客戶關系管理中的客戶識別解析
2009/08/05
隨著企業(yè)之間的競爭日趨激烈，消費者有了越來越大的選擇自由，消費需求日益呈現(xiàn)出多樣化、復雜化．個性化等趨勢。消費者的選撣決定著企業(yè)的未來和命運，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭巾求得生存和發(fā)展，就要設法吸引消費者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長期的、良好的關系，達到長期、穩(wěn)定發(fā)展的目的�？墒侨绻麩o法知道哪些客戶是重要的．哪些客戶是最有潛力的，那么客戶關系管理將無從談起。因此客戶識別將成為了客戶關系管理實際運作過程中非常重要的管理技術�！ �
1.客戶識別的內涵與意義
1.1客戶識別的內涵
客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶關系管理也要求以“客戶為中心”來構架企業(yè)，但并非每個客戶都是上帝，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，并非所有客戶都是企業(yè)應該爭取或者能夠爭取的。
國內某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問題時發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20％．但卻占了公司利潤90％的來源．換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的!這充分驗證了80／20法則。謝登(Sherdcn)把它修改為80／20／30，其含義是在頂部的20％的客戶創(chuàng)造了公司80％的利潤，然而，其中的企業(yè)部分利潤被存底部的30％的沒有盈利的客戶喪失掉了。這就是說，一個公司應該“剔除”其最沒有價值意義的客戶，以增加企業(yè)利潤收入。所以與其耗費大量精力和成本追逐每一個客戶，不如先明智地預先識別客戶，定位客戶群之后，再低成本、高效率地挖掘那高價值、高潛力的優(yōu)質客戶，通過合理的客戶發(fā)展策略來建立良好的客戶關系。
客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數據庫．事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關系管理提供保障�？蛻糇R別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細分與客戶選擇有著本質區(qū)別。傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標市場為著眼點，對整個客戶群體按照不同因素進行細分，最后選擇企業(yè)的目標客戶。而客戶識別是在已經確定好目標市場的情況下，從目標市場的客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)實施客戶笑系管理的對象。
通常情況下，客戶識別有兩方面的含義：一是它定義了客戶范圍，這里的客戶不僅僅指產品的最終用戶，還包括企業(yè)供應鏈上的任何一個環(huán)節(jié)，如供應商、分銷商、經營商、批發(fā)商和代理商、內部客戶等成員；二是它明確了客戶的類別和屬性，不同客戶對企業(yè)利潤貢獻差異很大，滿意度和流失性都很不同。那么，在企業(yè)資源有限的情況下，如何把有限的資源分配在對企業(yè)貢獻較大以及非常具有潛力的客戶群體上，放棄或部分放棄耶些對企業(yè)利潤沒有貢獻，甚至使企業(yè)虧損、浪費企業(yè)資源的客戶，將成為企業(yè)管理者不得不考慮的問題。因此，客戶識別成為客戶關系管理的核心內容之一，它直接影響企業(yè)能否成功地實施CRM。
1.2客戶識別的意義
對《財富》雜志排名前l(fā)000位公司的200位經理調查后得出結論，企業(yè)增長性與清楚的識別客戶有明顯的聯(lián)系(見表1)。該表反映了高增長率的企業(yè)比低增長率的企業(yè)更加懂得客戶識別的重要性，并運用技巧來強化核心客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。
表l 企業(yè)增長與客戶識別的聯(lián)系
筆者認為客戶識別對企業(yè)客戶關系管理實施的重要意義，主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導上�？蛻舯３质瞧髽I(yè)實施客戶關系管理的主要目標之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響。對美國9個行業(yè)的淵查數據表明，客戶保持率增加5％，行業(yè)平均利潤增加幅度在25％一85％之間�？蛻舯３謱纠麧櫟挠绊懼匀绱酥�，是因為保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節(jié)約4—6倍。但是客戶保持也是需要成本的，在現(xiàn)有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會同企業(yè)建立并發(fā)展長期合作關系。如果不加區(qū)別地開展而對所有客戶都進行保持努力，勢必會造成客戶保持成本的浪費。如果事先通過客戶識別方法，識別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關系的客戶，并有區(qū)別地開展客戶保持努力．就會起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持成本。
2.客戶識別的步驟
筆者認為，客戶識別是貫穿整個客戶關系管理運作流程的一條主線，也是企業(yè)判斷是否進行以及如何進行客戶獲取、客戶保持、關系終止活動的根本依據。這里筆者把客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、調整客戶和發(fā)展客戶幾個步驟(見圖1)。
圖1 客戶識別的框架
2.1客戶的定位
要準確定位客戶，必須知道企業(yè)和客戶之問的關系是什么性質，還必須對客戶進行差異性分析。不同客戶的差異性主要表現(xiàn)為對企業(yè)貢獻價值和產品需求兩方面的不同。對客戶進行差異性分析可以辨識客戶的種類，詳細需求和價值取向，使企業(yè)清楚地知道其利潤形成所主要依賴的經營業(yè)務范圍，客戶對企業(yè)的依賴動力以及客戶的分布情況。
2.2客戶的動態(tài)調整
市場環(huán)境是瞬息萬變的，所以必須用動態(tài)的、發(fā)展的眼光看待客戶。隨著企業(yè)核心業(yè)務的變化．有可能過去的客戶已經流失．而過去的競爭對手已變?yōu)榻裉斓暮诵目蛻�。所以，尋找客戶是一個長期的工作，它會一直伴隨著企業(yè)生產經營的全過程，應根據企業(yè)的發(fā)展不斷更新補充企業(yè)的核心客戶。
2.3客戶分類
在進行客戶識別與調整后，下一步就是客戶分類的工作。因為不同的客戶有不同的特征，由于在一定范用內所存在的共同點而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據此來進行客戶群的劃分，這也正是企業(yè)選擇客戶獲取、客戶保持以及關系終止策略過程中的必要步驟。
2.4客戶發(fā)展
對不同的客戶進行分類之后．更好地了解當前客戶的價值并采取相應的客戶維系政策將變成工作的重心．企業(yè)需要采取合適成本的具有針對性的營銷方案來發(fā)展客戶，從而降低成本、增加企業(yè)活動的效用。如果企業(yè)對所有的用戶采取相同的維系政策，既不利于激勵客戶更多地消費，還有可能導致高價值客戶的不滿。
3.客戶識別的方法
目前，客戶識別和分類的指標有很多．常用的有收人、市場份額、客戶經營狀況、資信信譽度、忠誠度、滿意度等。不管是按哪個指標對客戶進行分類，分類結果的各個等級之間的距離都應該根據企業(yè)自身的實際情況以及企業(yè)自身的評判標準來確定。筆者認為客戶關系管理系統(tǒng)中的客戶分類方法無論如何變化，都可從定性和定量兩個角度對客戶關系管理巾的客戶進行分類。
3.1定性的客戶識別
這是宏觀上對企業(yè)所有的目標客戶進行識別的一種方法。它是根據不同客戶所認知的價值的側重點不同對客戶進行的分類。到底是為客戶創(chuàng)造更多的利益好，還是提供價格更低廉的產品好，應該取決于客戶的感覺。根據這種感覺的不同，可以把客戶分為3類：內在價值型客戶；外在價值型客戶；戰(zhàn)略型價值客戶。
比如中國電信或巾國移動等通信運營商，這類公司的客戶就可以按照這種定性的識別方法進行模糊大分類，一般來講，普通大眾都屬于內在價值型客戶，比較注重產品的自身價值和服務的便利性，最佳的客戶關系管理的管理策略是采用簡單的交易方式。簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價商品；而一些公司或政府部門等團體客戶可以歸為外在價值型客戶，客戶關系管理策略則不宜采朋簡單的交易方式，而應選用專家顧問型的交易方式，即企業(yè)應多了解客戶所存在的問題，提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產品以外的新價值，客戶本身也愿意為這些新價值支付報酬；對中國電信和移動來講，擁有很多合作伙伴和第三方支持商，則屬于戰(zhàn)略型客戶，客戶關系管理策略是投入足夠的人、財、物和時間等資源，與客戶建立起長遠的伙伴關系，為客戶創(chuàng)造非同一般的價值，企業(yè)也要從巾獲得長久的巨額同報。實際上，這種分類管理的目的是想讓企業(yè)的投入與客戶期望的投入盈相平衡，使企業(yè)的營銷達到事半功倍的效果。
3.2定量的客戶識別
因為客戶生命周期價值是客戶關系管理巾很重要的一個變量，我們可以利朋這個變量對客戶進行定量分類。由于影響客戶生命周期價值的因素主要有3個，即客戶生命周期、客戶平均每次消費額和客戶平均消費周期，為此，可以簡單地建立如下數學模型：
式中：CLV為從核定期開始計算的客戶生命周期價值；T為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；s為根據客戶消費數據計算的客戶每次消費額；t為根據客戶消費數據計算的客戶消費周期。可見，客戶價值主要取決于客戶生命周期長度T、客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。根據這3個指標的不同可以對客戶進行4種分類：一是放棄客戶。這類客戶表現(xiàn)為3個變量(T，s和t)都處于劣勢。二是發(fā)展客戶。這類客戶特點是3個變量中有兩個處于劣勢、一個處于優(yōu)勢，如s和t劣，但T優(yōu)。三是潛力客戶。與發(fā)展客戶相對，這類客戶的特點是3個變量中有兩個處于優(yōu)勢，一個處于劣勢．如s和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質客戶。這是可以為企業(yè)帶來大量收益的客戶。
這種定量的分類方法適合很多易于收集客戶數據的行業(yè)，比如零售業(yè)，現(xiàn)在的很多大賣場，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用會員卡制度，便于記錄客戶的消費數據，進行消費后的各種維持和加強客戶關系的營銷策略。比如郵寄產品冊、積分獎勵、消費折扣等相應策略。
盡管客戶關系管理把重點放在客戶保持上．但由于客戶關系的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的。新客戶的獲取成本大大高于老客戶的保持成本，其主要原因就是在新客戶的開發(fā)過程中，客戶的反饋牢太低．導致獲取每個客戶的平均成本居高不下。如果能夠有效識別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對性地開展新客戶的獲取努力，勢必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識別時的節(jié)省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶開發(fā)中無謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本獲取盡可能多的客戶。
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