CRM效果誰來評(píng)估？
2007/08/02
“信息化重在應(yīng)用”，這句話已經(jīng)是老生常談了，可是就如何更好地推進(jìn)信息化應(yīng)用的績效方面而言，卻仍然處于沒有統(tǒng)一的理論與標(biāo)準(zhǔn)的階段。這里將參考有關(guān)專家與機(jī)構(gòu)在ERP應(yīng)用績效評(píng)價(jià)方面的一些思路，結(jié)合CRM系統(tǒng)應(yīng)用來說明，如何利用績效評(píng)估來推進(jìn)CRM應(yīng)用績效的提升。
第一，要推進(jìn)CRM應(yīng)用績效提升，必須做好IT部門本身在對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與提供IT服務(wù)方面的績效評(píng)估。建議參照ITIL(是國際公認(rèn)的IT服務(wù)管理專業(yè)資格認(rèn)證)體系，借鑒BSI5000標(biāo)準(zhǔn)體系(由英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)BSI開發(fā)，是目前世界上第一個(gè)針對(duì)IT服務(wù)管理的國家標(biāo)準(zhǔn))或IEC20000標(biāo)準(zhǔn)體系(國際電工委員會(huì)IEC聯(lián)合技術(shù)委員會(huì)于2005年12月頒布的在IT行業(yè)中與服務(wù)管理部分有關(guān)的新標(biāo)準(zhǔn))，建立起IT部門提供系統(tǒng)維護(hù)與IT服務(wù)的相關(guān)評(píng)估指標(biāo)體系。
第二，要推進(jìn)CRM應(yīng)用績效，必須保證相關(guān)的部門與人員都在努力使用并充分發(fā)揮系統(tǒng)的價(jià)值。良兵利器不上戰(zhàn)場不顯其價(jià)值，CRM系統(tǒng)要想真正地發(fā)揮作用，為單位創(chuàng)造績效，是否有良好的體制、制度與企業(yè)文化等環(huán)境來促進(jìn)CRM系統(tǒng)的使用，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。因而，CRM績效評(píng)估的另外一套保證體系來源于對(duì)于CRM系統(tǒng)使用方面的評(píng)估，主要評(píng)估企業(yè)決策者、管理者及相關(guān)骨干員工是不是很好地使用系統(tǒng)。
第三，要評(píng)估CRM應(yīng)用績效，還必須建立有效的評(píng)估組織體系與制度體系。單位必須組織有推進(jìn)力度的管理者主導(dǎo)評(píng)估工作，并將相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)與骨干員工組織到評(píng)估隊(duì)伍中來，建立起分工明確、各司其責(zé)的評(píng)估組織體系。另外，為了保證組織體系有機(jī)的運(yùn)作并發(fā)揮作用，還需要建立起配套的管理制度。制度除了對(duì)評(píng)估組織成員有約束力之外，還要對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)管理者與員工有著足夠的約束力。CRM組織與制度體系要能夠有力地承擔(dān)起CRM應(yīng)用績效評(píng)估與應(yīng)用推進(jìn)的任務(wù)。
第四，建立起一套有效的評(píng)估指標(biāo)體系。不同的企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)過程中的應(yīng)用特點(diǎn)與實(shí)施范圍可能不同，但是就其應(yīng)用所涉及的范圍，建立起有效的評(píng)估指標(biāo)體系，是對(duì)CRM應(yīng)用績效進(jìn)行定量或定性評(píng)價(jià)必需的工具，通過對(duì)企業(yè)營銷、服務(wù)、后勤等相關(guān)部門以及CRM相關(guān)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，建立起有效的指標(biāo)體系，對(duì)相關(guān)流程與運(yùn)作過程進(jìn)行評(píng)估。有效的評(píng)估體系，必須做到關(guān)鍵指標(biāo)不遺漏，同時(shí)還要形成配套的指標(biāo)與監(jiān)控機(jī)制。CRM績效評(píng)估指標(biāo)體系一般由定性指標(biāo)與定量指標(biāo)兩類指標(biāo)組成。
CRM定性指標(biāo)體系包括：對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的貢獻(xiàn)、對(duì)于企業(yè)管理者決策科學(xué)化方面的貢獻(xiàn)、對(duì)于企業(yè)文化環(huán)境改善方面的貢獻(xiàn)、對(duì)于企業(yè)整體管理思想提升方面的貢獻(xiàn)、員工素質(zhì)提升方面的貢獻(xiàn)、企業(yè)形象提升方面的貢獻(xiàn)(包括對(duì)于管理規(guī)范化、企業(yè)商譽(yù)與行業(yè)影響力等)。
定量指標(biāo)體系包括：客戶滿意度、渠道滿意度、客戶忠誠度、單一客戶所帶來的收入、客戶流失度、員工滿意度等，具體可以涉及到市場銷售、服務(wù)、渠道運(yùn)作、財(cái)務(wù)、企業(yè)信息流等業(yè)務(wù)流程層面。
為了更好地進(jìn)行績效評(píng)估，針對(duì)具體的評(píng)估還需要建立科學(xué)合理的指標(biāo)權(quán)重。最后，還需要指出的是，通過績效評(píng)估來推進(jìn)CRM應(yīng)用績效提升的過程應(yīng)該是一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升過程，這個(gè)過程沒有終點(diǎn)。因而，要將績效評(píng)估持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，并適時(shí)地調(diào)整支撐與運(yùn)維體系、組織體系、制度體系與指標(biāo)體系。
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