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落實“讓客戶滿意” CRM不是CEM

2007/08/23

  我們很多人都用過電話自動語音服務(wù),可是為了接通人工服務(wù),我們得過五關(guān)斬六將,按無數(shù)次鍵,最后才能聽到真人的聲音。這樣的體驗實在讓人窩火,然而它只不過是我們在購買產(chǎn)品或服務(wù)時遇到的諸多不快中的一個小例子。這種惱人的體驗累積多了,我們唯一能做的便是拋棄那家公司,改換門庭。 

  CRM不是CEM

  客戶體驗是客戶直接或間接與一家公司接觸后內(nèi)心的主觀感受。公司所提供的一切東西———無論是產(chǎn)品還是服務(wù)———都會涉及客戶體驗?蛻趔w驗在一定程度上取決于客戶的期望,而客戶對某家公司的產(chǎn)品或服務(wù)抱有何種期望,在一定程度上又取決于他們先前與該公司接觸的體驗。他們會將每一次新體驗———無論是正面的或負面的———與先前的體驗進行比較并做出評判,所以如何讓客戶一直獲得美好的體驗是每個公司都應(yīng)特別關(guān)注的問題。

  沒有一個CEO會主動說客戶體驗不重要,也沒有一個CEO會斷然否定那些用于收集、量化和分析客戶體驗數(shù)據(jù)的工具,但是對于這些工具到底都能反映哪些內(nèi)容,他們很多人沒有充分的認識。許多CEO都認為客戶關(guān)系管理(CRM)與客戶體驗管理(CEM)沒有本質(zhì)的區(qū)別,其實他們沒弄清CRM跟蹤的是既成事實的客戶行為,記載的是公司對某個客戶的了解———有關(guān)他們的服務(wù)請求、退貨、咨詢等的歷史紀錄;而CEM記錄的則是客戶與公司接觸時的反應(yīng),記載的是客戶對某個公司的主觀看法。貝恩公司最近對362家公司的客戶進行了問卷調(diào)查,結(jié)果顯示,只有8%的客戶形容自己的體驗“極佳”,然而自認為提供了“極佳”體驗的公司多達80%,由此可見公司方面對客戶體驗的誤解相當深。

  客戶反應(yīng)三模式

  作者對客戶體驗管理流程進行了細致的剖析,并為我們描述了監(jiān)測客戶反應(yīng)和態(tài)度的三種模式。第一種是“過往模式”,對已經(jīng)完成的交易進行評估;第二種是“當前模式”,對正在發(fā)生的交易和買賣雙方的互動關(guān)系進行評估;第三種是“潛在模式”,通過解析已有的客戶數(shù)據(jù)并通過觀察客戶現(xiàn)在和過往的行為來發(fā)現(xiàn)商機?蛻趔w驗數(shù)據(jù)的采集可以通過問卷調(diào)查、面對面訪談、專題研究、焦點小組以及網(wǎng)上訪談等方式完成。

  此外,在客戶體驗管理的過程中,公司不應(yīng)把這個任務(wù)只交給客戶部門就完事了,而應(yīng)調(diào)動各個部門的力量,群策群力,各司其職。為此,作者還把多個公司的情況綜合成一個虛擬案例,以此來演示如何創(chuàng)建一個跨部門的CEM系統(tǒng),同時說明如何利用該系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)客戶的期待和失望之處,然后據(jù)此制定改善措施,從而降低客戶流失率。

  作者指出,公司應(yīng)視客戶體驗為頭等大事,不但公司的工作流程、系統(tǒng)和組織結(jié)構(gòu)要做出相應(yīng)變革,每個員工也應(yīng)牢記“給客戶帶來美好體驗”。而要想做到這一點,高層主管要堅定不移地關(guān)注客戶體驗方面的信息,并在做決策時以此為依據(jù)。只有這樣,員工才能深受鼓舞,上行下效,積極為客戶創(chuàng)造美好體驗。

  現(xiàn)今的客戶越來越難滿足,也越來越強勢。為此,公司不但要全面了解客戶的購買習(xí)慣、收入以及其他可細分的特征,還應(yīng)詳細了解客戶在與公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌互動時產(chǎn)生的想法、情感及心態(tài)。只有了解客戶的主觀體驗,并且懂得如何調(diào)動各部門協(xié)同努力去塑造美好的體驗,“讓客戶滿意”才不會成為一句空話。

中國金融網(wǎng)



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