關(guān)于呼叫中心顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ降摹拔鍌�(gè)層次”
Peter Zou
2006/06/26
自從“關(guān)于呼叫中心管理工具答疑之二”有關(guān)“顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ健眱?nèi)容提出后，有同行問(wèn)：“如何確立顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥�？�?筆者特就此作答。
確立顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞荁PM形成的先決條件�！翱瞻譈PM起點(diǎn)法”立意于假設(shè)“流程設(shè)計(jì)者本身最了解顧客”；特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)用“自身體驗(yàn)法”為起點(diǎn)，置己于彼，換位思考，以對(duì)人性的認(rèn)同彌補(bǔ)各人間感悟性的差距。
心理學(xué)家馬斯洛的“人類(lèi)心理需求五層論”，可以幫助辯別顧客體驗(yàn)的需求層次，因?yàn)轶w驗(yàn)是心理需要的表現(xiàn)方式，無(wú)視顧客心理需要特征就無(wú)從了解其體驗(yàn)特點(diǎn)。對(duì)于呼叫中心流程設(shè)計(jì)者而言，可以將顧客不同的心理需要理解成對(duì)于信息需求的差異，包括信息的內(nèi)容與形式的不同。如果按信息內(nèi)容分類(lèi)，無(wú)疑更符合心理學(xué)規(guī)律，但呼叫中心管理需要的是量化指標(biāo)，因而按信息形式分類(lèi)更有意義。按照這個(gè)思路，不妨將呼叫中心顧客體驗(yàn)按信息形式的復(fù)雜度分成五個(gè)識(shí)別層次：
一． 符號(hào)信息識(shí)別級(jí)：簡(jiǎn)單明了，一目了然，比如114查號(hào)臺(tái)服務(wù)。
二． 程序信息識(shí)別級(jí)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，明確排列，比如問(wèn)路訂票等服務(wù)。
三． 方式信息識(shí)別級(jí)：內(nèi)容較多，方式單一，比如組團(tuán)旅行等服務(wù)。
四． 方法信息識(shí)別級(jí)：分門(mén)別類(lèi)，方式多樣，比如工業(yè)設(shè)備租售等。
五． 咨詢(xún)信息識(shí)別級(jí)：信息互動(dòng)，層層深入，比如個(gè)人理財(cái)咨詢(xún)等。
實(shí)際工作中，以信息形式的復(fù)雜度劃分體驗(yàn)層次，一方面可以了解以何種工具和方式能最有效地溝通，幫助自身IT部份的建設(shè)和發(fā)展；另一方面可幫助流程劃分，腳本設(shè)立，座席分工，目標(biāo)管理，數(shù)據(jù)搜集與運(yùn)用。盡管對(duì)于信息需要不能單純從復(fù)雜度衡量，但這個(gè)劃分方式為呼叫中心管理提供了客觀依據(jù)。
具體事例中，114查號(hào)臺(tái)類(lèi)的需要最短的處理時(shí)間（AHT），最高的服務(wù)水平（SL），而相應(yīng)的人員分工少，腳本簡(jiǎn)易，流程單一，CRM數(shù)據(jù)相關(guān)性低，IT組構(gòu)中可省IVR和外呼等部份；而咨詢(xún)級(jí)的極強(qiáng)調(diào)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)與知識(shí)庫(kù)建設(shè)；方法級(jí)的則特別關(guān)注座席的層與面的分工和IVR的作用。在運(yùn)用時(shí)，層與面的分工可以與CRM數(shù)據(jù)建設(shè)結(jié)合，IVR應(yīng)用與服務(wù)水平管理平衡等等，如此類(lèi)推，以層級(jí)為參考，但不為層級(jí)所局限。
筆者認(rèn)同馬斯洛“分層次，不劃線”的原則；希望這五個(gè)層次的劃分可做為分析顧客體驗(yàn)的思路，而非固定格局。常言道：“吃飯不數(shù)米”；要知道飯好吃不好吃，不需要證明每粒米是否好吃，整體效果好就是好。每個(gè)層次既獨(dú)立又相連，相生相克，需要我們靈活分解，綜合運(yùn)用，力求整體效果，使BPM設(shè)計(jì)真正依據(jù)顧客體驗(yàn)，提高顧客滿(mǎn)意度。
（作者 ：中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問(wèn) 海外專(zhuān)家）
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