2007盤(pán)點(diǎn)與2008展望 CRM繁榮與挑戰(zhàn)并存
吳勇毅 2008/02/27
2007年，對(duì)于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場(chǎng)繁榮，產(chǎn)品提升，廠(chǎng)商發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)接近3億元，估計(jì)2007年CRM國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率不低于10%。
近幾年， CRM市場(chǎng)風(fēng)生水起，日漸火紅。國(guó)際上知名CRM軟件廠(chǎng)商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等都加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入力度，搶占蛋糕。國(guó)內(nèi)CRM管理軟件廠(chǎng)商也開(kāi)始覺(jué)醒興起，角逐CRM市場(chǎng)。
2007年，對(duì)于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場(chǎng)繁榮，產(chǎn)品提升，廠(chǎng)商發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)接近3億元，估計(jì)2007年CRM國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率不低于10%。
目前CRM市場(chǎng)比較有名望、上規(guī)模的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商有用友、天劍、TurboCRM、金蝶、國(guó)能科諾、立友信、聯(lián)想、彩練、中圣、易達(dá)偉業(yè)、奧捷特、維音數(shù)碼、訊鳥(niǎo)軟件、匯卓科技、正邦高科、浪潮通軟等。而在中高端市場(chǎng)，國(guó)外品牌占有很高的市場(chǎng)比例，Oracle CRM、mySAP.com 等國(guó)際知名品牌的市場(chǎng)目標(biāo)一直瞄準(zhǔn)于那些具有較長(zhǎng)銷(xiāo)售周期、較復(fù)雜產(chǎn)品以及支付力高的國(guó)內(nèi)大型企業(yè)、壟斷企業(yè)，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。
2007年從各廠(chǎng)商的產(chǎn)品更新來(lái)看，CRM進(jìn)入增長(zhǎng)加速期，各具特色、優(yōu)勢(shì)差異的新產(chǎn)品發(fā)布、多版本產(chǎn)品紛紛集中亮相，以吸引用戶(hù)單位眼球，搶占市場(chǎng)，呈現(xiàn)多版本化、多功能化的市場(chǎng)格局。多版本化、多功能化的CRM升化了產(chǎn)品技術(shù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升了產(chǎn)品的人氣和品牌度。
CRM味如雞肋，陷入尷尬的境地
不可否認(rèn)，如今CRM漸成國(guó)內(nèi)熱門(mén)的管理軟件之一，然而勿庸諱言的是不菲的成本、各實(shí)施單位復(fù)雜多變、執(zhí)行難度大，以致國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級(jí)擺設(shè)”的尷尬境地，沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的明顯市場(chǎng)效果。事實(shí)上，CRM 市場(chǎng)在客戶(hù)需求、產(chǎn)品成熟度、項(xiàng)目實(shí)施度、廠(chǎng)商實(shí)力和渠道基礎(chǔ)方面都較弱于OA、ERP，在國(guó)內(nèi)普及率還是甚低。
近段，英國(guó)貝恩管理咨詢(xún)公司Butler Group的一份報(bào)告指出，國(guó)外企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)65%。調(diào)研表明，在所有CRM項(xiàng)目中大約有55%沒(méi)達(dá)到軟件用戶(hù)的預(yù)期目標(biāo)。而就使用25個(gè)流行的應(yīng)用軟件工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理、主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第四位。國(guó)內(nèi)CRM狀況似乎更糟些。
這就讓業(yè)界對(duì)CRM產(chǎn)生了一個(gè)感覺(jué)——味如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。
為什么近年CRM并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢(shì)，而是凸顯了“冰火兩重天”的境地?以下幾大難題困住了目前CRM。
一是CRM 產(chǎn)品缺乏專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的解決方案。不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，不同的行業(yè)對(duì) CRM 要求千差萬(wàn)別，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性地實(shí)施CRM，例如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)肯定是不一樣的。但目前許多 CRM研發(fā)者卻很少身體力行地體驗(yàn)這種差異性，只通過(guò)對(duì)客戶(hù)的簡(jiǎn)單了解，在冠以所謂“通用性CRM產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。此法本身就沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的理念，設(shè)計(jì)人員可能在理解、研發(fā)上存有偏差，很可能就是客戶(hù)今后在升級(jí)、維護(hù)過(guò)程中的重大障礙。所以開(kāi)發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)，在推廣應(yīng)用中導(dǎo)致了最終的失敗。
二是在設(shè)計(jì) CRM 產(chǎn)品時(shí)缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著力于對(duì)外部資源的整合，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，但如今 CRM 被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，這種設(shè)計(jì)中的思維局限，使 CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個(gè)接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、CRM 或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平和利潤(rùn)。
三是忽視了CRM流程的改進(jìn)和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶(hù)都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行開(kāi)發(fā)商CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，沒(méi)有較大的實(shí)用價(jià)值，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。
另外，目前國(guó)內(nèi)真正懂得CRM的管理理念與設(shè)計(jì)思想的渠道商還相對(duì)匱乏，有的甚至還沒(méi)有完全分清CRM與ERP在管理方向上的區(qū)別。渠道的不成熟也在一定程度上制約了CRM市場(chǎng)的快速發(fā)展。
2008年CRM熱點(diǎn)與趨勢(shì)之預(yù)測(cè)
2008年CRM是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存、又有廣闊前景的一個(gè)新興而重要市場(chǎng)。如何把握CRM熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，并未雨綢繆積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行超越突破，這對(duì)大部分CRM廠(chǎng)商而言，是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
行業(yè)化、細(xì)分化檢驗(yàn)著CRM的發(fā)展?jié)摿?/b>
CRM的行業(yè)化非常重要，其主要特點(diǎn)之一就是個(gè)性化、細(xì)分化。眾所周知，不同類(lèi)型的CRM客戶(hù)群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會(huì)導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對(duì)CRM要求千差萬(wàn)別。比如，有些企業(yè)側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有些側(cè)重信息挖掘和決策支持，有的注重銷(xiāo)售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度方面要求較高。因此面向不同行業(yè)提供各種細(xì)分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，不僅考驗(yàn)CRM設(shè)計(jì)水平，也檢驗(yàn)CRM商的市場(chǎng)把握水平、盈利率和發(fā)展?jié)摿Α?br />
其實(shí)即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，比如會(huì)員制，大客戶(hù)制，項(xiàng)目銷(xiāo)售，標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售等，這些均需要更細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)強(qiáng)的CRM去配對(duì)管理;另外，不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶(hù)關(guān)懷，有的更多需要上門(mén)服務(wù)、送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡(jiǎn)單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
CRM行業(yè)化還有一個(gè)重要的表現(xiàn)，即知識(shí)庫(kù)的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價(jià)值的內(nèi)容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識(shí)庫(kù)肯定也不一樣。這就要求CRM商今后要建立非常廣泛深厚的庫(kù)資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對(duì)CRM不同需求，以推動(dòng)CRM更快更廣泛的發(fā)展。
強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫集成融合
在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶(hù)除普遍關(guān)注CRM中的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)之外，對(duì)典型CRM功能之外的需求也是日趨強(qiáng)烈。比如，分析客戶(hù)財(cái)務(wù)狀態(tài)、與分銷(xiāo)和發(fā)貨相關(guān)的庫(kù)存管理、費(fèi)用管理、分銷(xiāo)管理，比如關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫(kù)存調(diào)整等對(duì)財(cái)務(wù)、成本的影響等。因此CRM項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的功能，一般會(huì)超出典型CRM定義的范疇，會(huì)拓展到企業(yè)的財(cái)務(wù)、成本、庫(kù)存、分銷(xiāo)、呼叫中心、企業(yè)門(mén)戶(hù)等其他領(lǐng)域，這要求CRM產(chǎn)品具有良好的可擴(kuò)展性、高融合性，強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)努力實(shí)現(xiàn)更多的無(wú)縫集成融合。
近些年來(lái)不少企業(yè)都建立自己的CRM系統(tǒng)，上馬了財(cái)務(wù)軟件，并陸續(xù)引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)效率和管理的同時(shí)，也形成了各自為政的信息孤島，難于形成整合效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。因此能整合各個(gè)系統(tǒng)、協(xié)同這些系統(tǒng)共同運(yùn)作的集成軟件便成了CRM今后的大勢(shì)所趨，將愈來(lái)愈受企業(yè)的歡迎。
CRM產(chǎn)品必須具有強(qiáng)大的協(xié)同功能，首先廠(chǎng)商要從用戶(hù)需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要的是內(nèi)部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA等系統(tǒng)更好地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等存儲(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)最大集成到工作流系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、帳戶(hù)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)能方便自如。
更為無(wú)線(xiàn)化，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)管理
利用新技術(shù)，移動(dòng)協(xié)同應(yīng)用將成為未來(lái)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。信息終端應(yīng)用正在全球全面推進(jìn)融合，3G移動(dòng)手機(jī)技術(shù)在中國(guó)的應(yīng)用已經(jīng)指日可待逐漸普及，它使融合了計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)設(shè)備將成為個(gè)人必備信息終端，在此載體上的移動(dòng)協(xié)同應(yīng)用將是管理軟件的巨大亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理，這將給傳統(tǒng)CRM帶來(lái)巨大的飛躍。
目前SMS、PDA、筆記本等移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用日益流行，CRM最好能夠適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，并朝無(wú)線(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理方向邁進(jìn)。國(guó)外一些主流CRM商軟件正積極利用現(xiàn)代手機(jī)移動(dòng)技術(shù)，使CRM的移動(dòng)銷(xiāo)售管理、無(wú)線(xiàn)掌控將可信手拈來(lái)，隨時(shí)隨處可行。據(jù)悉，微軟Office 用戶(hù)可直接在Office軟件中搜索到與其工作相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上的資源、用戶(hù)可在Office軟件中直接撰寫(xiě)自己的BLOG，并將其發(fā)送到網(wǎng)上的BLOG空間，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公、營(yíng)銷(xiāo)管理。
CRM將向中低端市場(chǎng)、更多行業(yè)延伸滲透
今后兩三年，CRM在大型企業(yè)、高端市場(chǎng)的應(yīng)用比重有所降低，未來(lái)，中小型企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)將成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。在2007年，廠(chǎng)商已經(jīng)明顯感受到中小企業(yè)在客戶(hù)管理方面越來(lái)越迫切的需求，管理者已經(jīng)開(kāi)始考慮如何利用IT手段解決銷(xiāo)售搶單和客戶(hù)資源流失的問(wèn)題了。另外，政府采購(gòu)CRM軟件產(chǎn)品的行為也日漸展開(kāi)，成為一個(gè)新市場(chǎng)。在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，CRM將在金融、能源、電信、制造、流通、政府等領(lǐng)域也更好的表現(xiàn)，還將向咨詢(xún)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)滲透。
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