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三國演義之CRM錦囊妙計

肖迪 2006/08/17

　　昔日劉備遠赴東吳之時諸葛亮贈與他三只錦囊，囑咐只有在危急之時方能打開，這三只錦囊果然在日后發(fā)揮了極大的作用，保著劉備安全返回。CRM的實施對于中小企業(yè)來說難度并不亞于當年劉備遠赴東吳之旅。企業(yè)是否應該實施CRM、CRM的選型以及如何提高CRM實施的成功率都是讓企業(yè)高管頭痛不已的問題，筆者試圖為這三個問題提供三個錦囊，助中小企業(yè)在CRM實施的遠航中直掛云帆濟滄海。

　　錦囊一：是否應該實施CRM？

　　CRM的確是個好東西，但并不是所有的中小企業(yè)都適合實施CRM。這就像人參，本來是很好的補藥，但如果把人參給內(nèi)火大的人吃不但不會補身體，反而會加重他的病情。是否應該實施CRM要考慮企業(yè)的具體情況。

　　首先，要考慮企業(yè)現(xiàn)階段是否達到CRM開始產(chǎn)生效益的最低客戶量。CRM的運作本身是要成本的，如果企業(yè)的客戶基礎(chǔ)比較薄弱，那么CRM能帶來的收益可能甚至不能彌補CRM運作的費用，在這種情況下實施CRM是非常不明智的。在考慮是否實施的時候，企業(yè)需要進行成本收益分析，來確定CRM是否能為企業(yè)帶來效益。

　　其次，要考慮資金狀況。由于CRM系統(tǒng)的資金需求比較大，故在投資前，中小企業(yè)應認真考慮企業(yè)的資金鏈是否能承受巨額資金的投入。根據(jù)國外經(jīng)驗，就整個CRM項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外，特別要考慮到系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費用。由于CRM軟件具有模塊組裝的特性，正好符合中小企業(yè)通常習慣的漸進式投資方式，所以可縮短投資回報周期，從而最大程度上緩解資金的需求壓力。當然，目前中小企業(yè)有一個新的選擇，那就是在線CRM。在線CRM的一次性投入較少，企業(yè)可以按月付費給軟件提供商來使用它。但在線CRM的缺點也是很明顯的，就是無法進行定制，對于那些特殊流程比較多的企業(yè)，在線CRM并不是一個好的選擇。

　　其次，要了解IT基礎(chǔ)設(shè)施和軟件應用情況。每個企業(yè)都處于技術(shù)應用周期的特定位置，企業(yè)的起點和應用需求有較大的差異。在投資CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)了解公司硬件系統(tǒng)和電子郵件服務器、局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)等必備的IT基礎(chǔ)設(shè)施，以及前期投入的軟件應用情況。如果企業(yè)目前IT基礎(chǔ)設(shè)施和軟件應用不足以支撐CRM實施的話，就需要先對IT基礎(chǔ)設(shè)施進行補充，再進行CRM的實施。

錦囊二：CRM選型的凌云四步

　　1、以客戶為中心——永恒的法則

　　首先也是最重要的是，以客戶為中心應始于客戶(而不是技術(shù))。以客戶為中心的理念可以追溯到35年前—雜貨店老板可以把�？偷拿侄加浵聛�，對消費比較多的客戶提供免費送貨服務，放一、兩個糖果作為贈品，并相信客戶會償還賒欠款。在這種接觸中并不存在技術(shù)。毋庸置疑，以客戶為中心就是一種態(tài)度而不是別的。事實上，在我們從以產(chǎn)品為驅(qū)動的經(jīng)濟向以客戶為驅(qū)動的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變時，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因為業(yè)務運作方式將從自內(nèi)而外(以產(chǎn)品為中心)逐漸過渡到自外而內(nèi)(以客戶為中心)。考慮到如今的商業(yè)運作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級不應低于任何技術(shù)上的考慮。為了讓你的業(yè)務開始CRM 之旅，第一步就是要形成一個以客戶為中心的策略。這要求你對自己的客戶機會和相應的業(yè)務威脅、企業(yè)能力都有較為深入的了解。做這件事可能需要花幾個星期時間。

　　2、仔細審視鏡子中的自己

　　接下來要對企業(yè)自身進行深刻的分析。哪些地方需要改善? 哪些流程需要改進?甚至對管理模式、戰(zhàn)略目標的改變都需了解。這樣就要對實施CRM的目的進行確認,不能是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實施周期上才能很好地把握，否則一味地強調(diào)快，可能欲速則不達。

　　CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM 系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但有些企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此，我們在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務處理效率的提高。

　　了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。有些中小企業(yè)的領(lǐng)導者總傾向選擇功能強大的CRM系統(tǒng)。事實上，大型企業(yè)與小型企業(yè)在CRM應用上是有所區(qū)別的在CRM應用方面，大型企業(yè)在業(yè)務方面有明確分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業(yè)務、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享較困難；同時，大型企業(yè)的業(yè)務規(guī)模遠大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大；其次，大型企業(yè)在業(yè)務運作上非常強調(diào)嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構(gòu)方面要輕型簡潔很多，業(yè)務分工不一定明確，運作上更具有彈性。因此，大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜、龐大得多。

　　對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說,要根據(jù)企業(yè)的特殊情況，選擇適合自己的CRM解決方案。中圣信息、聯(lián)成互動、易達、聯(lián)想IT等軟件公司根據(jù)中小企業(yè)的實際需要都開發(fā)了相應的CRM系統(tǒng)軟件,并在一些企業(yè)得到了成功實施。

　　3、梳理流程

　　目前,不少企業(yè)都把注意力放在技術(shù)方面，出現(xiàn)了一種不對當前流程進行仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向�？蛻絷P(guān)系管理的個性化較強，涉及企業(yè)深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面要素，在這三者之中技術(shù)作為促進因素是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，才知道用什么技術(shù)能適合企業(yè)的獨特環(huán)境。如果沒有識別企業(yè)業(yè)務流程存在的問題并制定改善方案，應用了CRM系統(tǒng)后，不但不能從整體上提高企業(yè)的運作效率和經(jīng)濟效益，反而會成為一種障礙而使業(yè)務流程運作更加低效，成本更高。有時雖然對個別環(huán)節(jié)的運作效率有所提高，但也不過是使企業(yè)以更快的速度完成以前效果不好的工作。因而中小企業(yè)的實施團隊要花時間研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務策略和流程，通過對公司業(yè)務流程的分析，可以知道哪些業(yè)務領(lǐng)域最需要自動化、哪些領(lǐng)域需要業(yè)務流程的改善。

　　4、綜合評估

　　在進行了以上三步之后，企業(yè)已經(jīng)建立了實施CRM的必要理念，并且了解了自己，接下來就可以進行綜合評估來確定適合自己的解決方案了。一個CRM解決方案通常都是軟件、技術(shù)和供應商三個要素的緊密結(jié)合。在軟件系統(tǒng)功能方面，企業(yè)要根據(jù)自身需求分析的結(jié)果和實施團隊的建議選擇軟件來滿足已經(jīng)識別的需求，使這些功能真正有助于企業(yè)管理的改善和效益的提高。在技術(shù)方面，企業(yè)所選擇的技術(shù)應該是為企業(yè)度身定制的、開放的，而且能夠與企業(yè)現(xiàn)有的計算機系統(tǒng)相集成。一般主要從信息分析能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應用的能力、集中客戶信息倉庫的能力以及工作流進行集成的能力等考慮進行評估和選擇。供應商的選擇方面，那些有多年經(jīng)驗、諸多成功案例、在未來相當長時期內(nèi)能生存下來的公司是值得信賴的，另外，這個公司還應該能提供良好的售前、售中和售后服務。供應商的選擇決定了CRM項目的咨詢、實施、安裝和培訓的有效性，如果他們不能為系統(tǒng)的持續(xù)改進和運行提供有力可靠的支持，那么最好的軟件和最新的技術(shù)只是一種財力的浪費罷了�？傊�，在CRM上的投資不僅要投入在基本的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而且要花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上。

錦囊三：CRM實施的五虎上將

　　1、領(lǐng)導的支持

　　CRM的成功實施，首先有賴于企業(yè)高層領(lǐng)導對CRM 的正確全面認識和理解，既不能將其當成包治百病的靈丹妙藥，也不能過分悲觀，認為中小企業(yè)沒有條件和能力實施客戶關(guān)系管理。CRM是綜合性的企業(yè)應用系統(tǒng)，其實施不是簡單的軟件安裝、調(diào)試，也不只是硬件的購買與調(diào)試，更不只是管理理念的灌輸，CRM的實施需要對癥下藥，用整體規(guī)劃、分步實施的原則來指導行動。另一方面，CRM牽涉到企業(yè)的銷售、市場、服務、生產(chǎn)、管理等部門，需要各個部門的通力配合，因而至少需要一個有足夠權(quán)威的行政上的支持者。他的主要職責是：與CRM實施團隊一起,制定公司客戶關(guān)系項目的目標、規(guī)劃和實施方案；配置和管理客戶關(guān)系管理項目的各種資源；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的工作，保證方案有序進行；在項目出現(xiàn)問題時，還要激勵員工、解決問題等。

　　2、企業(yè)流程再造

　　中小企業(yè)即使從實際應用的角度來看，CRM劃分組織系統(tǒng)也要考慮到企業(yè)不同層級的需求。因此，業(yè)務流程重組不僅要合理規(guī)劃重新設(shè)計的組織,還要考慮好建立什么樣的組織，如何使組織有效運營等問題。這可從以下幾點考慮：

　　在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門———市場營銷、銷售和客戶服務部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門級的需求，提高市場決策能力;加強統(tǒng)一的銷售管理；提高客戶服務質(zhì)量。要滿足部門級的需求，CRM系統(tǒng)至少應該包含銷售(自動化)管理、營銷(自動化)管理、客戶服務與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋,進行活動評價，同時得到客戶的構(gòu)成、地理分布等信息，分析客戶行為，對客戶狀態(tài)進行分類；支持銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售；同時使客戶服務部門及時得到系統(tǒng)提供的為客戶服務的準確信息，保證服務中心能一致對待客戶等。

　　CRM必須將企業(yè)的市場、銷售和服務協(xié)同起來,建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道，解決企業(yè)在運作過程中遇到和實時傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。只有這樣才能將營銷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果實時傳遞給銷售和服務部門，從而更好地理解客戶的行為，留住老顧客；同時銷售和服務部門收集的信息也要及時傳遞給市場部門以便對銷售、服務和投訴等信息進行及時分析,從而制定出更有效的競爭策略。

　　CRM要與企業(yè)的相關(guān)業(yè)務系統(tǒng)緊密結(jié)合，以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程,這是企業(yè)流程再造的成功保證。因此，CRM不應當簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應正式化，自動地建立以“客戶為中心”的業(yè)務流程，要樂意對業(yè)務流程進行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信自己的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。不要陷入這樣的陷阱：總是期望新的CRM 工具能為你做這項工作。

　　流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。在部署CRM的過程中，應將所有與客戶相關(guān)業(yè)務處理流程進行全面徹底的檢查。針對計劃引入自動化處理的業(yè)務流程，應考慮是否會受到相關(guān)技術(shù)部署的影響，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節(jié)，進行認真的調(diào)整與完善。

　　3、培訓與激勵

　　雖然CRM這個術(shù)語對我們來說并不陌生，但不能保證企業(yè)組織內(nèi)具有不同背景、經(jīng)驗、職責和職能的人都能了解CRM 的含義。例如，通常人們會把“好的客戶服務”與“CRM”混為一談。

　　定期的培訓和教育、交叉工作團隊、漸進式內(nèi)部交流以及最佳實施共享，都是在利益相關(guān)人和企業(yè)各級人員間培養(yǎng)共同CRM 認識的措施。有許多推崇技術(shù)先行的企業(yè)，在實施中都面臨了用戶采用率等內(nèi)部問題。這一點上你的做法就不會本末倒置，所以之后也不會出現(xiàn)類似的問題。當你以變革思想所需的知識武裝了員工之后，他們還需要發(fā)展新的技能，以使變革真正發(fā)生作用。通過采用一套方法論，你就可以確定企業(yè)以后業(yè)務運作方式的走向。通常方法就是“如何達成目標”的具體步驟，這個方法具有影響人行為的力量。當你的員工懂得了CRM 的概念并敞開胸懷準備接受組織變革時，思想言論就必須轉(zhuǎn)化為實際行動。由于這個過程是“捕捉”多于“教授”的，因此“方法”將有助于把行動集中起來以保證企業(yè)行為的進步和一致性。有許多已經(jīng)證明過的方法論可以供你選擇，用來引領(lǐng)員工朝著你的CRM遠景發(fā)展，這完全有賴于你對各種思想的喜好。在企業(yè)目標、各部門職能以及流程沒有統(tǒng)一之前，變革管理是不會發(fā)生的。

　　因此，你的任務就是搜集各種各樣的企業(yè)/職能部門實施(從前端的銷售、營銷和服務到后端的產(chǎn)品開發(fā)、操作和履行)以實現(xiàn)最終的一整套CRM目標；重整或新并入一些績效度量方式，以員工的進步和成就為基礎(chǔ)對其進行獎勵和肯定。同時，成為一家高效的以客戶為中心企業(yè)，通常需要承擔某些形式的風險。主要是人方面而不是錢。為了確保讓客戶感受到你是以客戶為中心的，必須授予關(guān)鍵相關(guān)人員和“面向客戶”的接觸點(銷售人員、呼叫中心、零售商店、活動、客戶服務、技術(shù)支持等等諸如此類)以制定決策的權(quán)力，從而最好地照顧到客戶和企業(yè)的利益。授權(quán)給員工在亞洲這種環(huán)境中聽起來有點嚇人，因為我們的文化讓我們覺得信任是掙回來的而不是給予的。我們常常欽佩Ritz Carlton授權(quán)給門衛(wèi)以金錢與權(quán)力來修改某些日常手續(xù)，從而取悅于其高價值客戶。

　　激勵永遠是比較好的管理手段,從員工中選取一些有進取心的員工動員他們支持新系統(tǒng),這一點非常關(guān)鍵。CRM 專家羅斯曾鼓勵一位熱心的銷售人員花相當多的時間參與CRM的測試與初步項目組建,然后讓他用Email來向他的同事描述這個項目，如果他做得好的話，會及時給予表揚。結(jié)果員工們從一開始就清楚CRM是如何工作的，同時通過參與這個項目的組建，員工將會產(chǎn)生成就感。除此之外，還要清楚地告訴員工新系統(tǒng)將會給員工帶來什么，要經(jīng)常就新系統(tǒng)究竟對員工個人有什么影響的問題組織員工進行充分的交流與探討。Deloitte顧問公司在一名為“如何吃掉CRM 這頭大象”的報告里，把這種做法叫做“關(guān)注你的付出與收獲”。在此報告中，明確指出“使CRM 發(fā)揮應有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想方設(shè)法讓你的員工參與進來，因為你需要他們的付出；但是反過來，你要時刻想到一段時間之后用有價值的東西回報你的員工，不同的人希望具有不同的回報�！敝劣趩T工培訓可以先進行業(yè)務流程和管理制度的培訓，后對銷售業(yè)務員、維修服務員、管理部人員分開進行針對性的軟件操作培訓和模擬數(shù)據(jù)操作，并經(jīng)過考試合格后，進行系統(tǒng)的試運行工作。因為只有讓員工充分了解了CRM的系統(tǒng)性能和使用方法，讓所有的可能與客戶進行聯(lián)系的公司員工都參加公司的CRM 項目，才能使公司有效地執(zhí)行并且使用技術(shù)。另外，相關(guān)部門的領(lǐng)導的作用不容忽視,他們在部門中受到尊重，他們也應該成為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)小組的成員，因為他們可以說服最終使用者付出最大的熱情推廣CRM。

　　4、做好數(shù)據(jù)管理工作

　　數(shù)據(jù)是任何一個信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，缺少數(shù)據(jù)的信息化系統(tǒng)，無論其功能如何完善，使用如何方便，都沒有任何意義。不少實施CRM的企業(yè)中，就因為沒有詳細的交易數(shù)據(jù)，沒有與客戶互動的數(shù)據(jù)，而無法取得項目實施前規(guī)劃的效益。另一方面需要注意的是要避免重數(shù)據(jù)輕文檔。有不少企業(yè)雖然重視原始信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，但忽視了大量只用于保存信息資料而不需要進行運算的非結(jié)構(gòu)化信息文檔。導致大量的文檔型信息沒有被利用起來，甚至被作為無用信息而予以廢棄。這種信息的不完整與不統(tǒng)一，必然給今后各業(yè)務環(huán)節(jié)的連接以及決策支持系統(tǒng)的實施帶來不必要的麻煩。

　　5、從細節(jié)做起

　　從管理的角度來看,客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)還有賴于企業(yè)員工艱苦細致的工作，如識別客戶方面，除要不斷地將更多的客戶資料輸入到數(shù)據(jù)庫中，還要注意采集、驗證并更新客戶信息同時及時刪除過時信息。在對客戶進行差異分析方面，弄清那些客戶導致企業(yè)成本的發(fā)生，企業(yè)的理想客戶是哪些，哪些客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務提出了抱怨等。在與客戶保持良性接觸方面，可以分別給競爭對手和自身的客戶服務部門打電話,比較服務水平的不同。此外，還可通過改進客戶服務過程，如使發(fā)給客戶的郵件更加個性化，替客戶填寫各種表格，以及詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率來獲得企業(yè)信息等措施來調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足客戶需求。企業(yè)要鼓勵員工多站在客戶的角度思考，并列出詳細可行的工作清單，落實到人，使每一項工作能夠踏實、有序、持久地進行。

后記

　　無論國外的CRM巨頭還是國內(nèi)的軟件商都注意到了中小企業(yè)這塊碩大的蛋糕，這對于中小企業(yè)是好事情，因為在這些廠商的競爭中會有更加符合中小企業(yè)特點的卓越的產(chǎn)品出現(xiàn)。選擇軟件就像挑伴侶，挑到適合自己的才有可能會幸福，而且必須要善于經(jīng)營生活，才會幸福得長久。在CRM市場，就算好產(chǎn)品很多，中小企業(yè)也需要瞪大了火眼金睛挑選適合自己的，需要按照科學的方法去進行實施。路漫漫，其修遠，成功只屬于那些認真的人。

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