Aspect劉翔：自由聯(lián)絡(luò)中心-打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器
2008/09/19
主持人：謝謝！接下來出場(chǎng)是全球最大的呼叫中心軟件提供商Aspect中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉翔先生，劉翔先生領(lǐng)導(dǎo)Aspect大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施和銷售部門，并負(fù)責(zé)Aspect在中國(guó)區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)管理以及推動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴，Aspect是首先提出UC呼叫中心的廠商，讓我們聽一下Aspect的新設(shè)想，掌聲有請(qǐng)。
劉翔：大家早上好，非常高興能夠有機(jī)會(huì)跟大家一塊相互交流。我相信今天來的聽眾都希望了解到參加呼叫中心科技的開發(fā)以及應(yīng)用推廣的高科技公司怎樣在未來這段時(shí)間里推出新的技術(shù)、新的理念，帶動(dòng)企業(yè)在呼叫中心領(lǐng)域的發(fā)展。
實(shí)際上呼叫中心在過去5年里，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，一個(gè)最大的特征就是它進(jìn)入到了人們的生活，以前呼叫中心只是企業(yè)作為客服服務(wù)中心，接受客戶的投訴、咨詢疑問，是一個(gè)單一的應(yīng)用�，F(xiàn)在呼叫中心已經(jīng)更深層次的影響到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展架構(gòu)。我給大家舉幾個(gè)例子，比如說你生活中的服務(wù)，大家都知道呼叫中心現(xiàn)在在服務(wù)行業(yè)的發(fā)展特征在過去一、兩年當(dāng)中是非常明顯的。大家知道在中國(guó)有成千上萬的服裝廠，但是就在兩年前在服裝行業(yè)一個(gè)小的完全不知名的企業(yè)PPG讓所有人睜大眼睛，它在服裝傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中注入了新的商業(yè)模式，并迅速的崛起。
我們?cè)倏匆幌侣糜涡袠I(yè)，在五年前人們談旅游行業(yè)買機(jī)票或者訂酒店更多人關(guān)心是傳統(tǒng)在大街上有店面的旅行社或者傳統(tǒng)的航空公司，但是今天大家購(gòu)買機(jī)票或者預(yù)定酒店的時(shí)候很多人都會(huì)了解到攜程網(wǎng)，攜程網(wǎng)就是把它的商業(yè)模式構(gòu)架在新型的聯(lián)絡(luò)中心當(dāng)中，使它一軍突起。在IT行業(yè)大家都聽到戴爾公司，在建立直銷模式之后也逐漸完善構(gòu)建它新興的富有競(jìng)爭(zhēng)力的外撥營(yíng)銷能力，使得企業(yè)把直銷理念和電話營(yíng)銷的理念結(jié)合起來，使得企業(yè)在五年之內(nèi)從一個(gè)很小的作坊式企業(yè)成為世界500強(qiáng)�，F(xiàn)在大家經(jīng)�？措娨晻�(huì)看電視購(gòu)物，像化妝品，傳統(tǒng)的化妝品模式就是小的工廠生產(chǎn)再到大的商場(chǎng)零售，電視購(gòu)物使得安必信這個(gè)小的廠家迅速成長(zhǎng)，目前在幾年之內(nèi)呼叫中心座席數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1100個(gè)。
實(shí)際上不僅僅是這種新型以電子商務(wù)為特征的企業(yè)在發(fā)展，還有一些傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)像保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司現(xiàn)在也在通過呼叫中心做電話營(yíng)銷直接銷售它的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，而改變以前通過代理機(jī)制來銷售保險(xiǎn)。這種直銷的商業(yè)模式和電話營(yíng)銷的平臺(tái)緊密地結(jié)合在一起。
剛才我只是講了其中幾個(gè)例子，如果大家仔細(xì)看一看支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)幾個(gè)核心的行業(yè)包括電信、商旅、金融、汽車、服務(wù)業(yè)等等。那么這里面蘊(yùn)含著什么呢？過去大家建立呼叫中心的時(shí)候更多關(guān)心某一個(gè)單一的技術(shù)，今天每一個(gè)呼叫中心的管理人員都在關(guān)心的問題是什么呢？不是低下頭看自己的平臺(tái)擁有什么先進(jìn)的技術(shù)，更多是看你的呼叫中心支撐什么業(yè)務(wù)，未來將會(huì)支撐什么業(yè)務(wù)。大家看到大型的銀行在過去幾年里面都成立了電子銀行部，如果你要去關(guān)心電子銀行部的總經(jīng)理或者現(xiàn)在新型的保險(xiǎn)公司呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的總經(jīng)理他們?nèi)リP(guān)心的問題往往是在呼叫中心平臺(tái)上還能做哪些商業(yè)模式的創(chuàng)新。
在這里我給大家舉一個(gè)例子，像安必信，它通過國(guó)內(nèi)的廠商生產(chǎn)化妝品，再批發(fā)到全國(guó)各地的商場(chǎng)進(jìn)行零售。它現(xiàn)在要做改變，如果這么發(fā)展下去就跟千千萬萬小的化妝品生產(chǎn)廠家沒有什么區(qū)別，靠簡(jiǎn)單的原始積累不斷發(fā)展。但是它選擇了另外一條商業(yè)模式，從過去批發(fā)銷售變成現(xiàn)在的直銷模式，以電視購(gòu)物的廣告加電話營(yíng)銷變成了它新的立場(chǎng)。它重新尋找了市場(chǎng)定位，重新包裝產(chǎn)品，通過電視購(gòu)物和電話營(yíng)銷銷售出去。再進(jìn)一步把過去的呼叫中心因?yàn)楦脑欤^去是單一呼入性做客戶服務(wù)，而現(xiàn)在是呼入、呼出混合，每個(gè)座席既可以做呼出也可以做呼入，可能在上午8點(diǎn)到9點(diǎn)可能是大量的呼入，但是廣告結(jié)束之后又進(jìn)行呼出進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)。這樣它可以把它的呼叫中心改造成包容呼入、呼出業(yè)務(wù)。之后還要進(jìn)行策略的制定，比如說在電視購(gòu)物播出的時(shí)候安必信每天在全國(guó)不同的頻道有10個(gè)時(shí)段做廣告的，這10個(gè)廣告時(shí)段里面做什么呢？首先它把所有的呼入電話，因?yàn)榭吹綇V告之后所有電話的呼入量非常大，所以他首先把電視觀眾的呼入變?yōu)閮?yōu)先級(jí)，因?yàn)榭赡苓�包括一些以前的客戶呼入。這樣他在接起電話的選擇比如說電視購(gòu)物的觀眾電話接起時(shí)間在3秒鐘內(nèi)，對(duì)于系統(tǒng)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行調(diào)整。在電視購(gòu)物剛剛播出是接訂單，沒有客戶關(guān)懷就是完成接受訂單的任務(wù)，每次電話不超過60秒。那么它遇到什么大的挑戰(zhàn)？因?yàn)殡娨晱V告一播出呼入量非常大，每一個(gè)小時(shí)之內(nèi)高峰電話損失超過20%，因?yàn)榭赡艽嬖诳蛻舸虿贿M(jìn)去或者忙線。那么它下一個(gè)策略是什么？在廣告一旦停止以后空余的座席人員最高優(yōu)先級(jí)對(duì)于原來呼入損失的客戶進(jìn)行追蹤，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)里面比較智能，可以記錄剛才打不進(jìn)來的客戶電話號(hào)碼。這樣座席人員通過呼出高優(yōu)先級(jí)把剛才在高峰時(shí)間沒有打進(jìn)來的電話進(jìn)行追蹤和采訪，把損失的客戶從過去的20%降到不足2%，這樣可以把90%的客戶挽回。通過主動(dòng)的營(yíng)銷做客戶關(guān)懷，可能看化妝品可能只是一瞬間的沖突采購(gòu)，但是企業(yè)要建立自己的CRM系統(tǒng)要對(duì)客戶進(jìn)行分析潛在的市場(chǎng)在哪里，另外你的客戶有沒有社會(huì)關(guān)系，你跟客戶深層次的交流之后可以銷售高利潤(rùn)的附加產(chǎn)品，所以可以通過非高峰的呼出跟客戶交流采用交叉營(yíng)銷的技術(shù)，特別是對(duì)于一些VIP的客戶比如說重復(fù)采購(gòu)的客戶進(jìn)行客戶關(guān)懷。在廣告播出時(shí)段之后又開始在網(wǎng)上的促銷，這樣就形成了多渠道的營(yíng)銷組合模式。作為安必信的管理人員它可以做到什么呢？過去通過分銷形式得不到實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋，但是每天都可以詳細(xì)的覆蓋情況，比如說每天覆蓋到的城市，這些城市的銷售情況如何，產(chǎn)品的分布如何，實(shí)時(shí)對(duì)于座席人員績(jī)效考核做評(píng)估，同時(shí)挖掘客戶的需求做戰(zhàn)略的實(shí)時(shí)調(diào)整。
為了提高外呼的準(zhǔn)確率又把客戶的歷史聯(lián)絡(luò)行為做分析，在Aspect品牌上可以分析出來你在歷史上跟某一個(gè)客戶的聯(lián)絡(luò)記錄，根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給座席人員作出判斷。比如說你跟某一個(gè)客戶他在每周二上午8點(diǎn)到9點(diǎn)之間聯(lián)絡(luò)的成功率在83%，每天周五10點(diǎn)的時(shí)候跟他聯(lián)絡(luò)成功率大約在25%。所以就可以自動(dòng)地告訴聯(lián)絡(luò)中心的座席人員你最佳的跟客戶聯(lián)系的時(shí)間和方式是什么。這樣你可能打十次電話才能夠聯(lián)絡(luò)到客戶，但是這樣一次就可以聯(lián)絡(luò)到客戶。
那么采用呼入、呼出混合的智能技術(shù)可以對(duì)于整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的模型做預(yù)測(cè)，根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)分配聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部的資源和優(yōu)先級(jí)。通過預(yù)測(cè)式呼出技術(shù)，得出最佳呼叫時(shí)間和方式，現(xiàn)在很多企業(yè)都是手工外吸，這樣效率會(huì)比較低，但是用我們現(xiàn)在的系統(tǒng)可以識(shí)別，只有人員接通的時(shí)候這個(gè)時(shí)候把才把電話轉(zhuǎn)到座席上，所以每個(gè)座席都不需要等待。在上海交通銀行采用了Aspect平臺(tái)之后，它的效率提高了3倍以上，每個(gè)座席人員效率多高呢？我去現(xiàn)場(chǎng)看到一個(gè)座席人員在接到一個(gè)電話一放下下一個(gè)電話自動(dòng)撥進(jìn)來之間的時(shí)間是6到7秒，他每天的效率是同行業(yè)沒法比擬的。
上海交通銀行在過去是手工電話的方式做外吸業(yè)務(wù)，以前每天成功的只有七千到八千，而通過我們的的平臺(tái)現(xiàn)在在150人規(guī)模不再擴(kuò)大的情況下變成2萬個(gè)成功電話，每天節(jié)約的資金是70萬人民幣。所以他每天采用高科技的系統(tǒng)可以得到的回報(bào)是非常高的。
現(xiàn)在呼叫中心都叫聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)不單純是呼叫的問題，可以整合網(wǎng)絡(luò)渠道，比如說安必信，它在電話呼叫中心、電視購(gòu)物的模式之后又整合網(wǎng)絡(luò)渠道，它現(xiàn)在有網(wǎng)站，因?yàn)闉g覽的量比較大。通過跟客戶溝通又采用電子郵件、網(wǎng)上的實(shí)時(shí)通信、短信等等。
運(yùn)營(yíng)管理工具，我們可以根據(jù)預(yù)測(cè)進(jìn)行技能的排班，在不同的時(shí)間要服務(wù)不同的客戶，你怎么把這些因素考慮起來，所有錄音都在統(tǒng)一平臺(tái)上，做活動(dòng)管理、績(jī)效管理以及培訓(xùn)。
現(xiàn)在的聯(lián)絡(luò)中心很多客戶關(guān)心數(shù)據(jù)安全問題，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)在聯(lián)絡(luò)中心投入越來越大，過去單純是客戶服務(wù)，現(xiàn)在有客服有電銷，那么他把信息放入其中能不能得到安全保障，特別是外包的聯(lián)絡(luò)中心，當(dāng)中有不同的企業(yè)你怎么保證我的客戶信息是得到安全性的。Aspect公司在全球推出多租戶聯(lián)絡(luò)中心，在同樣一個(gè)呼叫中心里面可以把座席的管理以及客戶的數(shù)據(jù)完全的隔離開，IP的管理是統(tǒng)一的，但是內(nèi)部的數(shù)據(jù)完全是隔離。通過這種隔離技術(shù)可以使得在外包平臺(tái)上或者一個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)中心不同的部門之間也希望數(shù)據(jù)是隔離，比如說一個(gè)大的保險(xiǎn)公司希望內(nèi)部的各個(gè)險(xiǎn)種是分開的。
目前聯(lián)絡(luò)中心朝多媒體的方向發(fā)展，通過視頻的方式或者把視頻和文本進(jìn)行交互還有語音做混合，現(xiàn)在大家都聽到市場(chǎng)上聽到UC（統(tǒng)一通信、統(tǒng)一溝通的概念）�，F(xiàn)在市場(chǎng)上全球最大的銀行、保險(xiǎn)公司、航空公司，一些高科技的公司都在采用和部署這樣的技術(shù)。Aspect在很大程度上成為他們的首選平臺(tái)。為什么？因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)軟件的一體化聯(lián)絡(luò)中心。而在我們聯(lián)絡(luò)中心里面我們把單一的技術(shù)整合在一個(gè)平臺(tái)里面，有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以把不同的方式統(tǒng)一起來。這為用戶將來部署多媒體中心打下基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的架構(gòu)下我們支持國(guó)內(nèi)國(guó)外各種標(biāo)準(zhǔn)，比如說在視頻、語音包括基于IP的及時(shí)通信，我們的標(biāo)準(zhǔn)都適合于各個(gè)主流廠商的標(biāo)準(zhǔn)。
今年3月份微軟絕對(duì)投資在Aspect，那么它為什么投資在呼叫中心里面呢？大家看到在新型呼叫中心里面提供了新型的要求。比如說傳統(tǒng)的客服模式是怎么做的呢？我們?cè)趪?guó)內(nèi)一家很大型的銀行他們的客服主管跟我提出他們的困惑，早期的時(shí)候他可以解決一些簡(jiǎn)單的問題比如說信用卡的投訴，但是到了今天銀行賣的產(chǎn)品很多了比如說基金、投資、理財(cái)，如果你有問題打電話到聯(lián)絡(luò)中心，普通的座席人員沒有專業(yè)知識(shí)是很難回答各位的問題，甚至他可能不理解客戶提出的問題到底是什么問題，那么你怎么提高服務(wù)質(zhì)量呢？提高客戶的滿意度�？吭黾幼藛T的數(shù)量是解決不了問題的，你必須要解決流程和質(zhì)量問題。這個(gè)時(shí)候我們推出來我們不僅僅要有前臺(tái)還要有后臺(tái)，那么企業(yè)后臺(tái)的專業(yè)人員比如說對(duì)基金，對(duì)理財(cái)很專業(yè)的人員他是在銀行的內(nèi)部，他以前是把內(nèi)部的資源和外部呼叫中心的資源是分割開的，現(xiàn)在不一樣了�，F(xiàn)在可以在我們的平臺(tái)上一個(gè)座席人員一旦發(fā)現(xiàn)這樣的問題，他可以看后臺(tái)的哪些專業(yè)人員是在線的，馬上就可以選擇比如說基金方面的專家通過語音或者視頻的方式回答客戶的問題。客戶只需要打一次電話就可以解決他所困惑的專業(yè)問題，而不像傳統(tǒng)的方式座席人員說你等一下我再打回來，那么能不能打回來或者回答問題都是未知數(shù)�，F(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)做專業(yè)化的客戶服務(wù)和專業(yè)化的客戶營(yíng)銷，都需要和后臺(tái)聯(lián)動(dòng)。那么前臺(tái)和后臺(tái)怎么做多方的視頻通話呢？同時(shí)又有網(wǎng)上的文件傳輸呢？這些就是專業(yè)化的客服所需要的新型系統(tǒng)，我們提出了UCorCC，這樣才能把你客戶的水準(zhǔn)進(jìn)一步的提升。
剛才我提到你的聯(lián)絡(luò)中心如果是軟件一體化的，你可以對(duì)所有的渠道、所有的資源做實(shí)時(shí)的管理，而且像質(zhì)量管理，過去大家知道錄音是唯一的質(zhì)量管理，你現(xiàn)在不僅要錄音還要把座席員的屏幕錄下來，那么VIdeo能不能錄制下來以及網(wǎng)上的實(shí)時(shí)通訊、E-mail等等是不是都可以做到質(zhì)量管理，這都是對(duì)于新型聯(lián)絡(luò)中心的新挑戰(zhàn)。
在這種架構(gòu)下我們看到一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在把聯(lián)絡(luò)中心關(guān)系到說這是它的商業(yè)模式的創(chuàng)造，這是它IT的總體執(zhí)行戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)把核心戰(zhàn)略部署之后執(zhí)行就交給聯(lián)絡(luò)中心，可以提高和管理客戶的體驗(yàn)，并且迅速的擴(kuò)展，通過多媒體、多渠道、多業(yè)務(wù)提高它的執(zhí)行能力。那么在今年3月份美國(guó)微軟公司正式宣布在UC戰(zhàn)略里面，因?yàn)槲④浌敬蠹叶贾垃F(xiàn)在在全球非常大力推統(tǒng)一通信的平臺(tái)和理念，在統(tǒng)一通信集團(tuán)子公司微軟決定投資在Aspect公司上，正式加強(qiáng)雙方的合作。所以我們現(xiàn)在在產(chǎn)品的開發(fā)和科研的開發(fā)以及市場(chǎng)推廣方面，微軟投資之后雙方會(huì)有更大力度的推廣。今年第四季度也就是在11月份和12月份會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)第一次向大家展示，如何把統(tǒng)一通信和聯(lián)絡(luò)中心結(jié)合起來的方案，讓客戶看到專業(yè)化的客服和電銷是怎么做的。
今天很多企業(yè)還存在傳統(tǒng)應(yīng)用在呼叫中心之上，里面有不同的技術(shù)，有質(zhì)量管理有外撥等等，那么IT的管理人員面臨著困惑，他的困惑就是把不同的技術(shù)整合起來。
未來的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在很多企業(yè)都看到應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的呼叫中心的架構(gòu)，以多廠家、多管理、多技術(shù)的集成摒棄掉，取而代之是統(tǒng)一的架構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且迅速做擴(kuò)展、搭建，能夠跨越地域做虛擬化的管理，能夠具備安全的技術(shù)并且具備可視化的質(zhì)量管理技術(shù)，把客戶的聯(lián)絡(luò)中心由成本成本變成效益中心。
在中國(guó)發(fā)展的歷史環(huán)境下，我們看到Aspect扮演重要的角色，在以前全球的市場(chǎng)重點(diǎn)是放在美國(guó)和歐洲，因?yàn)槿蜇?cái)富100強(qiáng)里面有81%的企業(yè)都采用了Aspect公司的平臺(tái)，包括現(xiàn)在看到最大型的銀行比如說像花旗銀行，美國(guó)的快運(yùn)，像匯豐銀行都是采用Aspect公司的。還有美國(guó)聯(lián)合航空公司像戴爾、惠普等。今年我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后我們?cè)诎盐覀冊(cè)趪?guó)際領(lǐng)先的技術(shù)介紹給中國(guó)用戶之后得到強(qiáng)烈的感覺，市場(chǎng)是需要我們這樣新型的呼叫中心平臺(tái)的。像在金融行業(yè)像中國(guó)建設(shè)銀行總行、中國(guó)銀行總行、交通銀行的信用卡中心，這都是國(guó)內(nèi)金融界發(fā)展最快的。那么在電信行業(yè)里面像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信。在企業(yè)里面像萬科等等。這些企業(yè)都開始采用Aspect這樣的平臺(tái)來構(gòu)建它未來的客戶服務(wù)和電話營(yíng)銷。
我們相信隨著今年中國(guó)形式的變化，挑戰(zhàn)越來越明顯，在國(guó)內(nèi)內(nèi)需低迷的情況下很多企業(yè)追求的是通過新的商業(yè)模式的創(chuàng)新建立新型的聯(lián)絡(luò)中心提高企業(yè)的效率。在這里可以看到像安必信這樣的企業(yè)從兩年前100座席、200座席，用我們的系統(tǒng)建立了呼入、呼出的穩(wěn)定系統(tǒng)，業(yè)務(wù)銷售額從過去每年1000萬到現(xiàn)在是接近3個(gè)億人民幣（兩年之內(nèi)）這可以看到呼叫中心對(duì)于每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都是非常需要的。希望大家能夠跟我有更多的交流，也希望聽到大家的意見。
謝謝！
全球IP通信聯(lián)盟
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