軟CRM期待硬CTI
包偉
2003/05/12
客戶關(guān)系管理CRM旨在建立和改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM是近幾年來現(xiàn)代企業(yè)管理中最熱一個話題。要從一個概念，到真正在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)一個有效的CRM系統(tǒng)，已經(jīng)大大超越了這個概念的本身。
軟CRM不是全部
在國內(nèi)，最先讓中國企業(yè)知道CRM的是一些外國從事管理咨詢的公司，但由于中國企業(yè)的市場化進程與企業(yè)文化、管理特殊性，使得最初直接套用國外CRM實施方案的企業(yè)沒有十分成功地實現(xiàn)企業(yè)管理與客戶服務(wù)品質(zhì)的大幅提升。此后，企業(yè)在考慮CRM實施方案時更加理性，不再僅僅以概念為導(dǎo)向，更著重于做一些更具體、更實際的工作。
幾年時間，從事CRM軟件開發(fā)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從不很成熟到比較成熟的發(fā)展過程，從最初的直接引入舶來的標(biāo)準(zhǔn)軟件到現(xiàn)在根據(jù)客戶的需要提供個性化的解決方案，實現(xiàn)理念也從最初的求大求全到現(xiàn)在的經(jīng)濟實用，CRM提供商慢慢形成了以咨詢機構(gòu)、系統(tǒng)供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)廠商共同構(gòu)成CRM產(chǎn)業(yè)鏈。標(biāo)準(zhǔn)形成和行業(yè)應(yīng)用細(xì)化，使系統(tǒng)提供商即從事CRM軟件開發(fā)的軟件公司逐漸成為CRM方案實施的中堅力量，如金蝶、用友等。他們大多有較強的辦公及企業(yè)、行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)背景，這些背景使他們在企業(yè)應(yīng)用的業(yè)務(wù)流程與功能需求方面有較好的把握能力，而CRM的核心功能都是依靠軟件來實現(xiàn)的，因此，他們也就理所當(dāng)然成為了CRM系統(tǒng)的核心提供商。
然而，軟CRM軟件并不代表著CRM全部內(nèi)涵，它只是實現(xiàn)CRM最核心的工具，還依賴于一個可以和客戶進行多渠道溝通的通信平臺，而這些，恰恰是CRM軟件開發(fā)公司所欠缺的。正是軟件開發(fā)的行業(yè)性與專業(yè)性，導(dǎo)致了他們對電話通信技術(shù)的了解存在局限。如何解決這個瓶頸呢？也許“鼠標(biāo)+水泥”的理論能給我們一些啟示。
CTI融入軟CRM
在CRM概念轟轟烈烈走進中國企業(yè)的同時，在CTI領(lǐng)域，企業(yè)呼叫中心（客服中心）應(yīng)用也正在迅猛發(fā)展，現(xiàn)在提供呼叫中心產(chǎn)品的系統(tǒng)提供商，大多從前都是做CTI產(chǎn)品開發(fā)的，技術(shù)背景也偏向于電話交換機、語音板卡的應(yīng)用開發(fā)，著重于實現(xiàn)一些電話語音功能，如語音信箱、電話錄音、自動語音應(yīng)答等。
隨著CTI技術(shù)的發(fā)展和呼叫中心概念在國內(nèi)的推廣，這些公司便理所當(dāng)然地成為呼叫中心產(chǎn)品的供應(yīng)商。呼叫中心從技術(shù)的角度來看，就是CTI的一種應(yīng)用，既要實現(xiàn)對大量電話呼入呼出的控制，同時又要通過軟件實現(xiàn)對企業(yè)服務(wù)流程的控制。術(shù)業(yè)需專工，由于技術(shù)背景的原因，現(xiàn)有的呼叫中心供應(yīng)商應(yīng)更多地將精力用于如何為企業(yè)提供一個更高性能、更穩(wěn)定的呼叫中心接入平臺上，實現(xiàn)呼叫中心的后臺應(yīng)用功能與接入相關(guān)的底層控制分離，開發(fā)出中間件產(chǎn)品，以供熟悉CRM軟件應(yīng)用的開發(fā)商只需基于相應(yīng)中間件軟件，就可進行具體應(yīng)用方面開發(fā)，而不必了解過多的通信方面的技術(shù)。
目前，許多公司都推出了相應(yīng)的中間件產(chǎn)品，北京網(wǎng)音公司基于3Com 網(wǎng)絡(luò)電話系統(tǒng)開發(fā)的中間件產(chǎn)品，把呼叫中心中與通信有關(guān)的基本功能集成為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以便于使用，例如將對呼叫的基本操作，如接聽、撥打電話、會議、轉(zhuǎn)接、掛斷等提供給通用座席接口，開發(fā)商可以直接在應(yīng)用界面中調(diào)用這些功能；另外，還針對像主叫號碼等應(yīng)用軟件中需要提取的參數(shù)提供了一系列的函數(shù)即接口，這些都將大大方便應(yīng)用軟件開發(fā)商對應(yīng)用系統(tǒng)的集成。
從目前的現(xiàn)狀來說，許多國內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)或正在準(zhǔn)備建設(shè)呼叫中心，通過呼叫中心可以和客戶進行最直接的溝通，從硬件上已經(jīng)實現(xiàn)了可以處理大規(guī)模的呼入和呼出能力，這個平臺恰恰給目前CRM系統(tǒng)提供了一個實現(xiàn)同客戶進行立體溝通的平臺。同時，在呼叫中心的運營過程中積累了相當(dāng)多的與客戶交流的數(shù)據(jù)資料，而這些數(shù)據(jù)恰恰又為CRM系統(tǒng)進行分析提供了最原始的數(shù)據(jù)依據(jù)。
中間件產(chǎn)品為呼叫中心平臺與CRM軟件之間架起了一座輕松互聯(lián)的橋梁，使得CRM供應(yīng)商可以快速集成呼叫中心應(yīng)用。由此看出，CRM系統(tǒng)軟件開發(fā)商將是實現(xiàn)新一代企業(yè)CRM系統(tǒng)“CTI（Call Center）+Soft CRM”最現(xiàn)實的供應(yīng)商。
CRM系統(tǒng)中不斷融入更多CTI技術(shù)將是新的潮流，將為現(xiàn)代企業(yè)管理帶來更多的活力與市場，CRM軟件供應(yīng)商也將成為這種潮流的最大受益者。
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