對(duì)于珠寶業(yè)而言，CRM的應(yīng)用主要在兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)，另一個(gè)就是珠寶終端店CRM系統(tǒng)。下文重點(diǎn)論述的即是珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)和珠寶終端店CRM系統(tǒng)應(yīng)用的營銷策略。

珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM的營銷策略

　　對(duì)于珠寶生產(chǎn)企業(yè)而言，CRM客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是加盟商或代理商管理。在加盟商或代理商CRM管理過程中，珠寶生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)采取對(duì)應(yīng)的營銷策略，否則其客戶關(guān)系管理工作將不能抓住重點(diǎn)，也會(huì)對(duì)CRM的實(shí)施效果產(chǎn)生不良的影響。

　　在此，主要闡述一下珠寶生產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理中幾個(gè)重要的營銷策略：關(guān)系營銷策略和信用管理策略。這兩個(gè)方面的策略是珠寶企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作，也是保障珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM成功應(yīng)用的基礎(chǔ)。

一.關(guān)系營銷策略

　　關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的含義是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商（代理商和加盟商）、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)，并建立起長期信任和互惠的關(guān)系的過程。

　　珠寶企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是通過與代理商或加盟商建立銷售和服務(wù)關(guān)系，通過關(guān)系營銷來建立長期的信任，使代理商或加盟商能夠長遠(yuǎn)地保持品牌忠誠度，從而促使珠寶生產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長期盈利，為企業(yè)的生存和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)今一些珠寶品牌的代理商或加盟商年度酒會(huì)即是關(guān)系營銷的成功范例：通過年度酒會(huì)，使得代理商或加盟商進(jìn)一步了解過去一年來該品牌市場(chǎng)盈利、企業(yè)發(fā)展、廣告宣傳、新款推廣等方面的成績(jī)，從而增強(qiáng)代理商和加盟商對(duì)品牌的信心和忠誠度，而且還可以通過酒會(huì)宣傳品牌實(shí)力、盈利保障、新款推廣等方面，以酒會(huì)或媒體對(duì)酒會(huì)的宣傳吸引新的代理商或加盟商。

　　同時(shí)，珠寶企業(yè)CRM的關(guān)系營銷更貫穿于企業(yè)日常工作中。珠寶企業(yè)通過CRM對(duì)代理商或加盟商資料進(jìn)行詳細(xì)的集成后，還建立了一套定期回訪、市場(chǎng)調(diào)研、新款宣傳、建議收集、投訴反饋和節(jié)日問候、生日祝福、新店志慶等的完整制度，與代理商或加盟商建立長期穩(wěn)固的銷售關(guān)系和服務(wù)關(guān)系，從而保持長期信任和忠誠度。

二.信用管理策略

　　在珠寶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，珠寶企業(yè)為了贏得客戶，一般采用對(duì)代理商或加盟商貨品賒銷策略，即所謂的“做期”，賒銷期一般分為一個(gè)月、三個(gè)月、半年、一年等。

　　代理商和加盟商也非常熱衷于“做期”，因?yàn)檫@實(shí)際上是從珠寶企業(yè)獲取的一筆無息或貼息貸款，以節(jié)約代理商或加盟商的流動(dòng)資金和利息支出。

　　珠寶企業(yè)采用“做期”的做法是為了提高客戶下單量，更重要的目的是與代理商或加盟商建立長期的合作伙伴關(guān)系，使代理商或加盟商保持對(duì)企業(yè)的忠誠度。但是，由于貨品賒銷的存在，就導(dǎo)致了應(yīng)收賬款和壞帳損失的出現(xiàn)，進(jìn)而影響了企業(yè)的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)，情況嚴(yán)重時(shí)甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。

　　為了管理貨品賒銷和壞帳損失對(duì)珠寶企業(yè)造成的不良影響，珠寶企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中必須引入加盟商或代理商信用管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主要包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1.信用標(biāo)準(zhǔn)
　　信用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)信用管理的基礎(chǔ)，通常以壞帳損失率作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，壞帳損失率正常值由財(cái)務(wù)部制定。如果壞帳損失率底于正常值，就應(yīng)采取嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)，只對(duì)信用好的顧客給予賒銷，減少應(yīng)收賬款和壞帳損失。反之，如果壞帳損失率高于正常值，就應(yīng)采取寬松的信用標(biāo)準(zhǔn)，加大賒銷面，促進(jìn)下單量和產(chǎn)品銷售。

2. 結(jié)算政策
　　結(jié)算政策即是按不同的時(shí)間點(diǎn)結(jié)算貨款的方式，按時(shí)間點(diǎn)分類，一般分為提前結(jié)算、即時(shí)結(jié)算和延遲結(jié)算。在珠寶生產(chǎn)企業(yè)的結(jié)算政策一般是延遲結(jié)算，即上文所述的“做期”，一般分為月結(jié)、季度結(jié)、半年結(jié)和年底結(jié)等。結(jié)算的時(shí)間越長，對(duì)于代理商或加盟商的吸引力越大，下單量也就越高，但是造成的壞帳損失可能性也越大。所以，采用的結(jié)算政策與企業(yè)的現(xiàn)金流量、壞帳損失率等密切相關(guān)，需綜合分析才能選好結(jié)算政策。

3. 收款政策
　　收款政策是指信用條件被違反時(shí)，企業(yè)采取的收款政策。珠寶企業(yè)如果采取急迫的收款政策，將減少壞帳損失，但也會(huì)導(dǎo)致下單量減少，甚至失去原有忠誠客戶。如果采取遲緩的收款政策將可能增加下單量，爭(zhēng)取更多的客戶，但也會(huì)導(dǎo)致壞帳損失增加。所以，收款政策不能一成不變，應(yīng)根據(jù)壞帳損失率不斷調(diào)整。

珠寶終端店CRM的營銷策略

　　對(duì)于珠寶終端店而言，CRM客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是終端顧客即珠寶首飾的直接購買者。在珠寶終端店CRM管理過程中，珠寶終端店也應(yīng)該采取一定的營銷策略來進(jìn)行客戶管理，否則會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)和營銷效率的降低。

　　珠寶終端店的客戶關(guān)系管理中幾個(gè)重要的營銷策略分別是數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷等，下文將予以詳細(xì)闡述。

一.數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點(diǎn)，主要借助計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)手段，在一個(gè)既定的框架內(nèi)，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在的長期客戶，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與顧客長期持久的關(guān)系的營銷方式。

1.數(shù)據(jù)庫營銷的價(jià)值

（1）精確目標(biāo)消費(fèi)者群
　　通過顧客數(shù)據(jù)分析，可利用計(jì)算機(jī)通過人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)者心理分析的方式，把具有相同特點(diǎn)的潛在顧客集合在一起，形成目標(biāo)顧客群。

（2）維系顧客忠誠度
　　通過顧客數(shù)據(jù)庫中客戶興趣愛好及行為數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同的顧客制定相應(yīng)的個(gè)性化的溝通交流方式，維持和增強(qiáng)與該類顧客感情紐帶，通過這種一對(duì)一的關(guān)懷方式，維系顧客的忠誠度。

（3）明確顧客深層需求
　　通過對(duì)特定顧客的購買種類、滿意度調(diào)查，以及對(duì)客戶需求的追蹤分析，可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的深層需求，以提供的新產(chǎn)品或服務(wù)給顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（4）找準(zhǔn)營銷宣傳媒體
　　根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定營銷宣傳目標(biāo)，從顧客所在的區(qū)域、購買習(xí)慣、購買力等做出大致的銷售預(yù)估，從而確定合適的營銷宣傳媒體和費(fèi)用。

2.數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施

實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的步驟如下：
（1）廣泛搜集顧客信息
　　需要搜集的顧客信息包括顧客的姓名、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系方式，以及顧客的偏好和顧客心理。對(duì)于已購的顧客，其購買信息和購后反饋也應(yīng)加入顧客信息中。

（2）建立營銷數(shù)據(jù)庫
　　通過計(jì)算機(jī)有效的保存搜集到的顧客信息，建立可以調(diào)用和分析的營銷數(shù)據(jù)庫，讓營銷數(shù)據(jù)庫成為營銷策略的決策信息。

（3）信息更新調(diào)整
　　定期將最新的顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫中，同時(shí)也要定期對(duì)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的顧客信息進(jìn)行匯總分析，找出顧客需求變化的趨勢(shì)，使企業(yè)調(diào)整貨品種類和營銷策略，以及時(shí)搶得市場(chǎng)先機(jī)。

（4）針對(duì)性營銷
　　在掌握顧客需求特點(diǎn)后，有針對(duì)性的運(yùn)用促銷活動(dòng)或廣告宣傳，有效地刺激顧客需求，挖掘潛在顧客，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二.俱樂部營銷

　　俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或團(tuán)體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營銷模式。

1.俱樂部營銷的必要性：
　�。�1）俱樂部是為了長期留住客戶而設(shè)，因此更適用于消費(fèi)者長期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。我們作會(huì)員制的目的除了促進(jìn)初次購買外，重要的還是誘使初購者本人及其親屬、朋友購買。

　�。�2）珠寶的佩戴、保養(yǎng)不是一朝一夕的事情，而是需要向消費(fèi)者提供長期而又細(xì)致、周到的服務(wù)，同時(shí)服務(wù)及口碑對(duì)潛在消費(fèi)者的影響非常大，所以必須注意做好長期的深度服務(wù)；要做好這些服務(wù)，采取俱樂部營銷是營銷成本和營銷效益適合的一種營銷方式。

2. 俱樂部營銷的作用：
　　采取俱樂部營銷對(duì)于珠寶終端店是大有裨益的，其主要作用有：

　�。�1）獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料�？梢赃@樣說，最真實(shí)、最可靠的調(diào)查資料來自于真正的消費(fèi)者，而俱樂部給予了企業(yè)與消費(fèi)者最直接的溝通機(jī)會(huì)。

　　（2）產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求。立足市場(chǎng)需求，才能開發(fā)出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)，俱樂部本身就是一塊良好的“實(shí)驗(yàn)田”，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷都有利于提高產(chǎn)品成功上市幾率。

　�。�3）能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”重點(diǎn)客戶。為企業(yè)帶來80%消費(fèi)額（或利潤）的顧客是20%的關(guān)鍵客戶（或重點(diǎn)客戶），因此俱樂部會(huì)員是企業(yè)的血脈。同時(shí)，亦可通過俱樂部營銷把一般客戶發(fā)展為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶，更是把無效客戶拒之門外的秘密武器。

　�。�4）有利于品牌營造和企業(yè)樹立形象。形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來自于口碑，而俱樂部營銷可以通過這些會(huì)員的良好口碑，通過個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌營造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，俱樂部利用口碑行銷切實(shí)可行，可見俱樂部營銷也有傳播學(xué)的理論支持。

　　珠寶生產(chǎn)企業(yè)和珠寶終端店如果采取這種將現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想相結(jié)合的CRM系統(tǒng)，而且珠寶生產(chǎn)企業(yè)在CRM的應(yīng)用過程中采取了關(guān)系營銷和信用管理策略，珠寶終端店也采取了數(shù)據(jù)庫營銷和俱樂部營銷的策略，珠寶生產(chǎn)企業(yè)和終端店都將最大限度地贏得顧客資源，并可發(fā)掘出更多的潛在顧客，擁有顧客就意味著擁有了市場(chǎng)，珠寶生產(chǎn)企業(yè)和終端店就可能在市場(chǎng)上取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到“以客取勝”的最終目的。

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