首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

淺析CM與CRM的差異和運(yùn)用

左丘 2009/03/03

　　Aberdeen的分析師表示，選擇聯(lián)系人管理(CM)還是CRM首先要求企業(yè)評(píng)估自己的銷(xiāo)售模式，實(shí)施最能與商業(yè)需求相結(jié)合的解決方案。經(jīng)濟(jì)衰退所造成的預(yù)算吃緊嚴(yán)重減少了企業(yè)銷(xiāo)售代表所面對(duì)的商業(yè)機(jī)會(huì)，因此企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶(hù)上要更加不遺余力。

　　為了能夠滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期，并改善現(xiàn)有客戶(hù)的生命周期價(jià)值，企業(yè)不斷尋找將原本分散的客戶(hù)數(shù)據(jù)集中到一起的方法。聯(lián)系人管理(CM)和CRM是其中兩種最主流的技術(shù)方案，協(xié)助企業(yè)建立更完善的信息資產(chǎn)與流程控制。

　　CM解決方案是一種有助于形成銷(xiāo)售自動(dòng)化的工具，讓銷(xiāo)售代表和團(tuán)隊(duì)可以更加有效地管理聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或客戶(hù)信息。而CRM解決方案則是一種多模塊、以流程為中心、能夠記錄所有客戶(hù)互動(dòng)的系統(tǒng)。

　　去年，Aberdeen對(duì)上千名的終端用戶(hù)進(jìn)行了一次調(diào)研，以求更好理解各種銷(xiāo)售互動(dòng)模式是如何影響IT的技術(shù)采購(gòu)決策。調(diào)研結(jié)果顯示，在CRM與CM解決方案之間的選擇往往都會(huì)反應(yīng)出企業(yè)銷(xiāo)售互動(dòng)的模式。

　　銷(xiāo)售模式影響技術(shù)決策

　　在研究報(bào)告中，Aberdeen歸納出了四種常見(jiàn)的銷(xiāo)售互動(dòng)模式。

　　一對(duì)一模式：在一對(duì)一模式中，本公司的一名銷(xiāo)售代與對(duì)象公司中的一名職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。比如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或股票經(jīng)紀(jì)人，就是一對(duì)一模式的典型代表。

　　一對(duì)多模式：在一對(duì)多模式中，本公司的一名銷(xiāo)售代表與對(duì)象公司中的多名職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。

　　多對(duì)一模式：在多對(duì)一模式中，本公司的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)代表等與對(duì)象公司中的一名職務(wù)角色互動(dòng)。

　　多對(duì)多模式：在多對(duì)多模式中，本公司的多名人員與對(duì)象公司中不同的職務(wù)角色進(jìn)行互動(dòng)。

　　建議措施

　　選擇CM還是CRM解決方案首先要求企業(yè)評(píng)估自己的銷(xiāo)售模式，然后實(shí)施最能與商業(yè)需求相結(jié)合的解決方案。如果一家公司的主要目的是以最低的成本來(lái)解決信息過(guò)載，并為他們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供最大程度的銷(xiāo)售自治，那么CM解決方案是理想選擇。而如果一家公司只是希望掌握360度的客戶(hù)全貌，并將各種獨(dú)立豎井中的數(shù)據(jù)整合到一起(比如呼叫中心、市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等)，那么CRM解決方案更能適合這類(lèi)要求。在任何技術(shù)實(shí)施中，企業(yè)流程和績(jī)效度量都是成功不可或缺的基礎(chǔ)。

　　一旦一家企業(yè)在CM或多模塊CRM中做出了選擇，那么可以參考以下建議來(lái)將技術(shù)的價(jià)值發(fā)揮到最大：

　　CM用戶(hù)：

　　統(tǒng)一銷(xiāo)售流程。根據(jù)Aberdeen的研究數(shù)據(jù)，只有39%的CM用戶(hù)有統(tǒng)一的銷(xiāo)售流程，相比之下CRM用戶(hù)則達(dá)到了57%。毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)能幫助公司自動(dòng)化關(guān)鍵銷(xiāo)售任務(wù)，但是，良好的組織結(jié)構(gòu)也是發(fā)揮技術(shù)應(yīng)用最大效力的必要基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)確保銷(xiāo)售流程與企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)無(wú)縫結(jié)合。

　　統(tǒng)一銷(xiāo)售KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))。為了能夠判別技術(shù)成效，企業(yè)應(yīng)對(duì)使用在ROI(投資回報(bào))分析中的KPI進(jìn)行統(tǒng)一。通過(guò)識(shí)別想通過(guò)技術(shù)實(shí)施所改善的度量，企業(yè)可以對(duì)未來(lái)資源做出更合理的分配。目前，有28%的CM用戶(hù)有績(jī)效指標(biāo)和度量來(lái)測(cè)量銷(xiāo)售效率，而CRM用戶(hù)為64%。此外，定期測(cè)量銷(xiāo)售績(jī)效也很重要。有35%的CM用戶(hù)做到了每月或每季度測(cè)量銷(xiāo)售效率。

　　制定最佳實(shí)踐模型，并通過(guò)培訓(xùn)來(lái)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)最佳銷(xiāo)售人員往往掌握著大量的價(jià)值信息，為了防止這些信息隨著銷(xiāo)售人員的離職而流失，成熟的企業(yè)會(huì)制定最佳實(shí)踐模型來(lái)進(jìn)行知識(shí)管理，然后通過(guò)培訓(xùn)來(lái)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前只有5%的CM用戶(hù)和14%的CRM用戶(hù)使用了企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)幫助銷(xiāo)售代表快速找到他們所需的知識(shí)。而參加過(guò)銷(xiāo)售培訓(xùn)的CM用戶(hù)和CRM用戶(hù)分別為54%和68%。

　　評(píng)估解決方案來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)前與未來(lái)需求。CM用戶(hù)，尤其是那些使用“免費(fèi)”軟件的用戶(hù)，往往都會(huì)面臨解決方案無(wú)法歲企業(yè)成長(zhǎng)而提升的問(wèn)題。一家公司會(huì)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)越來(lái)越多，那么他的聯(lián)系人名單就會(huì)越來(lái)越冗長(zhǎng)，因此做出事先規(guī)劃可以避免“免費(fèi)”CM解決方案在使用功能和聯(lián)系人容量上的限制。某些解決方案提供商提供了不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的需求。數(shù)據(jù)顯示，有62%的CM用戶(hù)表示他們的解決方案能夠隨著企業(yè)一起成長(zhǎng)，剩余38%的用戶(hù)表示他們所使用的解決方案早已不適應(yīng)。不管是CM還是CRM，企業(yè)都必須確保他們所實(shí)施的解決方案不僅適合當(dāng)前需要，也能在未來(lái)易于升級(jí)或擴(kuò)展。

　　CRM用戶(hù)：

　　定制CRM滿(mǎn)足特有的商業(yè)流程。CRM的目標(biāo)不外乎兩種：取得360度客戶(hù)全貌、改善內(nèi)部流程的能見(jiàn)度。必要時(shí)，公司需定制CRM解決方案來(lái)滿(mǎn)足特有的商業(yè)流程，符合日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求。

　　系統(tǒng)化地記錄銷(xiāo)售互動(dòng)。CM解決方案的一大特性是能夠保留與客戶(hù)通訊的詳細(xì)備注，而CRM解決方案也有這一功能。通過(guò)保留這些記錄，銷(xiāo)售代表可以訪問(wèn)客戶(hù)歷史并及時(shí)展開(kāi)跟進(jìn)。有55%的CRM用戶(hù)認(rèn)為改善銷(xiāo)售代表對(duì)產(chǎn)品和客戶(hù)需求的知識(shí)是最為重要的戰(zhàn)略行為。一套能夠完整記錄銷(xiāo)售互動(dòng)的系統(tǒng)可幫助銷(xiāo)售代表留下第一手的信息。

　　在內(nèi)部客戶(hù)相關(guān)通訊上建立通用語(yǔ)言。統(tǒng)一銷(xiāo)售流程的目的在于保證所有銷(xiāo)售代表都按照相同的流程來(lái)執(zhí)行銷(xiāo)售周期。為了確保這些流程不會(huì)被中斷或延遲，公司必須在內(nèi)部客戶(hù)相關(guān)通訊上建立一種通用語(yǔ)言，制定一種標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。

　　建立學(xué)習(xí)型、知識(shí)型的銷(xiāo)售文化氛圍。一家企業(yè)的文化并非輕易就能轉(zhuǎn)變。改變文化要求企業(yè)管理高層的投入，以及員工的自發(fā)接受。造成這一問(wèn)題復(fù)雜化的主要原因是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售代表對(duì)改變有抵觸情緒。此時(shí)，CRM解決方案就能提供一種從各種第三方信息源集成不同信息的機(jī)會(huì)。通過(guò)將關(guān)鍵客戶(hù)或行業(yè)信息直接集成到日常的銷(xiāo)售工作流程中，公司就能逐步形成一種基于知識(shí)的“銷(xiāo)售意識(shí)”。有些公司建立了內(nèi)部論壇，讓銷(xiāo)售代表可以交流最佳實(shí)踐，然后將這些實(shí)踐精選合并到培訓(xùn)課程中，讓更多的人吸收運(yùn)用。

IT專(zhuān)家網(wǎng)


相關(guān)鏈接:
對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的九個(gè)誤區(qū) 2009-03-03
CRM緊密客戶(hù)關(guān)系 互補(bǔ)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 2009-03-02
中小企業(yè)信息化 不差錢(qián) 2009-02-27
圈定CRM顧問(wèn) 企業(yè)必須回答的5個(gè)問(wèn)題 2009-02-26
ERP基于電子商務(wù)下與CRM的整合 2009-02-26

分類(lèi)信息: