對當(dāng)前國內(nèi)CRM市場發(fā)展的一點拙見
許坤 2007/05/10
我是2001年初踏入CRM界的，彼時正是CRM概念在國內(nèi)傳播的歷史最高峰點。其后真可謂是親眼目睹了國內(nèi)CRM市場的大起大落。我也跟國內(nèi)其它CRM同仁一樣，一直在CRM陣地苦苦堅持著。
當(dāng)初大量企業(yè)相當(dāng)盲目地進入了這一市場，這些企業(yè)中既有作為CRM系統(tǒng)提供商的用友、金蝶、myCRM、創(chuàng)智、turboCRM等等，也有興沖沖地引入了當(dāng)時最新最in的CRM概念的聯(lián)想、上海通用、一汽大眾、上海日立……等一大批吃螃蟹的勇者。
中國CRM市場的潮起潮落
如果你去網(wǎng)上google或百度一把，就會發(fā)現(xiàn)2001年中國的CRM市場可謂是高潮迭起，有著無數(shù)或大或小的論壇，演講，發(fā)布會……即使你現(xiàn)在登錄幾大CRM廠商的官方網(wǎng)站，像SAP、Siebel、Oralce他們列出的所謂成功案例亦絕大多數(shù)都是那時的產(chǎn)物。
但就像誰也沒有料到互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅得會這么快、這么突然一樣，CRM市場在2002年底也毫無預(yù)兆地直接跌入了冰河期，幾乎整整三年市場一片死寂。對于像SAP、Oracle之類的國外IT巨頭們，CRM市場只占他們營收的極小一部分，但打擊對國內(nèi)的軟件企業(yè)來說卻是難以承受之痛。于是接下來我們就看到了一個個撤出的撤出（用友、金蝶們）、倒閉的倒閉（myCRM），剩下的也是在苦苦支撐。
當(dāng)然原因可以找到很多，象Nasdaq崩潰直接導(dǎo)致大量企業(yè)收縮IT系統(tǒng)開支等。但在我看來，最主要的還是那當(dāng)時的CRM系統(tǒng)自身的不成熟導(dǎo)致了這一惡果。隨便找一家當(dāng)時實施過CRM系統(tǒng)的國內(nèi)企業(yè)來問問，保管是怨氣連天－－系統(tǒng)不穩(wěn)定、集成性不好、操作性不強、投入大收益不明顯……這些先行者們幾乎眾口一辭的惡評足以讓原本就心懷顧慮的CRM潛在用戶們望而卻步。
時間終于進入了2005年，我們也終于盼來了冰封消解、春意絲絲的季節(jié)。雖然在這個春天來臨之際，昔日的市場領(lǐng)袖Siebel幾乎是以甩賣地方式把自己賣給了死對手Oracle, 但這似乎并沒有多大程度地妨礙已經(jīng)被它得手的中國電信的信心。即使在上海電信、浙江電信的實施上遇到了或多或少的問題，但我相信電信仍然會把Siebel的CRM進行下去。其它CRM巨頭也是捷報頻傳，據(jù)來自SAP中國的消息，他們的CRM項目僅在今年下半年就新簽了五家用戶，這幾乎是前三年的總和。而吞下了Siebel的Oralce，如果不是看到了即將到來的美好前景，又怎么會一擲億金將王者之風(fēng)已不在的Siebel納入囊中？
再回頭看國內(nèi)的廠商們，雖然當(dāng)年英勇追趕SAP、Oracle等巨頭做全面解決方案的用友和金蝶似乎還沒有從驚嚇中回過神來，但各個新的CRM供應(yīng)商們卻象雨后春筍一樣露出地面，并漸成燎原之勢，像前不久在各地大造聲勢的“任我行”，還有全盤拷貝Salesforce模式的XtoolsCRM……
真是好一派欣欣向榮的景象！但在舉懷同慶之前還是先稍微冷靜地想一想，CRM市場的復(fù)蘇真的已經(jīng)在我們千呼萬喚中到來了嗎？
客戶的真實需求 引入CRM的首要前提
雖然我一向很不喜歡從宏觀的角度去分析問題，但現(xiàn)在CRM在中國的回暖確實與經(jīng)濟大環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系�！爸袊�(jīng)濟正在由粗放模式轉(zhuǎn)向精細化操作模式”，這句話雖然已經(jīng)講了很多年，但對于中國的企業(yè)來說，感受到切膚之痛卻只似乎只是最近的事情。
大到房屋汽車，小到手機食品，以向那種只要能生產(chǎn)出來就不愁銷路的日子已經(jīng)只是很久遠的記憶。現(xiàn)在更多的新聞是某某廠家?guī)资畠|的營業(yè)額，利潤卻只有區(qū)區(qū)幾千萬，在這種幾乎是掙扎著生存的企業(yè)中，老總們怎么可能不去問一些為什么呢？
為什么我這么好的產(chǎn)品卻打動不了潛在用戶的心？為什么我大把的營銷費用花出去卻見不到銷售的增長？為什么我的銷售人員和銷售渠道都沒有干勁？為什么我的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不僅售后服務(wù)滿意度一直不高，甚至大量的售后備件根本就是去向不明？……這些問題在以往銷售勢頭強勁的時候顯得似乎無足輕重，但在競爭日趨白熱化的今天卻是生死悠關(guān)。
這些當(dāng)然都要管，還得要管好，任務(wù)要分配、業(yè)績要跟蹤、服務(wù)要提高……這些需求很自然地導(dǎo)致客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)被排上了議事日程。
內(nèi)外環(huán)境的完善 引入CRM的必要條件
所謂內(nèi)環(huán)境，當(dāng)然是指企業(yè)自身管理系統(tǒng)尤其是ERP系統(tǒng)的迅速普及。君不見高端市場象石化、電信、電力、銀行、保險基本上都已經(jīng)快被SAP與Oracle瓜分怠盡，中小市場更是上述兩巨頭各個推出自己的中小企業(yè)版，與國內(nèi)的用友金蝶打得個烽煙四起�？梢哉f現(xiàn)在國內(nèi)有條件上ERP的企業(yè)不是已經(jīng)實施了就是正在打算實施ERP。
從另一方面說，無論是實施像Siebel這種專業(yè)的純CRM廠商，還是像SAP這種作為套件的一個組成部分，企業(yè)在考慮實施CRM時，必然要考慮與其財務(wù)及物流等其它管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)集成問題。前幾年大部分的CRM實施不盡如人意，有很大程度上就是吃了集成的虧。而時過境遷，現(xiàn)時的企業(yè)信息化水平已經(jīng)有了大踏步的提高，這些即使不能說是為CRM的成功實施提供了必要的前提，至少可以說CRM的實施會從中受益菲淺。
至于外環(huán)境，對于CRM系統(tǒng)來說，很多必要的技術(shù)條件也是至關(guān)重要的。比如說，如果你想要用CRM系統(tǒng)來管理散布在全國各地的銷售人員或是代理，那么Internet的網(wǎng)絡(luò)帶寬及安全訪問顯然相當(dāng)關(guān)鍵；又比如說，與CRM相集成的呼叫中心如果采用最新的IP電話技術(shù)，可以在大幅地提高傳統(tǒng)呼叫中心的工作效率的同時降低平均呼叫成本；再比如說，CDMA/GPRS網(wǎng)絡(luò)的部署讓CRM系統(tǒng)的用戶可以隨時隨地接入系統(tǒng)以獲得支持……
于是，就象書中描寫的那樣，悠悠歲月不知不覺過去了N年，當(dāng)我們寤然抬頭四下環(huán)顧時，發(fā)現(xiàn)所有的條件似乎在一夜之間都出現(xiàn)了。這正可謂是萬事皆備，只欠東風(fēng)。那這東風(fēng)又是誰呢？其實我想這應(yīng)該就是一定要給客戶一個理由，要給他們一個掏錢的理由！
雖然他們已經(jīng)有足夠的沖動和欲望，雖然外界的條件也似乎很是適宜，但是畢竟這一般都不是一筆小數(shù)目，從幾千幾萬到幾十幾百上千萬，任何一個建議或者拍板上馬CRM系統(tǒng)的人心里都有掂量掂量的。
所以在這種關(guān)頭，及時出手拉他們一把就顯得至關(guān)重要……用句不太文雅的話來形象，就是一定要撓到他們的癢癢肉，也即通常斯文人們掛在嘴邊的“Pain Point"。
舉個例子來說，對于電子產(chǎn)品制造廠家來說，你如果能說明CRM系統(tǒng)能幫助他們明明白白地掌握售后維修備件在維修渠道中的去向，尤其是這些維修渠道通常并不直屬于此廠家所有的時候；并且要舉出有說服力的數(shù)據(jù)，比如說，上馬CRM一共是這么這么多銀子，可是上馬之后會減少渠道中備件的消耗多少多少會節(jié)省多少銀子……要算細帳，要讓對方覺得甚是道理。
再比如說，對于汽車行業(yè)來說，就要告訴他們，CRM系統(tǒng)能幫他們管理好汽車、車主、4S店、維修備件這些一直是一團亂麻一樣的各類信息，并且能夠在系統(tǒng)的幫助下很好地響應(yīng)馬上將要強制實施的召回措施……
又比如說，對于某些廣告投放大戶的日用消費品企業(yè)來說，要讓他們相信，上馬CRM系統(tǒng)可以從各個角度更好地從多個維度（不同產(chǎn)品、不同媒體）管理好他們的廣告預(yù)算，并且通過分析型CRM及時地掌握廣告的效果來調(diào)整投放……
總而言之，想打個CRM的牌子就賣大把鈔票的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的CRM潛在客戶在復(fù)蘇中變得比以往任何時候都更理性，所以這也對我們CRM顧問提出了更高的要求，我們要更努力！
IT168
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