中國汽車制造業(yè)在激烈的競爭中運用CRM
東風(fēng)雪鐵龍客戶關(guān)系營銷
聞波 2006/08/09
關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論宣傳自在各種媒體上不斷出現(xiàn)，CRM是技術(shù)、CRM是系統(tǒng)、CRM是呼叫中心、CRM是直銷、CRM是戰(zhàn)略等等的理論都向人們展示，那么到底什么是客戶關(guān)系？
CRM并不是什么技術(shù)，而是一種營銷管理手段，是包括市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，它是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而客戶關(guān)系管理的方法在注重4P關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化。市場營銷作為一門獨立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史，近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。正因如此，大量的軟件提供商紛紛向國人演繹著他們的客戶關(guān)系管理理論，造使人們誤認(rèn)CRM就是系統(tǒng)，就是技術(shù)！
在國內(nèi)，隨著汽車市場競爭加劇，致使汽車行業(yè)已經(jīng)從‘暴利’時代進(jìn)入‘微利’時代，客戶群體及其消費心理都在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。2003年以前我國汽車行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)廠商收獲的巨額利潤吸引很多的資金進(jìn)入汽車市場，不僅有加快進(jìn)軍中國步伐的國外廠商，還有一些原本從事其他制造行業(yè)的國營或民營資本。于是，在參與者越來越多的市場中，價格成為每個廠商主打的王牌，而在激烈的‘價格戰(zhàn)’中，原本的‘暴利’空間逐漸壓縮�？蛻舻霓D(zhuǎn)變更是加劇了市場競爭的因素，在2003年以前，汽車雖然有一定的應(yīng)用，但其本質(zhì)還屬于‘高檔品’，購買者對于汽車外觀設(shè)計以及應(yīng)用性能等方面的關(guān)注遠(yuǎn)大于對于價格的關(guān)注。但隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，以及汽車貸款等多種融資方式的出現(xiàn)，汽車逐漸進(jìn)入普通公眾的生活，也逐漸變成‘通用產(chǎn)品’。從汽車價值鏈中可以看出，在一個完全成熟的汽車市場，汽車制造的利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，而40-60%的利潤是在服務(wù)、維修、融資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生。盡管目前我國汽車市場還不能稱得上成熟，但當(dāng)汽車研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國外‘復(fù)制’的時候，整個行業(yè)的競爭也就集中在汽車銷售和服務(wù)領(lǐng)域。因此，對于整個汽車行業(yè)而言，當(dāng)銷量增加卻利潤下降時，當(dāng)價格直下卻不能刺激市場時，這意味著汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶。
汽車行業(yè)為CRM提供了一個適合的發(fā)展環(huán)境。因為汽車的消費者是目前中國最成熟的、消費水平較高的客戶群體。由于汽車消費的特點，客戶的資料可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費從買車、保養(yǎng)、維修，直到舊車置換和再購買，形成了非常明確的周期性行為，而產(chǎn)品和服務(wù)可以圍繞著這個周期而不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的可拓展性也非常強(qiáng)，這些都是實施整合CRM非常有利的條件。
目前，國內(nèi)大中汽車廠商不約而同地部署了CRM，并且越來越受到重視。東風(fēng)雪鐵龍自2004年部署了CRM，并且成功實施了第一層次的應(yīng)用，即基于呼叫中心的客戶服務(wù)，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上，這些為CRM后期的實施奠基了有利的條件。2005年底，東風(fēng)雪鐵龍已有近70萬最終客戶，隨著新車型的投放和老用戶換車期到來，老客戶的保持與新客戶的開發(fā)對于東風(fēng)雪鐵龍是挑戰(zhàn)，市場的激烈競爭需要我們馬上與客戶建立更加密切的關(guān)系，在滿足客戶基本需求外，主動聯(lián)絡(luò)客戶不僅能夠使我們與客戶保持長期穩(wěn)定地客戶關(guān)系，而且也有利于開發(fā)新客戶和保持老客戶的忠誠。
東風(fēng)雪鐵龍與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，身處營銷系統(tǒng)的上下游，既相互依賴，卻又存在矛盾和利益沖突。經(jīng)銷商位于市場的最前沿，與客戶的直接面對，能夠快速直接的得到第一手的需求信息，然而卻由于區(qū)域性和片面性，造成對客戶長期價值發(fā)掘的不足；東風(fēng)雪鐵龍作為一個品牌的倡導(dǎo)者和推廣者，需要對自己的客戶有全面的掌握和了解，以便綜合和完善的進(jìn)行相關(guān)的分析和調(diào)研，滿足客戶不斷增長的產(chǎn)品需求。鑒于此，東風(fēng)雪鐵龍客戶關(guān)系管理將處于市場前沿的網(wǎng)絡(luò)終端-經(jīng)銷商，納入到客戶關(guān)系管理項目中，發(fā)揮各種優(yōu)勢和特長的基礎(chǔ)上，整合所有的資源，最終實現(xiàn)提升客戶、品牌和客戶的價值。
因此，東風(fēng)雪鐵龍CRM的定位就是，通過建立客戶維系策略以提升品牌競爭優(yōu)勢，客戶忠誠計劃中將通過增值激勵的客戶收益、情感紐帶、互動對話及個性化對待因素進(jìn)行結(jié)合，使之成為客戶關(guān)系維系的有利工具。全方位開展售前、售時、售后及二手車置換的關(guān)系營銷，通過對每一個接觸點的接觸管理，整理分析客戶交易習(xí)慣和服務(wù)質(zhì)量信息，對客戶進(jìn)行細(xì)分差異化管理，實現(xiàn)對客戶生命周期的閉環(huán)營銷。
在東風(fēng)雪鐵龍總部的客戶關(guān)系中心分別有客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷、客戶挖掘、渠道管理等幾項業(yè)務(wù)組建的客戶關(guān)系維系團(tuán)隊以品牌的身份直接聯(lián)系客戶；在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，由1-5名客戶關(guān)系代表組成的客戶關(guān)系維系團(tuán)隊負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷、客戶開發(fā)、信息反饋等幾項業(yè)務(wù)。截止到2006年5月底，東風(fēng)雪鐵龍316家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)全部設(shè)置了客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)及人員，并且經(jīng)過客戶關(guān)系中心培訓(xùn)認(rèn)證的人員已經(jīng)到達(dá)226名，總部與經(jīng)銷商共同維系客戶關(guān)系，通過電話、短信、直郵、郵件等多種手段不斷加強(qiáng)與客戶之間的全方位互動。2006年，東風(fēng)雪鐵龍還將推出車主俱樂部和車主忠誠度計劃，使客戶感受到更多的全方位服務(wù)和增值服務(wù)和激勵回饋。
優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯
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