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基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究

潘淮水 2009/04/30

1.CRM的定義與要素

  最早提出客戶關(guān)系管理(CRM)概念的是Gartner Group,他指出CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略,它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此來(lái)最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。在這個(gè)定義中,Gartner Group明確指出CRM是商業(yè)戰(zhàn)略,而不是IT技術(shù)。

  MerylDavids指出客戶關(guān)系管理其實(shí)即為所謂的關(guān)系管理(Relationship Management)、終身價(jià)值營(yíng)銷(Life—time Marketing)、忠誠(chéng)營(yíng)銷(Loyahy Marketing)、一對(duì)一營(yíng)銷(One—to—one Marketing)。Srivastava等學(xué)者認(rèn)為,客戶關(guān)系管理為一個(gè)包括大量子過(guò)程且高度集成的宏觀過(guò)程,如潛在客戶鑒別過(guò)程和客戶知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程。而且指出這些過(guò)程可以迸一步分解成更微觀的過(guò)程,如把客戶知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程分為數(shù)據(jù)收集和儲(chǔ)存過(guò)程等。過(guò)程視角主要是把客戶關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求建寺持續(xù)的、盈利性的客戶關(guān)系的所有活動(dòng)。麥肯錫(McKinsey)管理顧問(wèn)公司則認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷(Continuous Relationship Marketing,CRM),并尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

  IBM對(duì)CRM的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先,企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段來(lái)了解客戶當(dāng)前的需求和潛在的需求;其次,企業(yè)要整合各方面的信息,使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解達(dá)到完整性和一致性。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為3類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理代表著真正理解客戶的行為、期望、需要以及客戶與企業(yè)的全面關(guān)系。流程管理必須靈活實(shí)施,由于商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化,業(yè)務(wù)流程必須做出相應(yīng)的改變。接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制,主要用來(lái)完成客戶與企業(yè)之間的溝通與互動(dòng)。

  可以看出,學(xué)術(shù)界和咨詢公司都對(duì)CRM下了定義。他們定義的角度不同,大致上可分為戰(zhàn)略角度、技術(shù)角度、關(guān)系角度、過(guò)程角度等。本研究認(rèn)為。CRM就是利用現(xiàn)代電子商務(wù)和因特網(wǎng)技術(shù),注重關(guān)系管理和關(guān)系營(yíng)銷,持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價(jià)值以達(dá)到客戶信任、客戶忠誠(chéng)這一管理目標(biāo)的管理活動(dòng)。

  Wayland and Cole認(rèn)為客戶關(guān)系管理包含了下面四大因素,這四大因素會(huì)深深地決定客戶價(jià)值:

 。1)客戶組合管理:意指如何選擇有價(jià)值的客戶關(guān)系及相關(guān)的管理原則。創(chuàng)造有價(jià)值的客戶組合的前提在于企業(yè)需要對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的各種屬性有充分了解,以及能投資于獲取、發(fā)展并維系此種有價(jià)值的客戶關(guān)系。企業(yè)管理其客戶組合的層級(jí)在此一面向上可以分成:市場(chǎng)、團(tuán)體或個(gè)別層級(jí)。

 。2)價(jià)值定位:意指企業(yè)對(duì)于客戶之價(jià)值鏈或總體經(jīng)驗(yàn)的貢獻(xiàn)。要在價(jià)值鏈上獲取有力的地位,牽涉到企業(yè)必須對(duì)以下三項(xiàng)要素有充分的了解:(1)代表價(jià)值鏈上的價(jià)值總和;(2)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享此價(jià)值鏈的能力;(3)客戶對(duì)于該企業(yè)提供更寬廣服務(wù)的信任度。Wayland&Cole建議可以用核心產(chǎn)品、延伸性服務(wù)及總體解決方案來(lái)描述此一面向。

  (3)附加價(jià)值角色:意指企業(yè)在某項(xiàng)資產(chǎn)附加價(jià)值鏈中所處的地位,或是一連串附加價(jià)值行動(dòng)的關(guān)聯(lián)結(jié)果,這也就是企業(yè)如何在客戶與供應(yīng)商的相關(guān)價(jià)值鏈中尋求一種獲得最大利潤(rùn)回收的地位。

  (4)報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享:意指客戶與供應(yīng)商之間互動(dòng)以創(chuàng)造價(jià)值并分享價(jià)值的基礎(chǔ)。此面向的變動(dòng)因素取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)為合作關(guān)系所提供的報(bào)酬及買賣雙方相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力。

  遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司則提出智識(shí)驅(qū)動(dòng)式客戶關(guān)系管理(Insight DrivenCRM),著重在信息的關(guān)聯(lián)性與串聯(lián)性上,以三大構(gòu)面來(lái)說(shuō)明:(1)營(yíng)銷而(Marketing):晶牌形象、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查、營(yíng)銷活動(dòng);(2)業(yè)務(wù)面(Sales):銷售方式、銷售管理、銷售流程;(3)服務(wù)面(Service):銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后服務(wù)。遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司對(duì)客戶智識(shí)的定義是:企業(yè)從其面對(duì)的各種既有的、以及潛在的客戶資料中,萃取與轉(zhuǎn)化出可支援經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷決策、并開(kāi)發(fā)出企業(yè)價(jià)值的知識(shí)。

  實(shí)際上,CRM的基本要素主要包括客戶管理(含價(jià)值定位和價(jià)值實(shí)現(xiàn))和基于客戶管理要求的企業(yè)內(nèi)部管理。

2.客戶關(guān)系管理的流程

  Don Pepper等人認(rèn)為客戶關(guān)系管理(或一對(duì)一行銷)的工作應(yīng)包括:確認(rèn)您的客戶、將客戶分類、與客戶互動(dòng)、客制產(chǎn)品,以合需求。

  遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司則提出企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理策略發(fā)展循環(huán)的PEPSI方式:P:企業(yè)的定位與價(jià)值(Position and valueproposition);E:正視客戶的經(jīng)驗(yàn)(Experience of customer);P:選擇最適當(dāng)?shù)幕?dòng)流程(Prefer process);S:將客戶分類(Segmentation);I:做好客戶資料管理(Information)。而在客戶關(guān)系管理流程方面,遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司提出了四大流程循環(huán)的過(guò)程:

 。1)知識(shí)發(fā)掘(Knowledge Discovery):通過(guò)客戶確認(rèn)、客戶區(qū)隔以及客戶預(yù)測(cè)的流程,企業(yè)經(jīng)由各種路徑搜集客戶互動(dòng)資料與來(lái)源,同時(shí)將其轉(zhuǎn)換為對(duì)管理與規(guī)劃有用的信息與知識(shí),給予行銷人員使用詳細(xì)客戶信息的能力,以做為更佳的歷史信息與客戶屬性分析。

  (2)營(yíng)銷規(guī)劃(Market Planning):是指為特定客戶產(chǎn)品提供通路、時(shí)程以及從屬關(guān)系的流程。行銷規(guī)劃幫助發(fā)展策略性溝通計(jì)劃或活動(dòng),掌握與規(guī)劃投資機(jī)會(huì)、服務(wù)客戶的計(jì)劃以及產(chǎn)品與服務(wù)。

 。3)客戶互動(dòng)(Customer Interaction):運(yùn)用相關(guān)及時(shí)信息,通過(guò)前端軟件與客戶之間的互動(dòng)溝通流程?蛻艋(dòng)必須與你的客戶、潛在的延伸企業(yè)互動(dòng)點(diǎn)以及銷售策略與客戶購(gòu)買活動(dòng)的連結(jié)相互對(duì)應(yīng)。

 。4)分析與修iE(Analysis and Refinement):利用客戶互動(dòng)資料分析結(jié)果,持續(xù)修正與管理方法的流程,藉由與客戶對(duì)話中持續(xù)學(xué)習(xí)的階段,分析從客戶互動(dòng)與調(diào)整的信息、溝通方式、時(shí)機(jī)。

  Kalakota and Robinson指出,客戶關(guān)系管理可視為在運(yùn)用整合性銷售、營(yíng)銷與服務(wù)策略下,所發(fā)展出組織的一致性行動(dòng)。即在企業(yè)結(jié)合流程與科技的整合之下,找出客戶的真正需求,同時(shí)并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上力求改進(jìn),以致力于客戶滿意與客戶忠誠(chéng)度的提升。而根據(jù)Kalakota and Robinson的理論,所謂客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu),乃是以客戶生命周期(獲取、增進(jìn)、維持)為依據(jù),配合不同階段下各異的功能性解決方案。產(chǎn)生整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用。在此基礎(chǔ)得出的客戶關(guān)系管理的流程如圖l所示。

  Kalakota and Robinson認(rèn)為,客戶關(guān)系管理主要包括了三個(gè)不同的階段,分別為獲取(Acquisition)、增進(jìn)(Enhancement)與維持(Retention)。而這三個(gè)各異的部份,也正和客戶的不同生命周期階段不謀而合。

  (1)獲取可能購(gòu)買的客戶:對(duì)企業(yè)而言,吸引客戶的第一步,乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。做為促銷、獲取新客戶的方式之一。同時(shí),企業(yè)必需能通過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù),來(lái)提供客戶較高的價(jià)值。

 。2)增進(jìn)現(xiàn)有客戶的獲利:在有效的運(yùn)用交叉銷售(Cross—selling)與提升銷售(Up—selling)之下,企業(yè)將能更穩(wěn)固與客戶間的關(guān)系,進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤(rùn)。同時(shí),就客戶而言,交易便利性的上升與成本的減少。即為價(jià)值的增進(jìn)。

 。3)維持具有價(jià)值的客戶:對(duì)客戶而言,價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自企業(yè)主動(dòng)的提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)關(guān)系的建立,有效察覺(jué)客戶的需求并加以滿足,進(jìn)而長(zhǎng)久維持較具獲利性的客戶。因此,所謂的客戶維持,事實(shí)上即為服務(wù)的適當(dāng)性,亦即企業(yè)應(yīng)以客戶需求而非市場(chǎng)需求為服務(wù)標(biāo)的。

  此外,在各個(gè)過(guò)程中,也具有不同的關(guān)鍵觀念。對(duì)客戶獲取的部份來(lái)說(shuō),差異化是最主要的核心挑戰(zhàn),尤其看重創(chuàng)新性與便利性。在客戶增進(jìn)部分,則著重產(chǎn)品的組合(Bundling),以降低客戶成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶維持的項(xiàng)目,則在適合性(Adaptability)的實(shí)踐,亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽(tīng)客戶需求,同時(shí)致力于創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。

3.基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理理念的提出

  早在1984年,lves和Learmonth提出了客戶生命周期(CRLC)的概念,旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求,被視為CRM思想的萌芽。在20世紀(jì)90年代初。最初的CRM應(yīng)用投入使用,如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)和客戶服務(wù)與支持(css)。這些基于部門的獨(dú)立解決方案增強(qiáng)特定的業(yè)務(wù)流程,但卻忽略了從整體角度對(duì)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。

  20世紀(jì)90年代中期,Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)(EC或EB)的概念,他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系:企業(yè)和客戶的關(guān)系(B2C)和企業(yè)之間的關(guān)系(B2B),這里的關(guān)系就是CRM研究的著重點(diǎn)。Zwass曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這樣的定義:“通過(guò)互連網(wǎng)絡(luò)分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行商業(yè)交易”,并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時(shí),軟件制造商開(kāi)始把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)的處理、銷售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求融合為一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng))。其間,Group正式提出CRM的概念。20世紀(jì)90年代后期,由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及,所以以電子商務(wù)為平臺(tái),CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM(ECRM)或者說(shuō)電子商務(wù)CRM(ECCRM)階段。

  綜上所述,CRM經(jīng)歷了客戶生命周期、開(kāi)發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)SFA、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個(gè)發(fā)展階段。CRM的衍變過(guò)程與其他的理論的形成過(guò)程一樣,都是適應(yīng)環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個(gè)完整的理論體系。與此同時(shí),從CRM的歷史衍變過(guò)程可以看出,早期CRM主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略,而后期的CRM則主要側(cè)重這些商業(yè)手段和策略的IT化,這無(wú)形中會(huì)忽視對(duì)于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。

  大量CRM項(xiàng)目的失敗和l二述對(duì)現(xiàn)有CRM理念的回顧表明,需要重新設(shè)定CRM的基點(diǎn),并依此構(gòu)建CRM架構(gòu),而客戶價(jià)值管理(customer Value Management:CVM)的基本理念和方法無(wú)疑為我們提供了思路。

  關(guān)于客戶價(jià)值目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義,客戶價(jià)值是一個(gè)基于客戶感知的概念,它是指客戶從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的傘部感知成本之間的權(quán)衡,客戶只有認(rèn)為所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他有價(jià)值的時(shí)候,他才會(huì)購(gòu)買;只有當(dāng)他感知到購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其期望的時(shí)候,他才會(huì)滿意,從而持續(xù)購(gòu)買或增加購(gòu)買?蛻魞r(jià)值管理(CRM)是指一整套建立客戶忠誠(chéng),并將客戶需求變成企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一部分,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。

  現(xiàn)有CRM框架的基本階段劃分是客戶生命周期,這是從企業(yè)角度出發(fā),而非從客戶價(jià)值角度出發(fā);而且,現(xiàn)有CRM框架未能有效整合客戶關(guān)系管理流程與企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng),基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的根本目的是彌補(bǔ)以上兩個(gè)不足。

4.基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理模型

Srivastava等研究者提出,CRM模型的構(gòu)建應(yīng)該依照以下準(zhǔn)則:

 。1)必須致力于企業(yè)宗旨的實(shí)現(xiàn),即提供給客戶卓越的客戶價(jià)值,滿足客戶需求,增加客戶忠誠(chéng)度,使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。

 。2)每個(gè)關(guān)鍵流程必須處于戰(zhàn)略水平,以保證鑒別的每個(gè)流程都具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性和完整性。

  (3)必須有利于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。CRM中的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程應(yīng)包括客戶價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,他們是一個(gè)互動(dòng)的增強(qiáng)系統(tǒng),其他關(guān)鍵過(guò)程必須有利于增強(qiáng)該系統(tǒng),使兩者相互協(xié)調(diào),不斷提升。

  (4)模型中每個(gè)子模塊必須有清晰的因果關(guān)系,因此可以鑒別出CRM目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素及關(guān)鍵的資源、技術(shù)和能力。

 。5)每個(gè)子流程應(yīng)有利于CRM戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)模型的建立,可以達(dá)到為企業(yè)實(shí)施CRM界定清晰的實(shí)施流程,提供一個(gè)結(jié)構(gòu)性的方法實(shí)現(xiàn)CRM的目的。

  基于以上的準(zhǔn)則和客戶價(jià)值管理的基本方法,借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型(圖1),本文嘗試構(gòu)建基于客戶價(jià)值的CRM模型,如圖2所示。

以上基于客戶價(jià)值的CRM模型的主要設(shè)計(jì)思路是

  (1)基于客戶價(jià)值過(guò)程而非基于客戶生命周期來(lái)劃分不同的階段,分為客戶價(jià)值定位、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)和客戶價(jià)值傳遞三個(gè)階段。

  (2)客戶價(jià)值定位階段的主要任務(wù)是探測(cè)目標(biāo)客戶的價(jià)值訴求,評(píng)估當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶感知價(jià)值與客戶需求價(jià)值之間的缺口,結(jié)合企業(yè)彌補(bǔ)該缺口所需付出的成本,來(lái)決定是否以及在多大程度上彌補(bǔ)該缺口;客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段的主要目的是基于客戶分類分級(jí)來(lái)識(shí)別企業(yè)的主要目標(biāo)客戶,向這些客戶給予企業(yè)的價(jià)值承諾,并據(jù)此分配企業(yè)內(nèi)部的資源;客戶價(jià)值傳遞過(guò)程主要包括,根據(jù)客戶價(jià)值的需要進(jìn)行渠道整合,考慮是否有必要借用電子商務(wù)形式,并且在價(jià)值傳遞完成之后聽(tīng)取客戶的評(píng)價(jià),邀請(qǐng)客戶參與改進(jìn)活動(dòng)。

 。3)CRM的實(shí)施必須與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合。本研究認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)按照客戶可見(jiàn)度由高到底可以分為三個(gè)層次:第一個(gè)層次是客戶界面與CRM流程,即企業(yè)的客戶服務(wù)渠道、定價(jià)以及相關(guān)的流程;第二個(gè)層次是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)設(shè)置,以及與客戶相關(guān)的支援流程;第三個(gè)層次則是企業(yè)自身的有形和無(wú)形資產(chǎn)、企業(yè)人員的技能等。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)


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