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再論由“成本中心”向“利潤(rùn)中心” 轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素

王東虹 2006/07/12

　　呼叫中心由“成本中心”向“利潤(rùn)中心” 的轉(zhuǎn)變，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)不易。因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)變既是“企業(yè)級(jí)”的轉(zhuǎn)變，又是“部門級(jí)”的轉(zhuǎn)變。在企業(yè)層面上， “縱向”需要呼叫中心的上下級(jí)部門協(xié)同合作，“橫向”需要企業(yè)的呼叫中心的各個(gè)“兄弟部門”的密切配合。在呼叫中心內(nèi)部，同樣需要運(yùn)營(yíng)管理、人事、質(zhì)量監(jiān)控及培訓(xùn)等各部門的齊心努力。筆者綜合國(guó)內(nèi)外呼叫中心管理的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的若干關(guān)鍵因素，在此拋磚引玉，謹(jǐn)供討論。

一、呼叫中心的角色要調(diào)整

　　呼叫中心作為一個(gè)整體，在企（事）業(yè)內(nèi)的角色要轉(zhuǎn)變。呼叫中心不應(yīng)該再是“客戶服務(wù)中心”的別稱，企業(yè)所有和客戶有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的部門，都應(yīng)該在呼叫中心有座席。就是說(shuō)，呼叫中心除了是客戶服務(wù)人員的工作場(chǎng)地，還應(yīng)該是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售部門人員的工作場(chǎng)地。這樣，呼叫中心的角色不僅是企業(yè)聯(lián)系客戶的紐帶、是企業(yè)展示自己形象、展銷自己產(chǎn)品的窗口，更是為企業(yè)直接獲得收入的部門。

二、呼叫中心一線員工的地位和待遇要提高

　　首先，企業(yè)的各級(jí)管理者要接受現(xiàn)代“客戶管理”的理念，真正把呼叫中心的一線員工（包括客服、營(yíng)銷和銷售人員）也當(dāng)成客戶。既然是客戶，那么就是“上帝”，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)是他（她）們用智慧加汗水換來(lái)的，他（她）們是呼叫中心最寶貴的資源。

　　其次，企業(yè)的各級(jí)管理者要有“只有員工滿意度高，才能客戶滿意度高”，“只有員工流失率低，才能客戶流失率低” 的觀念。為此，要建立健全一系列吸引呼叫中心員工的薪酬、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升、表彰、培養(yǎng)和福利制度，同時(shí)營(yíng)造的正向的企業(yè)文化，以此來(lái)提升員工的成就感和歸屬感，降低員工流失率，自然也降低了招聘和培訓(xùn)過(guò)程所需的各項(xiàng)成本。

三、呼叫中心的功能要增加

　　企業(yè)的市場(chǎng)部應(yīng)該利用呼叫中心的資源，尋找新的客戶群和需求，對(duì)應(yīng)地增加或者加強(qiáng)呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)由單一的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)為集客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持等多功能為一體的功能轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，呼叫中心各級(jí)員工的技能也要適應(yīng)這種功能的轉(zhuǎn)變，比如，座席員的職能要由客戶服務(wù)代表（CSR）轉(zhuǎn)為多技能的業(yè)務(wù)代表（Agents）。為此，對(duì)員工培訓(xùn)的內(nèi)容和形式都要做出相應(yīng)改變，把在職培訓(xùn)納入制度化。

　　在技術(shù)方面（軟硬件系統(tǒng)），呼叫中心要實(shí)現(xiàn)向新一代多媒體呼叫中心的轉(zhuǎn)變，建立或健全非電話的客戶聯(lián)絡(luò)方式（E-mails、Web Chat、短信、網(wǎng)上FAQs、傳真等），來(lái)分流較高成本的電話聯(lián)絡(luò)方式，以此降低運(yùn)營(yíng)成本。

四、對(duì)呼叫中心的管理策略要提升

　　企業(yè)及其呼叫中心各級(jí)管理者對(duì)呼叫中心的管理策略，應(yīng)該由“以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“以客戶為驅(qū)動(dòng)”，也就是要以提高客戶滿意度、客戶保留率和客戶體驗(yàn)為企業(yè)的動(dòng)力，而不單單是注重“服務(wù)水平”、“呼叫量”或者“接通率”。

　　呼叫中心的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)要由追求企業(yè)生產(chǎn)率轉(zhuǎn)為提高市場(chǎng)營(yíng)銷或產(chǎn)品銷售的效率（交叉銷售或升級(jí)銷售）。為此，質(zhì)量控制的內(nèi)容、績(jī)效考核的形式和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs）的確定都要隨之改變或者增加，并且要做到精細(xì)化。例如，企業(yè)的營(yíng)銷策略由“地毯轟炸式”轉(zhuǎn)為“瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)目蛻�、在恰�?dāng)?shù)臅r(shí)間、給予恰當(dāng)?shù)膱?bào)價(jià)”的營(yíng)銷策略。為此，要充分利用呼叫中心的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)制作 “客戶價(jià)值”分析。

作者：中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問(wèn) wdh@c800.com

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