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呼叫中心服務(wù)水平的冷思考

楊彥陽 2008/11/06

　　看到這個(gè)題目很對人會(huì)問為什么要衡量服務(wù)水平呢？服務(wù)水平，即大家常說的Service Level（SL），指定時(shí)間內(nèi)應(yīng)答電話的百分比。這是衡量呼叫中心運(yùn)營水平的最直觀的指標(biāo)，也是目前大部分呼叫中心采用的整體評價(jià)指標(biāo)，為什么要用SL呢？

　　首先，相比ASA（平均應(yīng)答時(shí)間）等技術(shù)參數(shù)，SL體現(xiàn)了大多數(shù)客戶對呼叫中心的觀感，而ASA體現(xiàn)的卻是所有客戶的平均值，因此SL更具合理性。這可以從下面這個(gè)例子中看到：

　　假如，一個(gè)很小的呼叫中心，在一段時(shí)間內(nèi)接入了10個(gè)客戶來電，其中3個(gè)電話立即被接聽；3個(gè)電話在20s時(shí)接通；2個(gè)電話在30s時(shí)接通，最后一個(gè)電話60s接通。平均應(yīng)答時(shí)間ASA是18s，怎么樣，指標(biāo)還不錯(cuò)吧�？煽纯碨L，20s內(nèi)接通了6個(gè)電話，SL是60％。通常SL至少要求20s，80％以上，有些業(yè)務(wù)甚至要求15s，85％的服務(wù)目標(biāo)。從服務(wù)水平來看，這個(gè)呼叫中心做的并不好。在這里，SL較好的反映了實(shí)際運(yùn)行狀況。

　　其次，SL很容易獲取，SL=目標(biāo)時(shí)限內(nèi)接聽電話總數(shù)/目標(biāo)時(shí)限內(nèi)來話總數(shù)×100％，大多數(shù)的交換機(jī)/ACD都能夠提供這個(gè)參數(shù)，即使交換機(jī)不能提供，CTI、應(yīng)用系統(tǒng)也能夠提供。

　　SL究竟代表了什么？SL顯示的是客戶呼叫在多長時(shí)間內(nèi)被接聽。這個(gè)表述的潛臺(tái)詞就是，客戶等待時(shí)間短，滿意度就高，客戶等待時(shí)間長，滿意度則肯定低。假如，某個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)定20s，80％的服務(wù)目標(biāo)，潛臺(tái)詞就是只要在20s內(nèi)接起電話，客戶就是滿意的。確實(shí)，SL能部分的體現(xiàn)客戶滿意度，客戶等待時(shí)間長，滿意度肯定會(huì)降低，接通快，至少從第一觀感上是滿意的。

　　正是因?yàn)镾L概念很容易被大家理解，幾乎所有的設(shè)備廠家都能夠提供，而又具有一定的合理性，能部分體現(xiàn)客戶滿意度，因此，幾乎所有的呼叫中心都把SL作為主要的管理指標(biāo)。但是，SL在實(shí)際應(yīng)用中存在著很多不完善的地方。以移動(dòng)為例，一般神州行要求20s，75％的服務(wù)目標(biāo)，全球通、VIP要求20s，80%或更高；而在銀行，普通隊(duì)列一般服務(wù)目標(biāo)設(shè)定在20s，80％，VIP隊(duì)列則要求20s，85％甚至15s，85％。具體某個(gè)行業(yè)、某個(gè)企業(yè)對服務(wù)目標(biāo)的要求會(huì)有不同，但幾乎所有的呼叫中心都為不同的隊(duì)列設(shè)定了服務(wù)目標(biāo)。在實(shí)際運(yùn)行中，呼叫水平不可能每時(shí)每刻都達(dá)到或超出服務(wù)目標(biāo)，那么如何根據(jù)服務(wù)水平衡量服務(wù)的好壞？

　　很多企業(yè)把平均服務(wù)水平作為衡量指標(biāo)，即統(tǒng)計(jì)各時(shí)段（比如15分鐘、30分鐘或1小時(shí)）的服務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)每天、每周的平均服務(wù)水平，如果達(dá)到了服務(wù)目標(biāo)，OK，運(yùn)營狀況令人滿意。但真實(shí)情況并非如此，試想兩個(gè)規(guī)模一樣的呼叫中心，每天的平均服務(wù)水平都維持在80％，其中一個(gè)服務(wù)水平在70％到85％之間波動(dòng)，另外一個(gè)則在50％到88％之間變化，顯然波動(dòng)小的呼叫中心服務(wù)水平一致性維持的更好，也就是運(yùn)營更平穩(wěn)。從這個(gè)例子中可以看到，平均服務(wù)水平掩蓋了服務(wù)水平的跳躍性變化，不能很好的反映實(shí)際運(yùn)行狀況。

　　針對平均服務(wù)水平的不足，大家開始采用服務(wù)水平均方差來衡量運(yùn)營的好壞。服務(wù)水平均方差又分為兩種，一種是按時(shí)間間隔的均方差分析，即統(tǒng)計(jì)相同時(shí)間間隔在不同日期間的服務(wù)水平均方差；一種是按統(tǒng)計(jì)周期的均方差分析，即統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)不同時(shí)間間隔的均方差。

附表1：服務(wù)水平分析表



　　附表1是某一客服中心在一周內(nèi)分時(shí)段服務(wù)水平的詳細(xì)數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)平均值及均方差，可以很清晰的看出問題所在。以基于統(tǒng)計(jì)周期的均方差為例，很明顯周四到周日的離散系數(shù)偏高，可以很明顯的看出，這幾天或者是人力安排有問題，或者是話務(wù)有異常。而從基于時(shí)段的均方差來看，凌晨（0：00－7：00）出現(xiàn)異常的幾率最大。結(jié)合均值和均方差可以很方便的分析出呼叫中心的宏觀狀態(tài)，但是，要想對呼叫中心業(yè)務(wù)運(yùn)營有所幫助，必須進(jìn)行進(jìn)一步的分析。即結(jié)合業(yè)務(wù)及話務(wù)量實(shí)際形態(tài)進(jìn)一步分析。還以附表1為例，如果僅以均方差分析，由于凌晨服務(wù)水平離散系數(shù)大，部分區(qū)間服務(wù)水平為0，是不是夜班需要加人呢？讓我們再看看這幾個(gè)異常時(shí)段的話務(wù)。

附表2：話務(wù)數(shù)據(jù)



　　從話務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，在凌晨時(shí)段，此業(yè)務(wù)呼叫量極少，只要一個(gè)電話有異常（比如客戶放棄），就會(huì)對服務(wù)水平產(chǎn)生很大影響，從而影響服務(wù)水平均方差，造成離散系數(shù)高。由此可以看到，雖然離散系數(shù)高，但主要是凌晨極少數(shù)呼叫導(dǎo)致的，不屬于常態(tài)，對業(yè)務(wù)的影響可以忽略，不能因此得出需要夜班加人的結(jié)論。因此，均方差分析，還必須與業(yè)務(wù)特性，呼叫特性統(tǒng)一進(jìn)行分析，才能得到真實(shí)的結(jié)論。

　　服務(wù)水平反映了客戶滿意度嗎？服務(wù)水平是一個(gè)技術(shù)參數(shù)，而非業(yè)務(wù)參數(shù)。它衡量的是指定時(shí)長內(nèi)應(yīng)答的客戶呼叫量，至于呼叫接聽后，座席處理是否得當(dāng)，客戶是否滿意，SL就無能為力了。而呼叫中心作為企業(yè)的窗口部門，追求的是對客戶的服務(wù)，客戶滿意度其實(shí)才是呼叫中心的業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)。

　　在呼叫中心，有一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象，客戶放棄率高的呼叫中心SL反倒是高�？蛻舴艞壜矢�，說明客戶對長時(shí)間的等待已經(jīng)沒有耐心，本身對呼叫中心的服務(wù)已經(jīng)不是很滿意，而這時(shí)候SL指標(biāo)卻很好，這不能不說是SL與客戶滿意度的背離。

　　其次，既然呼叫中心衡量的是SL，座席在呼叫量大的時(shí)候，為了維持好的服務(wù)水平，會(huì)有意無意的縮短當(dāng)前通話時(shí)長，從而接聽更多的電話。這樣，服務(wù)水平是高了，但通話時(shí)長縮短毫無疑問又會(huì)對客戶滿意造成傷害。

　　SL是一個(gè)很好的量化指標(biāo)，部分反映了客戶的滿意度，但決不能以SL來代表客戶滿意度。

進(jìn)一步的思考

　　既然SL在使用中存在著這樣那樣的問題，那么，在衡量SL的基礎(chǔ)上，是不是能夠進(jìn)一步考慮如何衡量客戶滿意度呢？

　　客戶滿意度可以通過客戶調(diào)查、回訪等手段進(jìn)行，這屬于另一個(gè)議題，在此不做討論。在這里，我們想探討的是，如何將客戶滿意度調(diào)查與每通呼叫結(jié)合起來。

　　目前，有些呼叫中心已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的嘗試。就在前不久，我打電話到某信用卡中心，要求調(diào)高信用額度，在呼叫結(jié)束后，座席詢問我能否對其服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，然后系統(tǒng)轉(zhuǎn)到了IVR，給出了三個(gè)選項(xiàng)，“非常滿意”、“滿意”、“不滿意”，我欣然選擇了“滿意”。正是這個(gè)電話，給了我寫這篇文章的靈感，同時(shí)，也帶給我一些啟示：

　　這種調(diào)查方式比單純的客戶回訪要好。每次接到回訪電話，我的第一感覺就是真煩，怎么老有這種電話，所以普通回訪電話常常造成客戶滿意度的下降，與客戶關(guān)懷的初衷背離，這不能不說是一個(gè)悖論。而在每通電話后進(jìn)行調(diào)查，客戶明確知道是與誰在進(jìn)行通話，也有時(shí)間去回答問題，同時(shí)，是否接受調(diào)查的主動(dòng)權(quán)掌握在客戶手里，這樣，客戶不會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)的抵觸情緒，自然，就能夠很好的配合進(jìn)行調(diào)查。

　　選取那些電話進(jìn)行客戶調(diào)查？控制權(quán)掌握在誰手里？如果我是一個(gè)座席，如果讓我選擇哪些電話進(jìn)行調(diào)查，我一定會(huì)選擇對自己有利的，確信能夠得到“滿意”答復(fù)的進(jìn)行調(diào)查。而這恰恰是管理者最不希望看到的。因此，要想讓這類調(diào)查得到真實(shí)的結(jié)果，必須由系統(tǒng)來設(shè)定抽樣比率，由系統(tǒng)來選擇需要調(diào)查的通話，從而避免每次都是99％、100％的滿意度調(diào)查結(jié)果。

　　再者，我能回答的只是對座席服務(wù)的滿意與否，對于業(yè)務(wù)流程的意見我如何表達(dá)？是不是能夠更進(jìn)一步，多幾個(gè)題目，讓客戶在表達(dá)對座席服務(wù)滿意度的同時(shí)也表達(dá)對呼叫中心流程處理方面的意見。這樣，調(diào)查結(jié)果不僅可以作為質(zhì)檢員給座席打分提供參考，也能為業(yè)務(wù)部門優(yōu)化流程提供幫助。

　　SL作為最直觀的衡量指標(biāo)，在實(shí)際應(yīng)用中取得了不錯(cuò)的效果，在今后很長一段時(shí)間內(nèi)仍將得到廣泛的應(yīng)用。但在實(shí)際應(yīng)用中，一定不能片面的追求高SL，造成呼叫中心對SL的依賴過重，一旦依賴過重，只會(huì)適得其反，造成對客戶滿意度的傷害，背離呼叫中心的根本訴求。

　　作者為上海寶東信息技術(shù)有限公司高級咨詢顧問。

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