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系列之五 將新一代呼叫中心建成“CRM中心”


客戶關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問題思考系列 之六
CRM的姊妹篇“客戶體驗(yàn)管理（CEM）”

王東虹 編譯 2006/07/06

　　客戶體驗(yàn)管理CEM（Customers Experience Management）和CRM聯(lián)手，共同構(gòu)筑了“客戶管理（Customer Management）”的概念及其系統(tǒng)，由此把企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)注推到了一個(gè)更高的境界。

　　CEM更多地“用右腦”來幫助企業(yè)管理客戶，它使企業(yè)更關(guān)注客戶使用產(chǎn)品（或者接受服務(wù)）后的感覺和感情，更關(guān)注客戶的那些很難量化但又非常重要的反應(yīng)。CRM則“用左腦”多一些，它主要考慮的是企業(yè)在業(yè)務(wù)系統(tǒng)、交易和功能層面上與客戶的關(guān)系，處理的是諸如銷售機(jī)會(huì)（Leads and Opportunities）或者平均處理時(shí)間（AHT）之類的信息。CEM則更多地從客戶的角度考慮人性化的、情感互動(dòng)的客戶體驗(yàn)。簡言之，CRM著重度量客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，而CEM考慮的是企業(yè)對(duì)于客戶的價(jià)值。

　　CEM所采用的技術(shù)路線和一般的CRM采用的不一樣。CEM理念認(rèn)為客戶的感情是有價(jià)值的，而CRM側(cè)重的更多地是與客戶有來往的業(yè)務(wù)的操作流程。另外，雖然CRM在概念上也強(qiáng)調(diào)人的作用的重要性，但在實(shí)際操作上更多地做的是IT方面的投入，而在提高客戶體驗(yàn)方面的工作做得不多。CEM在實(shí)施過程中則更多地發(fā)揮了人的作用，它要求更多富有創(chuàng)造力、受過很好教育、樂于助人并且十分友善的人參與其中。由此可見，CEM使客戶管理更人性化了。

　　在實(shí)際操作中，CEM與CRM的分界線是很模糊的。研究發(fā)現(xiàn)，CEM專家們推薦的“最佳實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”的80％，和那些被證實(shí)產(chǎn)生了良好投資回報(bào)的CRM項(xiàng)目是一樣的。比如，CRM成功的最重要的動(dòng)力是制定一個(gè)以客戶為中心的計(jì)劃，而這正是實(shí)施CEM的起點(diǎn)。

　　在商場(chǎng)上表現(xiàn)出色的企業(yè)越來越重視“左右腦并用”的客戶管理方式了。Forrester 的CRM分析師Bill Bend認(rèn)為，CEM做了CRM本來就應(yīng)該做的工作。現(xiàn)在，越來越多的找咨詢專家解決“CRM問題”的企業(yè)，都已經(jīng)改稱“客戶體驗(yàn)問題”了。

作者：中國直復(fù)營銷實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問 wdh@c800.com

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