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跨越的一步:中小企業(yè)“愿望CRM”初探

2007/03/21

   摘要:舉目當(dāng)下,經(jīng)濟(jì)全球化,技術(shù)多元化,知識(shí)經(jīng)濟(jì)化,服務(wù)信息化……誠(chéng)然,CRM軟件抓住了中國(guó)SMB信息化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),但其發(fā)展卻乏善可陳。面對(duì)客戶(hù)無(wú)止境的需求,中小企業(yè)CRM供應(yīng)商該如何應(yīng)對(duì)?客戶(hù)究竟需要什么樣的CRM?怎樣從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)掘金?筆者根據(jù)大量市場(chǎng)調(diào)研和深入研究分析,首次提出“愿望CRM”概念,并根據(jù)SMB的實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為該概念賦予了明確定義。此番旨在促進(jìn)中國(guó)SMB信息化發(fā)展的進(jìn)程,推動(dòng)CRM的迅速普及、推廣應(yīng)用。

  關(guān)鍵詞:SMB;CRM;管理軟件;愿望CRM;中小企業(yè)信息化

  正文:

  據(jù)官方數(shù)字報(bào)道,目前中國(guó)的中小企業(yè)(Small & Middle Business,簡(jiǎn)稱(chēng)SMB)數(shù)量在800-2500萬(wàn)之間。這是一個(gè)令無(wú)數(shù)服務(wù)于SMB的供應(yīng)商所垂涎的數(shù)字,在這龐大的企業(yè)群體中,蘊(yùn)含著海量的潛在商機(jī)和無(wú)限的財(cái)富增值。隨著應(yīng)時(shí)導(dǎo)入的“中小企業(yè)CRM”不斷完善與全面深化,該方向的研究與應(yīng)用,業(yè)已成為助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。

  SMB希冀通過(guò)軟件的輔助與支持來(lái)解決管理和運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的棘手問(wèn)題,從而降低成本、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。這種迫切的渴望與訴求正伴隨著SMB老板的年輕化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷升級(jí),以不可思議的速度增長(zhǎng)著。

  目前,中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的服務(wù)于SMB的管理軟件包括:OA、HR、CRM、ERP、SCM、PDM等。提供該類(lèi)軟件的供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)可謂多如牛毛,但真正做到科學(xué)適用、令人交口稱(chēng)譽(yù),能夠在該領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的廠商卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。在巨大的市場(chǎng)需求面前,應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,值得我們深入研究、全面探析。

  中小企業(yè)如何標(biāo)定

  在2003年頒布的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中,根據(jù)行業(yè)不同,SMB的標(biāo)定也略有差異。一般說(shuō)來(lái),年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)以下,職工人數(shù)少于500人的企業(yè)均可歸屬于SMB范疇。

  在軟件行業(yè)內(nèi),絕大多數(shù)供應(yīng)商將自身的核心市場(chǎng)定位為服務(wù)于SMB,這部分市場(chǎng)也是企業(yè)信息化目標(biāo)市場(chǎng)軟件供應(yīng)商奮力拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而,根據(jù)筆者對(duì)企業(yè)軟件供應(yīng)商持續(xù)跟蹤調(diào)研和大量數(shù)據(jù)分析可知:中國(guó)對(duì)“年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)、職工500人”的SMB定義,在軟件供應(yīng)商的眼中已被完全顛覆。業(yè)內(nèi)(軟件供應(yīng)商)對(duì)SMB的潛規(guī)則定義是:軟件項(xiàng)目在萬(wàn)元以下的稱(chēng)之為小企業(yè)訂單,10萬(wàn)元內(nèi)的稱(chēng)之為中型企業(yè)訂單,10萬(wàn)元以上的軟件項(xiàng)目一般就算是大訂單了。在諸多企業(yè)管理軟件中,能夠把價(jià)值定位于10萬(wàn)元以上的目前只有ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源計(jì)劃)軟件,然而ERP軟件的日子近來(lái)也并不好過(guò),逐年疲軟(由當(dāng)年的百萬(wàn)身價(jià)淪落到今天勉強(qiáng)維系的十萬(wàn)元價(jià)位)有目共睹,甚至還要不斷遭受數(shù)千元傻瓜型ERP軟件的打擊和侵?jǐn)_,其前途實(shí)在令人堪憂(yōu)。

  理性和客觀地說(shuō),在中國(guó)企業(yè)軟件供應(yīng)商眼中,中小企業(yè)特別是小企業(yè)的定義,與國(guó)家頒布的劃分標(biāo)準(zhǔn)差異較大。其客戶(hù)絕大多數(shù)年銷(xiāo)售額在數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元左右,職工人數(shù)多在百人之內(nèi)。因?yàn)檐浖膽?yīng)用需要較好的計(jì)算機(jī)硬件基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)支持,對(duì)于OA、CRM、HR、SCM來(lái)說(shuō),軟件商大都把目標(biāo)客戶(hù)定位于寫(xiě)字樓企業(yè)(在寫(xiě)字樓辦公的企業(yè)),而寫(xiě)字樓企業(yè)人數(shù)在150人以上的只占少數(shù)。綜合這些客觀存在的問(wèn)題并分析其原因后,在企業(yè)信息化軟件目標(biāo)市場(chǎng)中,SMB的定義需作如下修訂:

  為全面把握目前企業(yè)信息化軟件市場(chǎng)的客戶(hù)群情況,在此專(zhuān)門(mén)劃分出超小型企業(yè)。因?yàn)槌⌒推髽I(yè)的老板更為年輕化,步入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間相對(duì)也更短,同時(shí)對(duì)“軟件是工具”的概念認(rèn)識(shí)和理解的也更貼近、更深刻,對(duì)軟件輔助企業(yè)發(fā)展亦有著更迫切、更旺盛的需求。共5頁(yè)。

  傳統(tǒng)CRM乏善可陳,愿望CRM呼之欲出

  脫離市場(chǎng)的產(chǎn)品絕不是好產(chǎn)品。作為企業(yè)信息化軟件供應(yīng)商,當(dāng)下絕對(duì)應(yīng)該把注意力放在SMB最切身的需求上,“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這句話(huà)同樣適用于SMB軟件領(lǐng)域!拔覀兊钠髽I(yè)并不是一定要依賴(lài)軟件管理才可以正常運(yùn)行”,這是大多數(shù)中小企業(yè)主會(huì)想到和說(shuō)出的話(huà)。那么,企業(yè)什么時(shí)候會(huì)對(duì)軟件管理表現(xiàn)出熱忱呢?通過(guò)調(diào)研分析得出以下結(jié)論:

  1)該企業(yè)處于盈利狀態(tài),或者即將盈利的狀態(tài);

  2)遇到了一些難以解決的問(wèn)題,而這些問(wèn)題明顯阻礙了利潤(rùn)的增長(zhǎng),讓老板感到頭疼;

  3)通過(guò)傳統(tǒng)的解決方法已經(jīng)很難奏效。

  只有當(dāng)上述問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候,老板們才有可能產(chǎn)生選用軟件解決問(wèn)題的想法。據(jù)此不難看出,國(guó)內(nèi)SMB老板對(duì)SMB軟件的訴求大多數(shù)是被逼出來(lái)的,與發(fā)達(dá)國(guó)家一經(jīng)成立公司就會(huì)選擇配套管理軟件的普遍情況差距較大。這就反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:國(guó)內(nèi)企業(yè)主考慮最多的還是“投資回報(bào)”問(wèn)題,或曰“值”與“不值”的問(wèn)題。

  商海歷練造就了SMB老板積極解決問(wèn)題的個(gè)性。當(dāng)遇到傳統(tǒng)方式無(wú)法有效解決的管理難題時(shí),有可能?chē)L試借由新的方法——管理軟件來(lái)輔助解決。與此同時(shí),也會(huì)在自己的腦海中繪制出:通過(guò)該軟件的功能實(shí)現(xiàn),達(dá)成既定目標(biāo)的成功藍(lán)圖。因之,可以把這種在SMB老板主腦海中浮繪的目標(biāo)軟件(可能包括:軟件的界面、功能、設(shè)計(jì)思想等)稱(chēng)之為:“愿望軟件”;于CRM而言,亦可把SMB老板心目中理想的CRM稱(chēng)之為“愿望CRM”。那么,廠商所提供的CRM和愿望CRM的吻合程度,基本就決定了企業(yè)對(duì)CRM的可接受程度。

  需要指出的是,研究“愿望CRM”和傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)CRM概念之間的差異并找到兩者的契合點(diǎn),在滿(mǎn)足CRM標(biāo)準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上,盡可能靠近愿望CRM,這種方式是眾多CRM廠商應(yīng)該走的本地化企業(yè)管理軟件發(fā)展之路。

  誠(chéng)然,愿望CRM和傳統(tǒng)CRM之間差異很大,傳統(tǒng)CRM在國(guó)外經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,有著成熟的理論體系和標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型;而愿望CRM僅僅是SMB老板腦海中的只磷片甲,慢說(shuō)體系,就連確切的定義,對(duì)于愿望CRM而言也還是空白。

  需要就是市場(chǎng),就是努力的方向;一切從零開(kāi)始,首先要跨出第一步!愿望CRM概念的出籠意味著里程碑意義的歷史性跨越,之后需要思考的就是如何為其披荊斬棘開(kāi)坦途——

  路障1:求全責(zé)備,一蹴而就

  據(jù)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),多數(shù)SMB老板對(duì)CRM的實(shí)施抱有大而全的幻想,也就是說(shuō):希望藉由一套軟件管理到公司各個(gè)環(huán)節(jié),解決全部問(wèn)題,達(dá)到宏觀調(diào)控、微觀干預(yù)的目標(biāo)。因此,大多數(shù)SMB老板在選擇CRM軟件的時(shí)候,喜歡看功能列表,廠商提供的功能列表越長(zhǎng)、名詞越新,越容易博得SMB老板們的青睞。我們不否認(rèn)功能多可能意味著更高的性?xún)r(jià)比,但是軟件的特殊性告訴我們,功能多也意味著實(shí)施周期的漫長(zhǎng)和成本的增長(zhǎng)。

  按照標(biāo)準(zhǔn)CRM分步驟分階段的計(jì)劃性實(shí)施目前還有著相當(dāng)難度,大多數(shù)企業(yè)不愿為CRM的啟用花費(fèi)太多精力,他們希望一蹴而就。這是非常典型的“既要馬兒跑,又要馬兒不吃草”邏輯,而這一邏輯卻在多數(shù)SMB老板心目中根深蒂固,短期內(nèi)很難改變。從實(shí)際的CRM實(shí)施情況來(lái)看,大而全的軟件實(shí)施成功率很低。

  相對(duì)可行的方法是:“啟動(dòng)不怕簡(jiǎn)單,應(yīng)用不怕深入”。既然SMB老板有著“愿望CRM”需求,那么了解他所希望解決的核心問(wèn)題是什么,以及用CRM如何來(lái)實(shí)現(xiàn)?把這些問(wèn)題作為SMB啟動(dòng)CRM的關(guān)鍵步驟,會(huì)在實(shí)際應(yīng)用中起到較好效果。經(jīng)驗(yàn)表明,在越短的時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)主感受到效果,其受寵度越高。作為CRM廠商,要把握自己的專(zhuān)家地位,尤其在啟動(dòng)期不能被企業(yè)各種零散的要求所左右,必須牢牢抓住核心問(wèn)題進(jìn)而一舉攻破,在短期內(nèi)使CRM發(fā)揮作用,完成CRM的成功“著陸”;啟動(dòng)期過(guò)后,根據(jù)企業(yè)的個(gè)體情況,可以為其量身訂制較為深入的解決方案。作為企業(yè)主,也應(yīng)該明確選擇CRM軟件的目的:不是為了啟用軟件,而是為了解決問(wèn)題。

  路障2:拘泥概念,忽略實(shí)際

  作為成熟的管理思想,CRM在幾十年的應(yīng)用發(fā)展中形成了一整套體系,我們?cè)跁?shū)店可以買(mǎi)到多達(dá)百種不同版本的CRM設(shè)計(jì)指南類(lèi)書(shū)籍。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的CRM廠商在設(shè)計(jì)和制作CRM軟件的時(shí)候,也是根據(jù)國(guó)外專(zhuān)家多年來(lái)總結(jié)的CRM理念和思想研發(fā)的。因此,當(dāng)用戶(hù)對(duì)CRM廠商的軟件在應(yīng)用功能方面提出種種質(zhì)疑,意欲對(duì)其不盡合理之處提供優(yōu)化服務(wù)時(shí),難免會(huì)被廠商以“不符合CRM標(biāo)準(zhǔn)”之類(lèi)的理由婉拒。

  殊不知,CRM作為管理思想的一種,不是憑空產(chǎn)生的,它是從無(wú)數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況中逐步總結(jié)、提煉、實(shí)驗(yàn)、修訂而得出的。廠商在研發(fā)CRM軟件時(shí)應(yīng)注意:CRM軟件必須給企業(yè)帶來(lái)管理上的幫助,而不能一味強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)概念”和拘泥于所謂的“標(biāo)準(zhǔn)操作”。鑒于目前我們比較容易得到的CRM設(shè)計(jì)指南多取材于國(guó)外公司原形的客觀現(xiàn)狀,國(guó)內(nèi)軟件廠商理應(yīng)特別關(guān)注軟件本地化的設(shè)計(jì)與修訂,以期符合中國(guó)SMB運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。至于如何修訂,怎樣設(shè)計(jì)才能迎合中國(guó)中小企業(yè)主的喜好并為其接受,無(wú)疑是國(guó)內(nèi)廠商當(dāng)前亟待研究的重要課題。

  不論是CRM還是ERP,抑或其它管理軟件,它們本身并沒(méi)有任何神秘之處,皆源于企業(yè)管理實(shí)務(wù)。軟件廠商在研發(fā)CRM軟件時(shí)要謹(jǐn)記,真正的需求提供者是客戶(hù),真正的CRM理論亦應(yīng)基于此,基于客戶(hù)需求,基于應(yīng)用實(shí)踐。共5頁(yè)。

  路障3:主次顛倒,舍本逐末

  由目前對(duì)國(guó)內(nèi)CRM軟件分析來(lái)看,多數(shù)CRM軟件的設(shè)計(jì)定位,著眼于老板需要的各種功能,比如:如何加強(qiáng)管理,怎樣呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如何暴露銷(xiāo)售問(wèn)題等等,這樣設(shè)計(jì)固然沒(méi)錯(cuò),但卻忽略了重要的客觀現(xiàn)實(shí):

  企業(yè)在對(duì)CRM選型或者起到?jīng)Q定性作用的人往往是老板;從上面的應(yīng)用情況可以看出,老板對(duì)CRM的訴求和銷(xiāo)售人員對(duì)CRM的訴求完全不同。管理層把CRM看作是管理銷(xiāo)售人員的工具,然而若投其所好地按照這一思路開(kāi)發(fā)CRM軟件,必然會(huì)受到銷(xiāo)售人員的強(qiáng)烈排斥。由此看來(lái),希望通過(guò)管理軟件來(lái)控制或限制銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為,根本無(wú)法起到好的效果。事實(shí)表明,凡是完全立足老板或管理層需求開(kāi)發(fā)的CRM軟件,在實(shí)施過(guò)程中,鮮見(jiàn)成功。原因很簡(jiǎn)單:銷(xiāo)售人員的抵觸導(dǎo)致CRM軟件無(wú)法順利及時(shí)地獲取銷(xiāo)售數(shù)據(jù),隨之的分析管理功能猶如無(wú)米之炊、空中樓閣。

  正確而有效的思路是:在CRM的設(shè)計(jì)過(guò)程中,必須重視并尊重銷(xiāo)售人員的應(yīng)用需求,CRM不僅僅要服務(wù)于管理層,而且一定要為一線銷(xiāo)售人員提供切實(shí)的幫助,成為銷(xiāo)售人員可資依賴(lài)的工具;在對(duì)CRM進(jìn)行需求分析時(shí),須對(duì)管理層需求和銷(xiāo)售人員需求并重對(duì)待;尤其要重視銷(xiāo)售人員的應(yīng)用感受,不要突出或強(qiáng)調(diào)CRM為其帶來(lái)的管理作用,而要盡可能以輔助式、工具式形象出現(xiàn)。要知道,博得銷(xiāo)售人員的好感是CRM獲得成功的第一步。

  “愿望CRM”概念

  CRM軟件在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了足夠漫長(zhǎng)的時(shí)間,早在2000年,中國(guó)的主流IT媒體就開(kāi)始連篇累牘地向現(xiàn)有SMB推介CRM的概念。然而CRM的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)通訊那般迅猛,直到今天仍然有很多SMB管理層還不能清楚地說(shuō)明什么是CRM,CRM軟件用來(lái)解決哪些問(wèn)題。即或從SMB老板來(lái)看,這些問(wèn)題亦如霧里看花,影影綽綽,似乎得其全面,但卻細(xì)節(jié)全無(wú),他們對(duì)CRM的訴求和其腦海中日漸成型的“愿望CRM”亦是形態(tài)各異,大相徑庭。

  經(jīng)過(guò)對(duì)SMB老板大量CRM需求的匯總和分析,筆者在此提出“愿望CRM”(Vision CRM)的概念:“基于以客戶(hù)為中心的CRM,范圍延伸至SMB業(yè)務(wù)運(yùn)行所涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié),諸如銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)核算等方面。”這里的重點(diǎn)是企業(yè)的“業(yè)務(wù)運(yùn)行”,CRM不再受單一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的桎梏,而是面向企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這個(gè)概念看上去有點(diǎn)像ERP,但它們本質(zhì)不同。愿望CRM是以銷(xiāo)售為核心的業(yè)務(wù)管理體系,并不是以企業(yè)資源調(diào)配為主要目的,它更適合于中小型企業(yè),適合于業(yè)務(wù)靈活多變的小型化運(yùn)營(yíng)模式。

  愿望CRM管理模式定義

  由于SMB銷(xiāo)售模式各異,因而需要更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同企業(yè)的管理。常見(jiàn)的SMB銷(xiāo)售模式有:服務(wù)型銷(xiāo)售、項(xiàng)目型銷(xiāo)售、貿(mào)易型銷(xiāo)售、生產(chǎn)型銷(xiāo)售、店面型銷(xiāo)售、會(huì)員型銷(xiāo)售、規(guī)模型銷(xiāo)售、分銷(xiāo)型銷(xiāo)售等,據(jù)此,其愿望CRM分別定義如下:

  項(xiàng)目型銷(xiāo)售

  服務(wù)型銷(xiāo)售

  貿(mào)易型銷(xiāo)售

  生產(chǎn)型銷(xiāo)售

  店面型和會(huì)員型銷(xiāo)售

  規(guī)模型銷(xiāo)售

  分銷(xiāo)型銷(xiāo)售

  由于銷(xiāo)售模式不同,其愿望CRM也存在較大差異。不難看出,愿望CRM的特殊之處在于:一套軟件就可以解決業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中涉及的幾乎全部問(wèn)題。體現(xiàn)了愿望CRM的核心價(jià)值:完整的運(yùn)營(yíng)管理解決方案(Total Solution)。不再需要SMB老板考慮讓人抓狂的不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)統(tǒng)一和接口問(wèn)題,從而規(guī)避了多套系統(tǒng)之間的功能重復(fù)、投資浪費(fèi)和高昂的維護(hù)代價(jià)。  

  愿望CRM順應(yīng)國(guó)情,前景光明

  根據(jù)分析可以得知,雖說(shuō)都是SMB,但其差異甚為顯著。從標(biāo)準(zhǔn)CRM模型中派生的愿望CRM定義,源自中國(guó)SMB的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況,符合SMB老板對(duì)CRM的愿景。軟件廠商對(duì)CRM的理解應(yīng)基于不同的銷(xiāo)售模式,虛心向企業(yè)學(xué)習(xí),進(jìn)而總結(jié)和提煉企業(yè)需求,形成符合中國(guó)企業(yè)特色、滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)需求的CRM理論體系和實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。

  有人曾提出過(guò)CRM行業(yè)版的概念。根據(jù)中國(guó)軟件廠商的規(guī)模和實(shí)力來(lái)看,CRM本身如果劃分成細(xì)致的行業(yè)版本,其適用性將更強(qiáng),但也存在不可調(diào)和的矛盾:行業(yè)版若要做全做細(xì),需要一個(gè)龐大的規(guī)模團(tuán)隊(duì)提供支撐。另外,通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)影響到分散在全國(guó)各地的行業(yè)用戶(hù),于廠商來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)成本甚為高昂,國(guó)內(nèi)大多數(shù)IT廠商現(xiàn)階段還無(wú)法負(fù)擔(dān)。行業(yè)版是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品思路,但是由于市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),培養(yǎng)市場(chǎng)投入太大,導(dǎo)致可操作性差,所以它還不能算是出色的商業(yè)模式。反觀歷史,選擇開(kāi)發(fā)多個(gè)行業(yè)版CRM的IT廠商,多數(shù)是出師未捷身先死,尚未到達(dá)既定戰(zhàn)略目標(biāo),就已經(jīng)因?yàn)楝F(xiàn)金流等問(wèn)題而無(wú)法維系。

  顯然,愿望CRM的理念介于標(biāo)準(zhǔn)CRM和行業(yè)CRM之間,它同時(shí)擁有二者的優(yōu)勢(shì),既貼近企業(yè)需求又不過(guò)多消耗資源,對(duì)于稍有實(shí)力的IT廠商來(lái)說(shuō),不失為一個(gè)切實(shí)可行的操作思路。對(duì)于SMB用戶(hù)而言,如若選用符合愿望CRM理念的軟件,便可以享受到更多貼體的功能設(shè)計(jì),無(wú)須增大投入,又能實(shí)現(xiàn)全面管理,何樂(lè)而不為呢?!

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